原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 邢靜
稽核 | 頌文
作為一個資深減肥人士，為了快速掉秤，90後劉穎選擇用吃輕食的方式控制卡路裏的攝入。
「減肥期間，我對自己的飲食比較‘斤斤計較’，每天的目標是只能吃1000大卡（或者更少），所以吃完一頓就要開始計算熱量，往往晚飯吃不吃，都是由剩下的熱量決定。」劉穎表示，消耗1kg脂肪需要7700大卡，如果她一天少吃500大卡，大概兩周就能減重2斤。
事實上，隨著人們越來越關註健康，消費者們也開始在日常的飲食中越來越重視碳水化合物與蛋白質、脂肪的合理搭配。輕食創業者周周向「摩登消費」表示，如今消費者越來越註重健康和身材管理，低卡又營養的輕食特別受歡迎。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國消費者食用輕食的頻率普遍較高，75.8%的消費者每周至少吃一次輕食，其中4.4%消費者每天吃一次及以上，39.5%消費者每周吃2-4次，31.9%消費者每周吃一次。
在此趨勢下，以售賣漢堡炸雞等高熱量食物聞名的肯德基，也開始在「變綠」的路上跑得越來越遠。
過去七年來，肯德基輕食品牌店KPRO陸續在北京、杭州、上海、廣東等地開店。其區別於肯德基經典的紅白LOGO配色與紅色裝飾設計，以綠色為主色調，結合極簡的設計風格，營造出現代感和清新感。
（圖 / 小紅書）
不過，從1987年第一家肯德基在北京前門開張至今，在中國已經賣了37年炸雞的肯德基，要如何才能講好它的「綠色」故事？
1、殺入健康輕食賽道
時間倒回到1987年11月12日，肯德基在北京前門西大街正陽市場1號開業——這是肯德基在中國的第一家餐廳。 被這家「洋速食」吸引，趕來嘗鮮的顧客絡繹不絕，甚至由於人數太多，消費者們只能在寒風中站在店外排隊等待。
彼時，一份肯德基套餐賣7元，而北京平均月薪資僅100元。因此，吃肯德基在不少消費者眼裏成為很有「面子」、高端的代名詞。甚至在當時的消費者認知裏，肯德基代表著西式生活方式，是適合舉辦婚禮的高檔餐廳。
但37年過去，隨著國人對洋速食祛魅，肯德基於國人的品牌印象已經從「高檔西餐廳」轉變到「大眾速食店」。甚至吃炸雞漢堡開始被人們認為不健康，就連去肯德基約會也會被視為不解風情。
怎樣才能擺脫消費者眼中的「垃圾食品」，挽回中產們對肯德基的高端品牌印象呢？
在2017年，百勝中國獨立上市後推出了肯德基的兄弟品牌KPRO，KPRO是肯德基（KFC）的升級版品牌。KPRO是英文「K」與「PRO」的合成，其中「K」代表肯德基，而「PRO」代表「Professional」，意味著專業和升級。
這之後，作為「能量輕食品牌」KPRO陸續在北京、杭州、上海等地開店。
做健康輕食賽道似乎是個好選擇。
隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，越來越多的人開始註重飲食結構的均衡和食物的營養價值，而非僅僅滿足於飽腹感。
大消費行業分析師楊懷玉向「摩登消費」表示，年輕群體和都市白領們更願意為健康飲食支付溢價，健康輕食賽道仍有很大的增長空間。
「肯德基透過推出輕食產品線，可以吸引那些追求健康生活方式的消費者，同時也能夠拓展自己的業務範圍，避免在快速發展的健康飲食市場中落後。」楊懷玉說道。
