城市國際傳播力建設涉及話語權、價值觀與意識形態競爭，具有跨文化、跨交際等多重因素，是北京新質生產力提升的重要組成部份，更是北京國際影響力、競爭力和發展力的重要支撐。城市定位是國際傳播的戰略指引，國際傳播是城市定位的服務手段。在經濟全球化、發展城鎮化、傳播全媒化背景下，城市定位轉型升級是煥發國際傳播效能的前提，沒有定位，就沒有傳播。本文結合定位戰略高度和傳播策略深度，提出北京城市國際傳播力發展方向。
一、北京城市形象定位：國際文化消費中心
在眾多定位策略中做減法，突出一種形象、一個詞匯。既要發揮北京文化資源優勢，又要做出差異化特色。本文提出北京要建設「國際文化消費中心」，不單是消費中心或文化中心，而是消費與文化相融合的獨特定位。
曼紐爾·卡斯特的世界城市體系理論認為，交通網、能源網與資訊網的快速發展使得全球化建設進一步完善。國際交流的新模式不再是以往國家或地區之間的交往，而是核心城市之間的交往。全球重要的城市，構成了全球化的一些重要節點。在全球城市網路中，城市角色分配為三種：政治中心、消費中心、制造中心。在中國內部城市的角色分工中，北京更傾向一種整體性的角色，而上海、深圳更適合做局部角色，這種局部角色恰恰給了上海、深圳突破的可能性。上海成為了世界級的消費中心，深圳成為了世界級的制造中心，而北京依然屬於全國政治中心。
北京城市形象要在國際社會擴大影響力，相比其他城市最大的優勢在於文化資源，而文化必須結合其他產業建設才能發揮最大效果。大都市的國際傳播需要依托文化軟實力，文化軟實力有兩個最重要的點，一個是對文化資源的占有能力，另一個是對文化資源的轉化能力，而後者才是文化軟實力的有力體現。北京擁有幾千年的文化歷史底蘊和強大的文化資源占有力，但是文化資源的轉化能力是十分欠缺的。換句話說，北京作為一個消費型城市的色彩不濃重，缺少「以消費者為中心」的實踐理念，這是北京當前突圍的重點。高品質發展要突破每個部門的門檻，透過部門聯動，打破部門之間的藩籬。文化產業也是如此，文化只有賦能科技、設計、演藝、旅遊等，才會有新的轉化。
文化與消費結合，不是傳統意義的文化產品銷售，而是將文化賦能到各個消費領域，促進文化資源轉化為文化產業，從而實作新質生產力發展。結合北京的「文化優勢」和消費中心現實缺口，北京要采納「消費中心+文化中心」的雙重定位，真正將文化宣傳落到對「人」的關註和溝通上。
二、城市形象建設策略：能玩兒、會玩兒、好玩兒
形象策略是在定位戰略指引下的實踐方法，是實作定位戰略的工具。北京形象策略可以制定為多層次、多維度的策略叢。現有策略大多為高層次、高視角的權威形象，也有很多中觀視角的產業形象，但是缺乏底層視角的生活形象。在「國際文化消費中心」定位戰略指引下，從現實缺口出發，北京要敢於突破常規，從老百姓感興趣的角度打造一個 「能玩兒、會玩兒、好玩兒」的北京。
北京城市形象建設策略要做到統籌協調權威形象和有趣形象的關系，在做形象策略和傳播內容時，區分傳播話語和敘事角度，敢於突破。最適合國際旅遊的「能玩兒、會玩兒、好玩兒」的北京形象策略包含幾層思考。首先，「最適合國際旅遊」是一個認知場景。「國際文化消費中心」建設的實施目標是提升消費繁榮度和商業活躍度，實作場景最終要落到國內外人群的消費行為，其中國際遊客是這項戰略實施的重點目標。假設一位外國友人想去旅遊，那他去哪裏？為什麽去？如果他腦中出現「去北京，因為北京非常適合外國人去玩」的想法，就是形象策略成功的表現。換句話說，透過一系列舉措，北京實作了有效的城市聯想。其次，「能玩兒」是指北京的消費場景足夠豐富。「會玩兒」是指北京的消費服務非常周全。「好玩兒」是指北京的消費內容十分有趣。總之，要打造北京的「造夢」功能，北京要讓遊客能玩得好，甚至成為一生流連忘返的城市。
白繼開攝資料圖
三、城市形象傳播路徑：多角度傳播煙火氣
北京城市宣傳整體給人的印象是強調科技實力、經濟實力，打造現代化形象。對一個城市而言，現代化發展是城市實力的重要力量。但是僅有現代化的容器是不夠的，人生活在社會裏，需要和諧的社會網路來支撐生活。因此，我們要多角度傳播北京的煙火氣，讓北京能玩兒、會玩兒、好玩兒。
1.「能玩兒」的北京：有序的消費環境
國務院日前印發【關於促進服務消費高品質發展的意見】，提出著力提升服務品質、豐富消費場景、最佳化消費環境，以創新激發服務消費內生動能，培育服務消費新增長點，為經濟高品質發展提供有力支撐。在新理念、新技術的影響和支撐下，文化消費需要強化政策保障、培育產業集群。
（1）要完善頂層設計，以跨界合作促進消費發展
北京要打破政府部門、行業部門、場所管理者、企業品牌商、銷售人員等多個維度的界限，統籌解決跨部門、跨領域的合作問題，聯動社會各界共同完成國際文化消費的內容建設。一方面，要建立「政府引領、多方追蹤、即時反饋」的工作制度，定期調查國內外群眾對北京文化消費的未來期待和現存不足，及時跟進相關問題的研發和解決。使城市消費與群眾需求緊緊地連在一起，讓社會各界參與到國際文化消費中心建設中。另一方面，高品質發展要透過跨界融合來體現，要逐步建立一套適合文化資源市場轉化的政策體系，促進文化保護、文化傳承、文化行銷的科學統一。
