「胖東來」進京，是永輝最後的救命稻草嗎？

2024-10-21心靈

這個周六，在北京石景山區的喜隆多購物商場內，胖東來調改的永輝超市北京首店第一天營業。8點半才開門的超市，有人8點剛過就來排隊，隊伍拐了好幾個彎，一直排到通道外，「不知道的以為是故宮」。

大部份人是沖著「胖東來」的名號而來，在他們口中，這裏不是永輝超市再營業，而是「胖東來第一天開業」。

文 | 王瀟

編輯 | Yang

營運 | 虎鯨

「胖東來第一天開業」

「嗨，全是人，根本進不去，回吧」，一個家住北京石景山的大爺一邊從超市往外走，一邊擺著手勸說不斷湧進超市的人。

10月19日，在北京石景山區的喜隆多購物商場內，胖東來調改的永輝超市北京首店第一天營業。這家店位於北京西六環附近，不論是離國貿CBD，還是互聯網大廠雲集的西二旗，都隔著將近一個小時的車程。也許是遠離了北漂打工人聚集地，這萊恩靜得仿佛不像北京，沒有擁堵的車流，路上的行人也只有零星幾個，往遠處看去，還有好幾棟正在施工的大樓。

只有一條小路裏，車輛和行人在源源不斷地湧入。這是通往永輝超市的路，兩旁的施工擋板上，隔幾米就貼著超市的指引牌。越往裏走人越多，耳邊的背景音也變得更喧鬧。8點半才開門的超市，有人8點剛過就來排隊，隊伍拐了好幾個彎，一直排到通道外，「不知道的以為是故宮」。

▲ 施工擋板上的超市指引牌。圖 / 每日人物攝

超市裏，每一處地面和角落，幾乎都被人擠滿，要靠一點點騰挪才能向前行進。很難分清哪一種商品是最受歡迎的，每一個展櫃外圍都密實地圍了幾圈人。張潤是烘焙區的負責人，剛開業一個小時，烘焙展櫃到取餐口（剛切好、裝盒的蛋糕供貨口）幾步遠的路，他記不清來回轉了多少圈。展櫃中的爆漿榴槤千層是網紅爆品，對標的是盒馬和山姆的榴槤千層，但盒馬的榴槤千層一個要79元，而永輝超市開業打折，只要39.8元就能拿下。很多人直奔爆漿榴槤千層而來，「一大早都上了三批貨了，工人都切不過來」。

▲ 超市內售賣的爆漿榴槤千層。圖 / 每日人物攝

95後鄭晨，平時很少逛超市，看到調改店的開業通知，想來湊個熱鬧。可一進超市門就發現，每個收銀台都擁著一群人，甚至難以分清隊伍順序，「人裏三層外三層的」。鄭晨被人潮嚇退，扭頭就下電梯了，他手裏還拿了個購物袋，「空著帶來的再空著帶回去」。

走在超市裏，很難直觀地看到屬於胖東來的痕跡。告示牌上，只寫著調改，沒提到胖東來。貨架上，一些和胖東來爆品類似的產品，貼著的是「永輝優選」的標簽。

不過，熟悉胖東來的人，還是能輕易地感受到胖東來的存在。這裏最多的元素是「幸福」。剛進門的指示牌上，印著「做北京最幸福的超市」的標語。超市內部，也拉著「讓顧客幸福」的大橫幅。

▲ 超市內的橫幅。圖 / 每日人物攝

剛進超市的扶梯處，就有工作人員站在旁邊接待，每一位顧客經過，都會提醒一句「小心腳下」。蔬菜和水果都被碼得整整齊齊，顧客們挑揀之後，員工很快就把弄亂的白蘿蔔碼成一列。

果切區、水果區、肉類區各處都能見到和胖東來如出一轍的人性化提醒——「果切4小時8折，6小時6折，8小時下架」，水果專區會貼著指示牌提醒顧客如何根據色澤挑選水果，貨架旁掛著放大鏡，供老年人使用，結賬處還設有洗手池。

▲ 果切區，設定了人性化提醒。圖 / 每日人物攝

從啤酒飲料區徑直往裏走，才能發現胖東來的身影。有一塊堆滿白色箱子的區域，是胖東來自有品牌專區，最顯眼的是胖東來的網紅爆品：自有白酒和各式麥片。

胖東來出現最多的地方，是顧客們的言談中。李婉瑩家住超市附近，平時經常在抖音刷到胖東來超市。視訊裏的胖東來很特別，價格優惠，品質還好。前段時間她偶然發現，北京剛好有家胖東來調改的店開業，還就在家附近，「特意過來看一眼」。

