出海已經成為越來越多中國品牌的必答題。當一家中國的消費品公司確定要做品牌出海時，某種程度上，它想告別中國內地的品牌內卷，向外成長。另一方面，它又著實開啟了挑戰重重的遠渡重洋之路：對國外的消費者而言，它是外來者，又是新品牌。如何克服文化差異、價值觀差異、使用者習慣差異等種種障礙和挑戰，在海外打造有記憶度，有情感聯結的品牌，如何在海外建立品牌信任度，甚至是選擇品牌行銷和市場增長的路徑，諸多問題，一一擺在面前。
毫無疑問，在中國企業向海外市場拓展的過程中，品牌行銷公司、品牌咨詢公司的價值日趨凸顯。這類機構不僅能夠為中國企業提供專業的品牌建設和傳播服務，幫助企業提升品牌價值和市場競爭力，更好地在海外落地，而且深諳中國文化，透過在行銷、公關等方面與中國文化的有益結合，他們在助力產品出海的同時，也實作了中國文化的出海。
Growth B&M 廣告公關公司（美國）創始人羅佳妮於過往八年在美國紐約助力中國及亞洲品牌的出海過程中，找到了一條可行路徑：因為長期在美國工作和生活，她的團隊熟悉美國的使用者習慣，可以幫品牌找到在中國內地看不到的藍海市場；他們深諳中國文化，又了解如何融合當地市場，幫品牌實作使用者共鳴，建立使用者信任；甚至透過產品洞察和使用者研究，反向影響供應鏈，進而打造適合美國本土使用者的爆款產品。
2017年創立Growth B&M之前，羅佳妮感覺，並沒有很多品牌想要出海美國。然而同年開始，大批中餐品牌蜂擁而至，希望落地美國。 「2024年已經形成了一個出海的大風潮，消費品、小品牌電子產品等都在躍躍欲試測試出海。」 當下，羅佳妮及其團隊正在迎接中國品牌的出海大潮。
紮根紐約 助力中國品牌出海
羅佳妮來美國生活學習近十年，獲得紐約大學及紐約佩斯大學市場行銷及計畫管理雙碩士學位。前後任職於Ogilvy、Ruder Finn等世界知名廣告公關公司，服務過資生堂、中國工商銀行、TUDOR、vivo、oppo、洲際酒店集團、聯合利華、喜茶等大型客戶，奠定了一定的行業基礎。
在世界知名4A廣告公關公司工作期間，羅佳妮磨練出了對於品牌行銷的理解、多品牌的快速研究和管理，以及嚴謹又有創意的工作習慣，這讓她受益匪淺。
2018年，她在美國的市場行銷圈已經小有名氣。此時，國內及亞洲品牌公司都在嘗試品牌出海，很多客戶找到她，希望能在海外的品牌行銷及美國的落地上獲得幫助。
公司發展至今，在紐約、洛杉磯以及中國內地都設有辦公室，實作多地布局。團隊成員大多都來自紐約大學市場行銷專業。 除了市場行銷、公關、數據分析、電商和創意團隊以外，公司最近還將時下熱門的AI生成視訊系統引入到工作中。
羅佳妮認為，由於大部份廣告素材都需要進行實拍和後期加工，因此，生成式AI在廣告行銷領域的套用是一個突破點，將解決許多電商客戶素材缺乏的痛點。
多元客戶 多元策略
目前，Growth B&M的客戶涉及美妝、生活消費品、3C電子、酒店、餐飲連鎖、生活娛樂連鎖、金融地產、時尚和珠寶等多個領域。
和高定設計師Ruby Fang（右）合影
羅佳妮在奧美工作期間，透過接觸不同品類的產品，形成了系統管理和服務不同品牌的方法論。她能快速學習不同品類，進而做深入的市場調查，以此為基礎來做不同產品的出海行銷策略。比如中餐出海，她建議要適當本土化，在一定程度上融合當地菜式和口味，從而吸引本地消費者；而美妝等消費品在使用場景上沒有太大的邊界感，因此她會建議在出海行銷上著重突出品牌故事、功效、產品理念等，以便更快融入主流市場。
多年的市場行銷工作經歷和市場敏銳度，讓Growth B&M總結出了自己的爆品方法論，即分五步走：需求、利他、爆點、價格以及渠道。 羅佳妮帶領的Growth B&M團隊有著很強的洞察力和共情力。疫情期間，公司巧妙地以文化及公益為切入點，將爆品五步邏輯打通，成功幫助復星集團旗下美妝品牌以【I love my culture】為主題的病毒行銷在網路上廣泛傳播，幫助海外低迷的亞裔群體找到歸屬感和身份認同感，並以女性力量鼓舞大家。同時，公司還透過贊助紐約大學醫院醫護人員等品牌公益事件，幫助亞裔品牌在敏感的疫情期間度過難關。基於這些努力，品牌旗下面膜成為了風靡北美主流貴婦圈的爆款，成功立足北美市場。
Growth B&M 團隊，也擅長抓住市場需求，幫助使用者找到精準客群。 比如，團隊發現棉柔巾、洗臉巾領域在美國市場上還是空白，是非常值得嘗試的板塊。
相較於國內及亞洲女性群體使用棉柔巾、洗臉巾的習慣，不少美國使用者習慣「一條浴巾擦全身」。隨著在美精英白領使用者增多，以及亞裔群體的需求，Growth B&M 團隊註意到美國市場並沒有很好的品牌，而國內優質的棉柔巾品牌還未出海，存在著很好的出海機會。於是，羅佳妮主動和國內垂直領域的企業商談，在這家公司還沒有出海規劃的時候，建議他們考慮這塊市場並盡早進入，從而獲得優質客群。
羅佳妮出席「2023富比士中國·出海全球化30&30評選」頒獎典禮
（圖源：富比士中國）