（2）要找準消費熱潮，以產業優勢帶動消費升級
麥可波特認為一個國家或地區在國際上具有有利競爭的關鍵是產業的有利競爭，而產業有利競爭來源於與此相關的企業集群。產業創新構成一種特有的文化氛圍，並成為正向競爭的重要催化劑。北京國際文化消費中心建設要聚焦新業態、新模式、新服務，在美妝、食品、服飾客製、健康養老、休閑娛樂等領域建設產業集群。激勵集群內企業不斷追求和積累新知識和新技術，帶動產業集群外的其他品牌共同發展。例如上海已經成為全球咖啡館數量最多的城市，隨之而來的咖啡消費十分活躍，從知名品牌到獨立咖啡館的蓬勃發展。上海的咖啡文化已經滲透到城市的每一個角落，成為市民日常生活的一部份，逐步形成咖啡文化產業優勢。
2.「會玩兒」的北京：有效的消費溝通
國際遊客去羅馬、希臘、伊斯坦堡的消費內容，並不是消費現代化建設成果，而是它具有中世紀混合色彩的文化氣息和歷史遺跡。同理可見，國際遊客來北京更希望消費的是距離工業文明比較遙遠的原真的文化樣貌。因此，促進北京的文化消費，要采用有效的話語方式和有趣的消費賣點多角度建設北京獨特的文化消費環境。
（1）要厘清話語邏輯，傳播有效的消費資訊
北京采用的不是一種消費型的話語模式，而是偏嚴肅的話語模式。在文旅行業常用「歷史悠久」「千年古城」等詞語形容文化底蘊，這本身沒有問題，但是「歷史悠久」背後是時間長度的解讀，不是與此時此刻的消費者建立溝通。這一點可參照一些國際企業的做法，例如一家家用機器人試圖占領海外市場，該品牌的機器人技術含量處於世界前列，但是在傳播策略中他們沒有使用「技術領先」來宣傳技術優勢，而是為了實作與消費者的溝通甚至不惜減少技術色彩，采用了高度市場化的宣傳定位，即娛樂化、玩偶化、市場化。北京的文化消費也需要撩撥、制造、刺激人的消費欲望，以消費欲望為目標進行話語表達，將文化資源進行市場轉化。
（2）要洞察消費需求，滿足消費者的遊戲心理
據國家統計局，中國消費需求延續恢復態勢，數位消費、綠色消費、健康消費成為消費新趨勢。在順應消費趨勢背景下，需要充分運用「白天變全天」「流量變留量」「爆紅變長紅」等營運策略，拓寬消費領域，推動經濟實作質的有效提升和量的合理增長。在行銷推廣中，還需要借助互聯網思維，充分考慮各類受眾尤其是年輕受眾的消費心理。遊戲是人類的本能行為，源於對環境的探索、對未知的挑戰以及對技能的提升。遊戲提供了一種安全的探索自我與世界的方式，滿足了人類對於成就感、控制感、歸屬感以及自我表達的需求。基於這種本能訴求，北京在進行消費產品設計時，可增加一些打破固有思維的產品形式，將遊戲設計理念融入到文化產品的設計中。例如中國台灣台北故宮博物館「朕知道了」膠帶問世，開啟了文創產品的銷售風潮。隨後台北故宮推出「翠玉白菜傘」和「冰山一腳襪」，成功抓住了年輕人的心態，引起網友熱烈討論和購買。
3.「好玩兒」的北京：立體的消費場景
在【北京培育建設國際消費中心城市實施方案（2021—2025年）】【北京培育建設國際消費中心城市2024年工作要點】等系列政策引領下，北京已逐步建立了豐富多樣的消費場所。但是場所與場景並不相同，兩者的區別在於如何吸引人們前往，讓人們對某次消費產生期待。
（1）要布局消費觸點，形成連續性消費鏈條
消費者觸點是消費者的不同消費路徑，是品牌與消費群體接觸產生互動的任何場景。觸點型別可分為：影響性觸點、購買前觸點、購買觸點、購買後觸點。北京可以透過合理的規劃、設計和管理，使這些關鍵觸點成為讓消費者滿意的體驗點，從而說服潛在消費者購買、引導消費者復購，最終實作轉化率和美譽度的雙重提升。例如在旅遊景區的觸點設計中，北京很多景區的售點都設立在景區門口或幾處景區邊緣，不利於消費決策的轉化。可以在重要景點、展覽、路口處設立多個靈活可移動售點，方便顧客即時購買。
（2）要加深文旅融合，推動實景演藝消費熱潮
快節奏的生活方式凸顯了旅遊體驗的淺表性特征，國際遊客很難透過遊覽參觀深入了解北京的文化魅力，導覽、導遊的講解方式也難以提供高水平客製化服務，結果往往是「去過北京」而不是「愛上北京」。大型文旅演出幾乎是國際遊客必選的行程，這種藝術形式是超越歷史、超越國界的，它對於熱衷劇場藝術的西方審美來說是非常重要的傳播方式。北京擁有豐富的歷史文化資源，合理布局文旅演出市場是推動文化消費的重要方式。需要充分調動北京文旅演出資源，使文化公園與藝術演出充分結合，宏觀布局文旅演出內容，從北京不同階段的歷史故事、文化演變、現代發展等角度表現不同時期的北京發展，講述不同側面的北京故事，讓遊客透過最短的時間了解北京城市的深刻變化，真正做到讓文博景區活起來、動起來。
作者簡介
宮月晴，北京第二外國語學院政務品牌研究中心主任，碩士生導師，副教授
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