有些顧客仿佛是來超市進貨，推著車直奔胖東來的專區，一個購物車裏摞了好幾箱麥片，縫隙裏還塞了幾瓶散裝精釀啤酒。還有人推著車在烘焙區徘徊，手機頁面是社交媒體推薦的胖東來必吃榜，按圖索驥，芋泥奶包、榴槤千層等網紅單品，統統往購物車裏丟。

▲ 塞滿了商品的購物車。圖 / 每日人物攝

來湊開業熱鬧的，年輕人還是少數，大多是拎著布兜或推著小車的大爺大媽。在他們的口中，這裏不是永輝超市再營業，而是「胖東來第一天開業」。

張婷婷負責酸奶區域的展銷工作，永輝超市因為調改關店了一個月，如今剛開業，她看到超市發生了很多變化。先是裝修布局上，收銀區變大了，商品的品類也增加了。拿酸奶來說，進口商品多了，價格也變得便宜。原本，永輝超市的酸奶就會定期打折，但現在很多商品的價格降得比之前優惠時還要便宜。有一款乳酪酸奶，原本要16.8元，現在只要10.8元就行，「相當於（折扣）一步到位了」。

張婷婷沒想到，開業會有這麽多人來光顧，原本這家永輝超市的人流量也不算低，但「從沒見過這麽多人」。

在超市裏，還能看到「讓員工幸福」的標語。調改以後，張婷婷不光薪資漲了，假期也變得更多了。超市門口擺著「致顧客的一封信」，其中提到，永輝的普通員工月薪資都提升到了6000元及以上；營業時間也從原本的7:30-22:00調整到了現在8:30-21:30，縮短了一個半小時；員工工作滿一年還能享受10天的帶薪休假。

超市帶來的人流還放射線到了同樓層的其他商家。美甲店和烘焙店裏都坐滿了人，美甲師一邊幹活兒，一邊隔窗向永輝張望。工作間隙，還要拿出手機對著人潮拍一張。超市旁邊是一家西西弗書店，店裏的咖啡師感覺，顧客確實比平時多了，有些人手上還拎著永輝的購物袋。

▲ 超市門口擺著「致顧客的一封信」。圖 / 網路

自救稻草

這不是第一家接受胖東來調改的永輝超市。

時間撥回五月份，永輝集團董事長張軒松在和於東來線上多次交流後，親內建隊飛到許昌，當面求教。於東來走訪鄭州的永輝超市後，開了一個閉門會議，決定幫張軒松一把——調改永輝。第一次調改的門店有兩家——永輝超市鄭州瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店。

這是一次對永輝超市的救援。調改剛剛啟動時，於東來曾直言：一年時間讓永輝超市回歸健康狀態，再用兩到三年助其實作更好的發展前景。從短期結果看，這場救援十分奏效。胖東來決定幫扶永輝超市的訊息傳出的隔天，永輝超市股價報收2.62元/股，較前一個交易日上漲了10.08%，市值一天內增加了近22億元。

位於鄭州的首家調改店開業時，幾乎人滿為患，不到半個小時，超市就開始限流。一天下來，銷售額達到了188萬元，是調改之前日均銷售額的13.9倍。很快，其他城市的永輝超市門店都開始照著首店的樣版，有樣學樣，胖東來風格的永輝超市開到了重慶、成都、西安等多個城市。

▲ 鄭州首家胖東來調改店，首日銷售額188萬。圖 / 視覺中國

對於很多河南以外的消費者而言，胖東來是一個既神秘又誘人的存在。00後李靜雯在西安上學，她對胖東來的了解都來源於互聯網：烘焙熟食是一絕，豆漿量大還優惠。她很想到實體店逛一逛，可專門為一家超市就去許昌有點不值得。9月時，胖東來調改的西安永輝中貿廣場店開業了，這對於李靜雯來說，相當於胖東來開到了家門口，她果斷動身。

為了到達超市，李靜雯路上倒了一次地鐵，花費近五十分鐘，「平時很少走這麽遠出門，尤其只是逛超市」。不出意外的，她也見證了現場人山人海、無處落腳的人流量。如今的胖東來，就是零售行業的流量密碼，給所有想要翻身的人，提供了一種新的解題思路。