楊懷玉認為，作為全球知名的速食品牌，肯德基做輕食的優勢在於其擁有強大的品牌影響力和廣泛的客戶基礎。此外，肯德基在全球範圍內有著成熟的供應鏈體系，這使得它能夠有效地控制成本。
事實上，背靠餐飲巨鱷肯德基，KPRO從「出生」起就能輕松獲得流量和消費者對其食材的信任。
近期，KPRO廣州首店登陸環市東商圈當天，就吸引了很多消費者的關註。
（圖 / 小紅書）
「肯德基新開的一家輕食餐飲品牌，我特意過來嘗新，綠色的裝修風格，看上去很清新，心情也很不錯。」消費者王芳在該美團店鋪評價道。
在北京工作的90後白領徐傑也向「摩登消費」表示，肯德基的品牌認知度高，消費者的信任建立要比其他品牌更快，「我不會很擔心它的食品安全衛生問題。」
顯然，背靠肯德基，殺入健康輕食賽道的KPRO具有一定優勢。
2、「高端」願望落空？
但肯德基想要靠健康輕食產品，升級高端的品牌餐飲形象卻並不容易。
如今，距離肯德基在中國開出第一家店已經過去37年。當人們提到肯德基，除了標誌性的「肯德基紅」，第一印象依舊是它招牌產品的炸雞、漢堡、薯條等「熱量炸彈」，能夠帶給消費者們從口腔到胃裏的滿足感。
「肯德基都賣草了，這也太健康了。但你都去肯德基了，你竟然吃這個，不吃個漢堡怎麽行？」回憶起第一次去北京首家KPRO環球影城門店吃輕食時，徐傑的朋友對她的選擇感到詫異。
因為輕食品類和它以往的西式速食（高熱量）的品牌定位不符，短時間內很難扭轉消費者對它的印象，「吃慣輕食的消費者大概很難主動選它，而不吃輕食的消費者也不會主動吃。」她感慨道。
與此同時，消費降級的趨勢下，白領們對輕食的價格也開始變得敏感。
徐傑回憶，當時她去環球影城裏參加活動，活動在18:30開始，她早到了一個小時。
因為只有自己一個人，不適合進餐廳吃正餐，又因為當時在環球影城裏選擇有限，所以看到肯德基時沒有猶豫就選擇去吃速食。
「我點的KPRO‘致敬凱撒沙拉套餐’，裏面的產品有‘無糖加纖維’可樂、紐奧良烤翅和致敬凱撒沙拉，一共花費70元。」徐傑向「摩登消費」直言，她對於這份高價套餐的體驗感一般。
（圖 / 這份套餐花費徐傑70元）
「如果是常吃這種輕食的人估計更不滿意。因為那個沙拉的內容物真的不怎麽豐富，如果不是那對雞翅看著是真正的肉，有點營養價值且撐著價格，估計我不會選。沙拉只有生菜葉、兩個雞蛋、幾片培根。」說道這，徐傑吐槽道，「這種配置在外面的輕食店都不敢上架吧。」
徐傑表示，她能夠理解在環球影城裏餐食肯定比外面的店鋪賣得貴一點，但她之後不會再回購肯德基的輕食套餐，「還不如自己在家煮水煮菜吃三明治。」
徐傑還發現，雖然當時是吃飯高峰期，但KPRO餐廳就餐的人並不多，「有5、6桌人左右吧，基本都是家長帶小孩吃的，還有一對情侶。店內空間挺大的，但是可能顧客只坐了三分之一左右的座椅。」
事實上，根據窄門餐眼數據，目前市面上門店數量前十的輕食品牌，均價約為29.24元。
周周也向「摩登消費」透露，「現在的年輕人對於輕食的要求是高價效比。我們試驗過，輕食客單價在25-35元之間，受眾最廣。」
而肯德基也做不到太高的品牌溢價。
百勝中國方面曾對媒體表示，「上海首家KPRO餐廳是肯德基在原先KPRO餐廳基礎上的一次全新探索，適應消費者對於健康飲食需求的增長。目前該模式仍處於探索階段，我們仍在持續對這一新模式進行不斷的最佳化調整」。
如今看來，肯德基對KPRO餐廳的最佳化就包括對價格的調整。
公開資料顯示，最先開出的杭州、北京KPRO餐廳，肉類拼盤和雙人餐等均在百元上下，沙拉產品也在50元左右。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
