2024年9月，在對某跨國汽車供應商的采訪後，這家公司亞太區的財務總監林白突然問道：「我想買一輛智駕好點的車，是選華為還是理想？」
林白曾經是一個堅定的內燃機效能控。2020年，他曾購置了一輛寶馬M3作為代步車，在當時，發動機的轟鳴聲和汽油味才能讓他感覺到汽車的魅力，而新能源汽車在他眼中則是一種索然無味的政策產物。
2024年6月，林白體驗了一次朋友的理想L9，除去理想招牌式的「冰箱、彩電、大沙發」，車內的智慧語音控制，以及高速領航輔助，都讓林白感覺到這輛中國造車新勢力的旗艦產品和他的燃油效能車完全不是一個時代的產物，購置一輛中國品牌新能源汽車被他提上了日程表。
2024年11月，林白購置了一輛智界S7。在隨後的幾個月裏，他不斷地和朋友、同事分享著智慧座艙和智慧駕駛系統的體驗心得。「我現在已經不想開M3了，智界這車要在早幾年出，我肯定不會花近百萬元買M3。」林白告訴第一財經記者。
2024年，像林白這樣的消費者正越來越多。他們具備一定的社會地位和購買力，在過去十數年的中國車市，他們本是傳統豪華品牌的目標使用者，但在新能源和智慧化的浪潮下，他們的購車路徑發生了偏移，以智慧化、電動化為賣點的中國高端品牌們，已開始搶占這批豪華汽車品牌使用者的心智。
常年浸淫市場一線，對市場趨勢變化更加敏感的經銷商們更是聞風而動，2024年開始，中升、永達等原本經營傳統豪華汽車品牌的頭部經銷商集團，開始批次將門店轉網銷售鴻蒙智行、理想、蔚來等國內新能源汽車品牌。
更值得關註的是，在過去短短4年裏面，電動化的浪潮徹底覆寫了中國汽車市場的勢力格局。除了比亞迪、吉利、奇瑞等已經開始超過大眾、豐田等主流市場品牌外，2024年開始，理想、鴻蒙智行等已經開始在銷量上大幅迫近傳統豪華汽車品牌，由奔馳、寶馬、奧迪為主的頭部以及雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等組成的二線的豪華品牌格局已經被重塑。
傳統二線豪華陣營被顛覆
過去十幾年間，中國豪華車市格局較為穩定，奔馳、寶馬、奧迪牢牢占據中國豪華車市的三強，上述巔峰期均超過70萬輛，遙遙領先於其它豪華品牌；雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等品牌則共同領軍二線豪華品牌，巔峰銷量在20萬輛左右。
但2024年，理想、蔚來、鴻蒙智行等定位於高端市場的造車新勢力們，交出了一份亮眼的成績單，豪華車市的格局出現了明顯的變化。2024年12月，理想汽車交付新車5.85萬輛，同比增長16.2%，創下理想月度交付量的歷史新高；2024年全年理想交付新車50萬輛，同比增長33%。
「在理想L系列和理想MEGA的銷量穩步增長下，12月交付量創歷史新高。自開啟交付以來，歷時五年，理想汽車創造了豪華汽車品牌在中國市場最快實作50萬輛年銷量的行業紀錄。」理想汽車董事長兼CEO李想表示。
理想汽車之後，華為旗下的鴻蒙智行12月全系交付新車4.95萬輛，創交付新高；2024年鴻蒙智行全系累計交付新車44.5萬輛，位居新勢力銷量第二，同時完成了全年40萬輛銷量目標的104%。鴻蒙智行方面表示，旗下車型成交均價在去年年末已逼近40萬元，尤其是售價超50萬元的問界M9上市12個月累計大定超20萬輛
極氪汽車12月交付量為2.7萬輛，2024年共交付新車22.2萬輛，同比增長87%。蔚來12月交付量為2.06萬輛，全年交付20.1萬輛。蔚來方面表示，蔚來已連續兩年在上海區域30萬元以上純電品牌中銷量第一；其中，2024年，上海區域30萬元以上高端車型中，蔚來ES6是不分能源形式的銷量冠軍。
從2024年的全年銷量數據來看，定位高端的幾家造車新勢力車企已經分化成了多個梯隊，理想、鴻蒙智行年銷量均超過40萬輛，為第一梯隊；蔚來、極氪等新車銷量超過20萬輛為第二梯隊。
相較於造車新勢力銷量的突飛猛進，2024年，傳統豪華車企在銷量上承受的壓力較前幾年明顯增大。
至1月6日，寶馬、奔馳、奧迪中僅一汽奧迪公布了2024年銷量。2024年，一汽奧迪全年銷量為61.1萬輛，同比減少約2.3萬輛，其中國產燃油車銷量為55萬輛。另外兩家頭部豪華汽車品牌寶馬和奔馳目前仍未披露年銷量，上險數顯示，寶馬在華銷量為69.9萬輛，同比下滑11%；奔馳銷量為70.1萬輛，同比下滑6.7%。
奔馳、寶馬、奧迪均在10月底釋出的財報中指出，中國市場銷量的疲軟拉低了三季度的整體銷量，三家品牌1至9月在華銷量均出現了不同程度的下滑。
此外，雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌銷量規模亦和巔峰時期有明顯差距。上險數據顯示，至今年11月，雷克薩斯在華銷量為16.4萬輛，沃爾沃銷量為13.5萬輛，凱迪拉克為10.1萬輛。