事實上，永輝也曾有過屬於自己的光輝歲月。20世紀九十年代，麥德龍、沃爾瑪等外資大型連鎖品牌超市相繼進入中國，那時的永輝還處在「高級菜市場」的階段，張軒松天天潛伏到各大超市裏找機會。他發現，這些大型超市裏最缺的是新鮮的不易保存的蔬菜。找準機會的張軒松把肉蛋蔬菜，擺上了永輝的貨架，占到超市面積的一半以上，還把營業時間提前到了早上6點半，吸引平時愛逛早市的大爺大媽。

從結果來看，這是一次非常成功的轉型。永輝超市成為「農改超」（農貿市場改超市）的典範，只用了短短3年，開出50家門店，還在2010年成功上市。

▲ 永輝超市。圖 / 視覺中國

但這種「農改超」的模式本身容錯率很低。生鮮是引流品，本身毛利不高，永輝需要靠「少量+高頻+低毛利」的生鮮帶動「大量+低頻+高毛利」的其他商品來掙錢。

每日優鮮創始人徐正曾把這種方式稱作「撅屁股撿鋼镚」，也就是說，永輝要想賺錢，就得一直撅著。要想在低利潤的情況下超過其他對手實作盈利，需要有超強的營運能力來支撐，而且公司的總資產周轉率和存貨周轉率都不能出差錯。

永輝模式一面是生鮮巨頭，連年增長的輝煌敘事，而另一面，則是脆弱的經營模式和互聯網時代四起的龐大敵手。

在2016年，社群生鮮殺到了永輝面前。在互聯網資本的加持下，傳統商超需要花時間、斥巨資才能建造的社群團購網路變得不再困難。對於那時的互聯網公司來說，要想辦一家社群生鮮，只要在行銷拓店、引流提成和訂單補貼上一通燒錢就夠了，以每日優鮮為例，最狠的時候一年燒了8個億。

永輝模式的脆弱在社群生鮮的沖擊下，很快顯現出來。盈利的腳步，變得沈重。2017年以前，凈利潤還能超過2%，可2018年以後，凈利潤開始下降，到2020年，甚至跌到了1.77%。

在求助胖東來之前，永輝一直沒有停下轉型的嘗試。比如曾經推出了紅標店、綠標店、精標店、永輝生活（會員店改名永輝生活）、mini店等多種模式。幾乎是和互聯網貼身肉搏，在2017年開出的超級物種，比照的就是盒馬鮮生。

▲ 永輝超市會員店「永輝生活」。圖 / 視覺中國

在超級物種原本的野望裏，是零售和餐飲兩手抓，但實際來看，這樣的雙重定位既矛盾又尷尬。超級物種戰略合夥人林創研接受贏商網采訪時曾表示，超級物種選址以寫字樓密集區、高端住宅區及領先的購物中心為首選。這往往需要花費高昂的租金，事實也的確如此，正常的超市租金是每天每平方米1元-2元，但超級物種進駐上海時，選擇的點位租金都在10元以上，有的地方甚至接近20元。「付著餐飲的租金去做零售，本身就是一個錯配。」

在這種錯配的基礎上，永輝又按照盒馬的路子，大規模拓店。但兩者不同的是，盒馬背後的阿裏願意掏出750億給盒馬燒出一片未來，而獨自上陣的永輝花的都是自己真金白銀的利潤。

一次次的轉型失敗，讓永輝本就脆弱的盈利變得越發不堪一擊。從2021年開始，永輝連年虧損，光是2021年，就虧了39.44億元，三年的虧損加起來，將近80億，幾乎把前六年的利潤都抹平了。

永輝單飛

對於永輝來說，學習胖東來似乎依然不是最優解。

被胖東來調改後的永輝超市定位變得尷尬。西安的李靜雯去逛永輝時，直奔胖東來的自營產品，她按照社交平台的推薦，買了很多諸如啤酒、烘焙之類的網紅單品。可轉到水果區時，發現價格似乎比之前貴了很多，而且看起來也沒有很新鮮，「不太清楚這個超市的定位，是物美價廉還是走品質類的」。第一次去時，人實在太多，以至於李靜雯完全感受不到額外的服務，那些增加的人性化關懷，比如結賬的櫃台外放上了量血壓之類的儀器，「對於超市來說好像也沒什麽用」。

