臨近年底，成都太古裏格外熱鬧。愛迪達在當地開出了一家三層近2000平方米的品牌中心，在中國的品牌中心數量增至8個。
成都愛迪達品牌中心的開業意味著這家全球運動巨頭持續加碼中國市場。2024年以來，愛迪達在中國新開門店近400家。
深耕中國市場的策略也讓愛迪達重回增長軌域，集團在今年10月底公布的三季報迎來營收利潤雙增。愛迪達全球CEO比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）提及，過去兩個季度，愛迪達品牌在大中華區的持續增長，增強了公司對中長期前景的信心。
在中國獲得增長的並非愛迪達一家。回顧2024年這一年，各大體育盛事的舉辦吸引了各地體育迷的關註，也帶動了大眾的運動熱情。無論是國外品牌還是本土品牌，運動鞋服成為中國消費者在購置新衣物時的優先選擇，也成為今年消費市場的大贏家。
運動品牌 「重塑」中國購物中心
一些消費品牌在「縮編」、關店，但各大運動品牌在過去一年卻頻頻在中國的零售商業中心裏開出自己的新店。
記者近期走訪市場時從一些從事商業地產的人士處了解到，國內許多大型購物中心和商場近些年的業態被體育運動品牌「重塑」。
瑞安新天地商業購物中心的內部人士告訴記者，這幾年臨街店鋪確實在調整。在關註到運動消費興起的新動向後，新天地就開始逐漸引入各類運動品牌。
2017年，新天地引入彼時剛流行起來的lululemon（露露樂蒙），21年這家店鋪重新裝修。在上海的新天地南北裏老街處，近幾年在中國炙手可熱的幾個運動品牌陸續開出了超大面積的店鋪。如今運動品牌也已逐漸形成矩陣。
除了lululemon，Descente、FILA、Kolon Sport等運動品牌相繼開業，今年10月，國內戶外愛好者心頭好的SALOMON薩洛蒙又開出新天地旗艦店，而該店原來的鋪位是Vera Wang。
前述業內人士告訴記者，2020年前的幾年，美妝品類高速發展，許多商場引入大量的化妝品大牌和新興品牌。但2020年之後，很多業態品牌發展受到挑戰，運動品類反而迎來發展機遇。
不止新天地，其他購物中心如今也早已註意到體育用品消費的熱潮，並不斷調整商場的業態。記者註意到，浦東嘉裏城原來首層多是快時尚品牌，但隨著流行趨勢風向的改變，這些品牌開始撤離或者調整至其他樓層。在2021-2023年期間，Kolon Sport、Aigle、Descente、Hoka One One等戶外運動陸續進駐。2024年，Houdini、mont·bell、Brooks、MTPT等運動品牌也陸續進駐。
同樣的情況還發生在北京三裏屯太古裏。當曾經備受追捧的潮流品牌開始遇冷，小眾潮牌和買手店慢慢成為過去式，太古裏的鞋服消費品牌也經歷了一輪又一輪的調整。此輪更新，運動品牌成為主力軍。
如今除了太古裏的「金字招牌」愛迪達，lululemon和FILA接盤了去年閉店的H&M的門面位置，兩個品牌皆於今年開業。此外，耐吉旗下的JORDAN今年3月開出了全新零售概念店，這也是其在中國市場的第一家自營店鋪。
有業內人士認為，能夠有能力接盤潮牌、快時尚、輕奢等空出來的鋪位，目前也只有體育運動品牌。
國際、本土品牌皆熱賣
這或是當下中國鞋服消費市場的一個代表性寫照：運動服飾逐漸成為中國人的日常穿搭，運動品牌產品通用化、日常化。
在外資企業上班的Henry告訴記者,早些年公司商務著裝的氣氛還比較濃厚，這幾年周圍的同事都穿得比較休閑、松弛。公司每周五可以穿便裝，很多人就會穿運動裝來上班。
Henry這兩年買的較多的品牌是lululemon，之前關註是受到女友消費的影響，此後他發現店裏的男裝也開始多起來。在他看來，這個牌子的定位屬於中等偏上，所以上班時穿這個也是比較時尚且體面。
中國市場成了lululemon業績增長的強力引擎。在12月釋出的2024財年第三季度財報中， lululemon在中國業務凈營收同比增長39%，帶動國際業務凈營收增長33%。
lululemon執行長Calvin McDonald在財報電話會議中點名了中國市場的表現：「‘感受為先’的品牌主張幫助我們以創新的產品和突破性的活動體驗與廣大中國消費者建立了真誠聯結。我們透過產品支持著客人們健康積極地生活，響應‘健康中國2030’的號召。」