銷量下滑的同時，豪華品牌產品的平均售價亦出現明顯下滑。據傑蘭路此前釋出的終端價格監測，幾乎所有的主流豪華車型都在降價，入門級車型甚至有十幾萬的「腰斬」價格，豪華緊湊型轎車市場折扣率基本都在30%以上，豪華中型轎車市場折扣率基本都在30%左右，豪華中大型轎車市場折扣力度相對低一些。
此消彼長之下，中國豪華車市過去十數年間較為穩定的格局已出現了明顯的變化：2024年，奔馳、寶馬、奧迪仍舊是中國豪華車市領頭的三駕馬車，但理想、鴻蒙智行已經大幅縮小了和它們的差距，成為過去十幾年來從未有過的「強力挑戰者」；由沃爾沃、凱迪拉克等組成的二線豪華品牌陣營，則已經被蔚來、極氪等中國新勢力品牌所超越。
BBA能否還是領頭羊？
「10年了，蔚來不能再被叫新勢力，本來也不應該再叫新勢力。」2024年Nioday的第二天，蔚來董事長、CEO李斌這樣說道。
理想、蔚來等造車新勢力企業均誕生於2014年前後，2024年他們分別邁過了年銷20萬輛和50萬輛的裏程碑；而鴻蒙智行、極氪則依托於華為、吉利這樣的大麥克企業，在短時間內實作了銷量的大幅躍升。
2025年，上述幾家定位高端的中國新能源車企均提出了更高的銷量目標：2025年理想汽車銷量目標為70萬輛，與奧迪在華巔峰年銷量接近；蔚來2025年銷量目標為同比增長100%，其中蔚來品牌需保持20萬輛以上的銷量規模；鴻蒙智行旗下的「四界」將在2025年迎來第一個完整銷售年度，銷量目標為100萬輛；極氪2025年的銷量目標為71萬輛。
過去數年當中，中國車市進入相對穩定的階段，其中豪華車年銷量規模大體在300萬~350萬輛之間徘徊。在市場規模有限的情況下，理想、鴻蒙智行等品牌勢必會和奔馳、寶馬等產生更加直接的競爭。
同時從1月開始，上述幾家車企已經開始「打雞血」，推出兜底政策以促進銷量轉化。1月1日，蔚來、理想等均推出國補兜底方案，給予使用者積分或現金補貼；此外，相關品牌還繼續推出多年免息金融政策，進一步降低使用者的購車壓力。
「2024年，豪華車企基本是以價換量，一旦優惠收窄，銷量就會下跌。但低價對品牌損害較大，也不可能無止境讓價，如果鴻蒙智行、理想等實作2025年銷量目標，那麽過去十幾年間由奔馳、寶馬、奧迪構建起的頭部豪華格局就會被顛覆。」某車企規劃部人士崔野表示。
懂車帝聯合新能源汽車國家大數據聯盟釋出的【新能源汽車市場洞察報告】顯示，在一定程度上而言，造車新勢力幫助中國車企實作了品牌定位的突破，並且與寶馬、奧迪、奔馳等傳統豪華品牌標桿產生了較強的競爭關系。此外，新能源汽車的發展讓使用者對「豪華」的定義有了新的判斷標準，科技成為新能源汽車有機會躋身高端汽車市場的重要因素。
為了應對中國車市智慧化和電動化的轉型，以及新勢力車企帶來的挑戰，奔馳、寶馬等早已加大在華的投資力度，意圖以更強的在地化研發來應對本地市場的變革。以奔馳為例，自 2025 年起，奔馳在中國將投產基於全新MMA電動平台的新車型，包括專為中國消費者客製的全新純電長軸距CLA車型；由中國團隊參與開發的MB.OS架構將隨全新奔馳MMA模組化架構先發；基於MB.OS架構，奔馳將在2025年推出無圖L2++全場景高階智慧駕駛系統，該系統套用端到端大模型技術，不依賴高精地圖，可實作點到點的高階智駕體驗。
奧迪、寶馬等也將基於本土研發能力和中國本土供應商，大幅補強產品在智慧化方面的短板。
但上述舉措能否幫助傳統豪華汽車品牌真正應對中國車市的智慧化轉型，實作止跌反彈仍有待觀察。
「現在產品同質化嚴重，單純就智慧座艙來說，常用的軟體主要是導航、音樂和語音控制，傳統豪華品牌產品和新勢力車企的產品在這方面並沒有鴻溝般的差距。但問題在於，提起智慧座艙、智慧駕駛甚至新能源汽車的時候，很多使用者已經想不到傳統豪華品牌了。」崔野向記者表示，網路上將傳統豪華品牌的新能源汽車戲稱為「雜牌電車」也並不是完全電洞來風。
從目前的市場情況來看，余承東、李想、李斌等高管均內建較大的流量，華為、理想等品牌的產品定義、技術布局更是一度成為行業的風向標，其最新產品和技術往往能夠帶動輿論和使用者的重點關註。
「傳統豪華車企盡管已經加速轉型和增加投入，但並未搶占到使用者心智的高地。譬如國內某豪華車企已經聯合供應商短時間內就做出了高速領航輔助系統，但這套系統的關註度遠不及華為、理想來得多，甚至不少人根本不知道這個品牌已經有領航輔助了。」崔野認為，傳統豪華品牌的當務之急，是如何搶回使用者心智、
全國汽車消費服務平台「車fans」創始人孫少軍在接受記者采訪時表示，傳統豪華品牌從團隊效率到產品、渠道整體落後，蔚來、問界、理想、極氪、比亞迪等品牌實質上正在把傳統豪華品牌擠出高端新能源市場。
（應受訪者要求，林白、崔野為化名）
(本文來自第一財經)