▲ 永輝超市調改店胖東來自營區。圖 / 視覺中國

社交媒體上，有更多人吐槽調改後的永輝超市，有人發出感慨：商品排齊了，服務員年輕了，東西買不起了；還有人曬出價格表，黃瓜一斤六塊多，發出疑問「到底改造了什麽，學到了東西貴麽」。

在傳統零售行業，有一個三角：多選，價廉，便利。所有的零售超市都是在這個矛盾的三角中盡可能找平衡。

對於永輝來說，此前它的三角中最突出的一環是價廉，為了達成這一點，服務等可以稍作讓步。而胖東來則是把服務這一條做到極致，當服務足夠真誠，反過來，可以彌補價錢上「沒有那麽便宜」的缺憾。

從現實來看，胖東來模式和永輝模式似乎也存在沖突。這幾年，永輝的員工數量一直在減少，2023年一年，縮減了超過一萬人，是整個A股超市行業中減員人數最多的。翻開薪酬獎勵制度，薪酬計算也在悄悄發生變化，薪酬總體結構部份，2023年比2022年少了「長期激勵」。為了對抗連年的虧損，節省現金流，永輝不得不減員。

而胖東來調改的重要一步，恰恰就是增加服務，並且提升員工的薪資待遇。對於永輝來說，增加的用工成本又是對現金流的一項考驗。

對於胖東來而言，它的大本營在四線城市許昌，那裏低廉的租金和用人成本剛好能讓胖東來追求高品質和高價用工，孕育一套愛與自由的信條。而這一套想照搬到一線城市，其實並不容易。

鄭州大學商學院教授周陽敏，從2006年開始調研胖東來。他曾向每日人物表示，胖東來在許昌和新鄉的經營情況，有一絲「明星經濟」的味道。但放在別的城市，胖東來還能不能成為明星，是個未知數。

目前來看，胖東來的加持，給永輝帶來的最大利好，是新的股東。七月底，名創優品創始人兼CEO葉國富到鄭州考察，他走進了胖東來幫永輝調改的第一家店，發現「胖東來版永輝」變得不一樣了，客流量、營業額都翻倍增長，在後續的投資人電話溝通會上，葉國富說當時自己心裏想，「如果這個店是我的該多好。」

▲ 鄭州永輝超市胖東來調改店，客流倍增。圖 / 視覺中國

緊接著，9月23日，名創優品就以 62.7 億元人民幣買下了永輝 29.4% 的股票，成為第一大股東，真的把店變成了自己的。而葉國富看重的正是胖東來模式，在他看來，胖東來不收會員費，也更適合小家庭購物，要比山姆、Costco 更優秀，「這是中國傳統零售唯一的出路」。

在葉國富的計劃中，永輝要學會胖東來模式，而非100%復刻。而從現實來看，名創優品入股後，永輝先學會的似乎是「去胖東來化」。10月份，李靜雯又來到永輝超市，想買一些胖東來的商品，卻發現原本貨架上90%都是胖東來的商品，如今都換成了永輝自營。李靜雯向店員打聽，店員回應：都賣完了，隔天再補貨。李靜雯在社交平台發帖詢問，有人留言，隔天的確補貨了，「但只補了少量的貨」。

在北京剛剛開業的調改店裏，「去胖化」似乎變得更加明顯。胖東來自營品只占兩個貨架，永輝的自營品不止占比多，和胖東來的商品也幾乎一模一樣。永輝自營的草莓麥片，就放在胖東來自營的不遠處售賣，從價格到包裝都幾乎一樣，店員也表示：就是一樣的東西，兩家有合作，胖東來有的品永輝也有。

不斷推出自有品牌，再透過自有品牌形成產品的差異和擴大毛利空間，是很多零售企業都會做的事，在新零售專家鮑躍忠看來，「這是好事」。而永輝引進胖東來的網紅單品，其實更有利於未來「單飛」。另一位零售專家認為，售賣貼牌永輝自營的商品，是在積累使用者對永輝渠道品牌的信任度。胖東來作為「流量大咖」，使用者信任度更高，短時間內肯定要賣胖東來的產品，而永輝可以和胖東來共享供應鏈，等到永輝的信任度積累得夠高，再都換成自家產品，依托胖東來成長，再實作單飛。

如今胖東來對永輝的幫扶，既不涉及資本控制，也不涉及經營控制，只是幫個忙，未來的路，「還得靠永輝自己」。