旗下擁有始祖鳥、SALOMON薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育（NYSE:AS）也獲得了較高的增長。2024年第三季度公司總營收達到13.54億美元，較去年同期增長17%；凈利潤同比增長257%，達到5600萬美元。
分區域看，雖然目前中國（3.13億美元）是其第二大市場，在規模上僅次於美洲區（4.88億美元），但在增長速度上表現突出，三季度中國收入同比大增56%。2024財年上半年，該公司在中國的收入也同比增長52%。
亞瑪芬體育全球執行長鄭捷在談及中國市場成功要素時表示，「我們的品牌定位於中國最健康和增長最快的消費市場——高端運動和戶外市場，中國戶外運動趨勢強勁，吸引了年輕消費者、女性消費者、乃至奢侈品消費者。」
從整個體育用品賽道來看，在今年「雙11」中，運動戶外行業的頭部品牌展現出了強大的市場號召力。10月21日晚8點，天貓雙11正式現貨開賣。據天貓官方數據顯示，斐樂、耐吉、愛迪達、北面、安踏、駱駝、lululemon、jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE等12家品牌成交破億。
京東「雙11」開賣28小時的報告數據顯示，運動鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍。其中，沖鋒衣褲、運動羽絨服、運動休閑鞋、羽球拍、跑步機、騎行運動、戶外儀表、滑雪運動等多個品類成交額同比增長超7倍。
在業績上，本土體育用品公司的銷售也一樣獲得了增長。安踏集團（02020.HK）公布的2024年第三季度最新營運數據顯示，安踏品牌零售金額同比錄得中單位數正增長；FILA品牌零售金額同比錄得低單位數負增長；所有其他品牌零售金額同比錄得45%-50%正增長，比今年頭兩季度的增速有所加快。
特步國際（01368.HK）前三季度主品牌零售銷售實作了中單位數同比正增長，同時其零售折扣水平約為七五折。子品牌索康尼的零售銷售實作了超過50%的同比正增長。另一家361度（01361.HK）主品牌零售額2024年第三季度同比增長約10%；同時，其童裝品牌也取得約10%的同比正增長。
分析人士認為，在消費市場，今年的戶外運動成為主要增長引擎。尤其是在國家政策的支持下，越來越多的國家級體育旅遊示範基地相繼落成，創造了豐富的戶外運動活動機會。與此同時，隨著路跑、越野跑等賽事的增加，消費者對相關裝備的需求也越發旺盛，推動了戶外運動裝備的持續銷售增長。
千軍萬馬擠運動賽道
艾媒咨詢的數據顯示，2023年中國運動鞋服市場規模達4926億元，預計在2025年達到近6000億元，期間將保持每年10%的增速。
這也讓一些傳統的鞋服品牌看到了未來的商機。比如本土服飾公司報喜鳥（002154.SZ），日前被外媒爆出收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外的業務營運。報喜鳥早年代理法國運動品牌樂飛葉（LAFUMA）這兩年的業績也開始有起色——今年上半年，樂飛葉為集團貢獻的收入大漲32%至1.52億元，而報喜鳥主品牌則下跌3.7%至7.7億元。
而幾個大眾時尚集團則是一頭紮進細分類的戶外服飾的賽道。今年11月，ZARA釋出2024年全新滑雪系列服飾，這是品牌第二年布局滑雪戶外服飾領域；此前H&M集團也宣布上新2024滑雪系列；優衣庫則與瑞典滑雪協會達成長期合作，備賽2026年冬奧會。
曾經的休閑服飾國民品牌美特斯邦威則是一面出售不動產一面轉型，在今年7月宣布進入戶外運動賽道。美邦服飾董事長兼總裁周成建稱，未來將重點發力潮流戶外服飾賽道。
麥肯錫與世界體育用品聯合會釋出的第4份年度體育用品行業報告【2024全球體育用品行業報告：行動起來】顯示，中國體育用品競爭格局發生顯著變化。近年來，中國市場的競爭日益激烈，越來越多的國貨品牌與國際品牌展開競爭。在行業競爭中，全球巨頭失去優勢，中國本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。
(本文來自第一財經)