而如今，除北京環球影城門店外，其他城市KPRO門店的產品價格有了很大的調整，由原先的50+降至30+，並新增了一人食的29.9元套餐。
從KPRO下調價格來看，肯德基想要靠健康輕食產品提高價格，來打造高端品牌印象的願望，似乎也要落空了。
3、輕食店遍地開花
肯德基賣輕食的挑戰不止於此。
自疫情後，消費者更加關註健康飲食。根據美團外賣釋出的【輕食消費大數據報告】，2022年國內輕食市場規模已經突破1000億元，並且預計在五年內將占到餐飲總收入的10%左右。
機遇之下，越來越多的餐飲品牌看到「綠色」趨勢，並不斷推出相應產品。根據企查查數據，截至目前，中國現存「輕食」相關企業超過2.85萬家。
「輕食市場的競爭已經非常激烈，不僅有專業的輕食品牌，還有其他速食品牌也在積極布局這一領域。」楊懷玉表示。
事實上，在餐飲行業競爭加劇、連鎖餐飲品牌紛紛砸錢推出「窮鬼套餐」吸引消費者的當下，更多餐飲品牌都走上了健康餐飲之路。而僅速食品牌中，開始跨界做輕食的品牌就不只肯德基。
從2018年開始，麥當勞就在官網釋出了「營養小算盤」，所有菜品的能量、蛋白質、脂肪等含量都一目了然，甚至還推出了500大卡套餐。
2023年，速食品牌老鄉雞也與薄荷健康合作，推出減肥食譜，並在菜品上標註卡路裏、主輔料、口味和烹飪方式等資訊，如農家蒸蛋68千卡、鹵雞腿129千卡、蔥油菜苔141千卡，消費者可以根據自己的口味，看著卡路裏進行搭配。
於是，貼著低脂、低卡、健康等標簽的輕食賽道越來越卷。過去幾年，輕食行業一度曾迎來倒閉潮，諸如甜心搖滾沙拉、小綠格蕾沙拉、輕食鼻祖新元素等宣布破產。
在行業競爭加劇之下，消費者們對於輕食的要求也不再僅僅滿足於「吃草」。「消費者們現在既要口感味道好，還要疊加特定功效（減脂）。」周周表示。
楊懷玉也表示，消費者對於輕食的認知正在逐漸深化，不再僅僅是簡單的沙拉或低熱量食品，而是更傾向於那些既美味又健康的食品。這意味著消費者願意嘗試更多種類的輕食產品，包括優質蛋白質、復合碳水化合物和健康脂肪。
顯然，吃輕食的消費者對肯德基們提出了更高的要求。
（圖 / 小紅書）
「我發現每次點的輕食外賣裏，只有一點點雞胸肉或薄薄的幾片牛肉（蛋白質類過少），差不多大半碗的糙米（碳水過多）和一點青花菜、生菜、玉米，即吃不飽，又因為嘴巴沒味兒更想吃零食和重口味的東西。」劉穎表示，這樣的搭配實際並不合理。
於是，她更願意在有時間的時候自己搭配輕食餐，比如鹵點牛肉，炒個青菜，再加紅薯玉米做主食，還能搭配一杯黑咖啡。不僅熱量不會超標，好吃減肥效果還好。
對此，周周也表示，2024年，輕食行業將迎來大洗牌，傳統的吃草輕食將逐漸結束舞台。「吃草輕食需要極度自律才能堅持長期食用，也並不符合國人口味。因此，行業也需要不斷叠代產品，創新適合國人口味的輕食，從而增加復購率。」
而徐傑當時吃肯德基輕食時的感覺是「平平無奇的味道。」
顯然，相較速食而言，肯德基們的綠色輕食在營養成分、「新鮮」感受和味道等方面還存在明顯的提升空間。
而在輕食之外，中國速食餐飲市場也進入瘋狂內卷模式，除了個體餐廳、各種本土連鎖速食店在拼低價，拼加盟，拼創新之外，其老對手麥當勞也並沒有放慢在中國的擴張步伐。
賣輕食無疑是為了尋找新的業績增長，但肯德基想要保住中國市場速食前三的頭銜顯然並不容易。
*文中題圖來自小紅書。