比起一些公關公司還停留在為客戶撰文發公關稿的層面，羅佳妮更強調幫助更多的中國品牌實作有效的落地轉化。 透過了解產品的核心優勢和海外市場特點，她和她的團隊會為品牌設計和確定合適的品牌定位，打造匹配的策略方案助力其落地美國。
「創業期間，我經常總結和復盤：哪裏有問題，哪些是適合客戶的，以及哪些不適合客戶或市場。經過時間的積累，我已經能夠快速總結和復盤。另外，透過不斷學習和結合新的技能、打法和玩法，看品牌在市場上的成功案例、失敗案例總結經驗，我會有更好的行銷策劃方案和新的思路。」羅佳妮說道。
比如羅佳妮團隊正在合作的一個床品品牌。在最初產品出海時，他們希望打入美國主流市場。然而，由於其產品的審美和花色更符合中國人的審美，因此在美國售賣很多年，無論是線上還是線下，消費者依舊以華人使用者和亞裔群體為主，很難滲入美國本土人群。比如中國的四件套是有被套的，可以套在被子外面，但美國消費者更習慣使用絎縫被，或是一條被子蓋四季，從中可見巨大的使用者差異。
針對客戶面臨的困境，羅佳妮團隊根據數據分析給出了專業建議。他們建議客戶以爆品的思維做一款符合美國人審美和生活習慣的產品。但這個過程反過來會影響其供應鏈和產品，存在著諸多困難。尤其是客戶還是中國知名的制造業企業，如果要改產品，確實牽一發動全身。
最終，客戶仍是聽取了Growth B&M團隊的專業建議以及相關的行銷策略，做了一款爆品系列，並針對美國客戶主推符合其習慣的絎縫被。後來的數據證明，本地消費者購買明顯增多，可見絎縫被確實更能滿足美國使用者的需求。當然，亞裔客戶購買較少，這也在團隊的預料之中。
「要找到真正可以成為爆品的單品，需要真實了解本土使用者的生活習慣，這也是我們大部份員工都在美國本土的原因。同時，合理利用爆品五步邏輯，結合數據分析，反復進行A/B Testing和嘗試，最終復盤總結出一個好的結果。」羅佳妮說道。
在對美國使用者需求精準洞察的同時，Growth B&M基於對中國文化的充分理解，也會選擇合適的品牌傳播渠道和方式，提高品牌的曝光度和影響力。 和美國使用者創造共鳴感，建立信任，也是Growth B&M團隊的擅長之處。
Kungfu kitchen 奧蘭多活動
Growth B&M團隊曾中途接手過一個老北京的中餐計畫。此前，這家公司找過一家美國本土的廣告行銷公司，但因為對品牌的調性和文化底蘊拿捏不夠到位，初期打入美國市場並不成功。Growth B&M接棒後，以中國傳統文化和老北京的文化作為切入點，進行品牌升級。比如透過拜兔爺的儀式，教學老北京地道烤鴨吃法，在華人區播放漢服視訊等，介紹中國文化和老北京文化。2023年，羅佳妮將餐飲品牌和中式高定禮服結合，將餐飲品牌推向了時裝周的舞台，讓使用者看到特色的中國民族文化。
作為華人，在幫助中國產品及品牌出海和中國文化出海上，羅佳妮找到了一些平衡點。她和她的團隊認識到，在品牌和產品上大家有不同選擇，唯獨文化可以共通，更容易被理解。她認為，主打文化出海也更容易切入市場。「尤其是華人在海外也有對國家認同、身份認同的內心需求，做足文化傳播可以讓華裔有很強的民族自豪感和認同感。這些精神層面，外國人難以洞察和理解，也成為中國人紮根美國做美國市場的優勢。」
試水TikTok 總結出海行銷方法論
羅佳妮透露，2024年，接下來會在新的領域繼續探索。
在平台一側，2023年，團隊試水TikTok，但該套用在美國的發展還需要看政策層面，以及美國使用者的增長情況。另一方面，美國市場和中國市場也有很大差異，比如直播帶貨已經成為中國短視訊平台的主要變現方式，但直播帶貨在美國市場能否跑通是個未知數。 羅佳妮透露，當下他們也在多方測試，看直播還是短視訊帶貨更好一些。在諸多玩家紛紛入場直播帶貨之際，Growth B&M會側重消費品，以及出海配套的短視訊、帶貨業務上，打造配套的生態鏈。
在出海的品牌行銷領域，羅佳妮也總結出了出海三板斧的方法論：第一步，先進行市場測試，看是否有潛在的爆款產品適合當地市場；第二步，根據市場表現調整，做好市場定位，確定目標市場和目標使用者群；第三步，進行在地化，做到既有中國特色，又融合當地使用者喜好，從而更好地讓本地使用者接受。
（圖源：富比士中國）
在嚴謹的方法論之下，作為雅吉座的她喜歡秩序感，有時候內心的強迫癥會讓她堅持使命必達，但同時她也在逐漸學會放下執念。 最近她的新感觸是：「不要鉆牛角尖。這條路走不通的時候，換一條路走走，說不定能夠達到更好的效果。」
她感慨，身處一個時刻變化的行業，她每天都需要時刻考慮不同的策略解決不同的問題，自身也需要每天保持學習和叠代新的知識和技能。有時候，突然在健身時想到一個好主意，她會立刻回到辦公桌前寫創意。
確實，行銷無定法。基於出海的行銷更是。此刻，雅吉座的工作狂特質體現得淋漓盡致，而她正享受這個日新月異的出海品牌行銷行業。
（除標註以外，其余圖片均來自Growth B&M）
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