晚熟大閘蟹，穿過雙11的火線

2024-11-18心靈

消費者不知道，他們身上的羽絨服跟豬肉的價格有關。

年前豬肉價格一降，平湖的羽絨服商饒祖勇急了。吃家禽的人都改吃豬肉，廣東粵西的農民就不養鴨了。鴨絨價格一路漲到 50 萬一噸，眼看要翻兩倍。饒祖勇邊跑供應商邊算賬，羽絨服要麽虧本賣，要麽麻著膽子豁出去。幹脆冒險囤了一批貨。

不止平湖的羽絨服商， 1500 公裏外的南京固城湖畔， 90 後蟹農陳蕓也打算賭一把。

幾千平的倉庫四處都搭上了直播裝置，她打算大幹一場。今年的極端高溫，延遲了蟹的成熟。一個多月前，陳蕓塘裏上萬只螃蟹差點被高溫「熱死」，養護、增氧、降溫都要花錢。有扛不住的商家早早賣了蟹，可消費者一開啟殼，全是青黑的。信譽是商家的「命」，陳蕓寧願錯過中秋國慶的黃金期，「你是要錢，還是要 ‘ 命 ’ ？」

不約而同，他們都賭在了雙 11 。

從直播間下單已經是中國人的購物常態。據【中國新電商發展報告 2024 】數據，中國已經有 5.97 億直播電商使用者，交易規模達 4.92 萬億元。這意味著，每年每十個中國人中，就有五個在直播間花掉 8660 元。而雙 11 ，正是消費者在直播間下單最集中的時刻。

饒祖勇在平湖擁有 12000 平的抖音直播基地，他預判只要這個冬天夠冷，羽絨服商家就能抗住絨價上漲的壓力，為消費者送去溫暖。

進入直播時代，電商從未像今天這樣激發社會各利益群體的動力。如果把 2024 年間，雙 11 交易總規模換算成 GDP ， 1.4 萬億相當於一個中小型發展中國家全年GDP的總和。這一天，超過百萬的商家不知疲憊，超過8000萬卡車司機開始了長途跋涉，而更多的人則躺在床上，窩在沙發裏，點選螢幕下單。

當然，這些宏大的數位與陳蕓無關。 11 月 11 日這一天，她忙壞了。她關心的是怎麽把 5 萬只鮮活的大閘蟹，用 6000 個紙箱， 12000 支冰瓶，平安送到 6000 個中國家庭。

賭一把

竹竿輕探入水，勾住蟹籠拉出水面。蟹農們都是大老爺們，還是忍不住想哭。蟹腳不夠飽滿，蟹殼一按，軟的。水溫一高，螃蟹就不動了。到了晚上八九點，氣溫下降，成群結隊的蟹才有力氣往上爬。情況嚴重的一個塘口，蟹剛一脫殼，被池水「燙」死了。

原本，9月中旬左右，蟹們就該完成五次脫殼，由紙箱包裝齊整，送往全國各地，成為中秋國慶佳節上的盛宴。但整個9月，前有高溫後有台風，江蘇省固城湖畔的氣溫更是高達38度，35000只大閘蟹沈在坑底，不爬網，也不脫殼。

全國各地的蟹商都度過了一個惶惶的秋天，固城湖產區尤甚。不同於成名已久的陽澄湖，產自江蘇南京、安徽宣城交界的固城湖大閘蟹，近些年才依靠鮮甜口感和未過度商業化的質樸被更多人知曉，沒想，剛起勢就遭遇異常氣候的挑戰。

在這氣溫異常的一年，蟹的銷售成了一道兩難的題。

要趕上中秋國慶的傳統賞味期，這些不夠成熟的蟹必須撈起來，代價是犧牲消費者的口感和信任。有蟹農扛不住壓力，因為再不撈，蟹就都死了。

另外一批蟹農想再拖一拖。他們不敢拿消費者做賭。蟹不夠熟，四成機率會死在運輸途中，敗壞口碑。他們每天往塘裏抽井水降溫，蟹塘旁的增氧機要連續作業十三、四個小時，養護水草。然而，每多拖一天，成本就多出來一些。

圖 | 分類放入室內暫養池的大閘蟹

陳蕓就是押寶等蟹成熟再銷售的蟹農。即使運輸中不死，「時候不到，蟹黃也都是青黑的。」她不願做違心的生意。沒敢多跟父母多商量，今年預定的銷售目標是 3000 萬，陳蕓有壓力也只敢在朋友圈宣泄。

90後的陳蕓有自己的「蟹小喬」品牌。和傳統商家不同，「蟹小喬」的主要銷售方式是直播。在抖音上，「蟹小喬官方旗艦店」積累了7.9萬粉絲。

直播電商的經驗告訴她，如果運氣好、準備足，今年的大閘蟹行業，或許能迎來一個特殊的旺季。今年，抖音電商的雙11購物季從10月8日就全面開啟，拉開了這個史上最長雙11的序幕。固城湖大閘蟹錯過了國慶黃金周，卻恰好能趕上抖音雙11。這是陳蕓的主戰場。

同樣決定冒險的還有嘉興平湖的羽絨服商家饒祖勇。龍年新年一過，羽絨服原材料鴨絨就開始猛漲，一路從去年最旺季時的32萬元一噸上漲到39萬元。饒祖勇在此時囤了一批原料，決定賭一把。

大部份一開始選擇觀望的人都後悔了。羽絨價格到今年秋天，已漲到55萬元一噸，更高端的鵝絨材料直接翻倍到120萬元。這意味著每件羽絨服成本增加了至少40元。

眼看著秋冬季漸至，雙11展開序幕，平湖的羽絨服生產廠家們也都紛紛采購，他們相信黃金雙11能帶來一年中最好的銷量。

但壓力不是沒有。一些供應商改變了供貨模式，這意味著下遊工廠需要更有實力。天氣越冷，訂單越多，錯過秋冬旺季，這一年等於白幹。不過，大部份的羽絨商還是充滿信心，有壓力也要拼一把。

饒祖勇們賭的其實是消費的信心。平湖生產了全國80%的羽絨服，過往大部份商家走的是批發訂單和品牌代工的模式，這兩年直播電商的到來，讓廠家們得以在自己打造的直播間直接把羽絨服賣給消費者。只要能抓住雙11，利用好直播間，大家就有望平穩度過這個冬天。

圖 | 饒祖勇的直播基地裏四處都搭建了直播裝置

粉絲的蹲守，也為大家供給動力。

立冬前後，剛成為新手媽媽的圓圓就被粉絲催更了。她在抖音擁有帳號「小個子圓圓」，平時透過直播間帶貨，專註為身高一米五左右的小個子女生挑選羽絨服。

雙11是不容她錯過的戰場，圓圓在家休息足月就決定恢復直播。在鏡頭前，她一邊拿尺子比較，一邊和許久不見的老粉開玩笑，「姐妹們，你們看我是不是萎縮了，生完孩子後莫名矮了兩公分，再過兩年我就要做90cm褲長了。」

立冬前一晚，「小個子圓圓」的抖音直播間每場平均銷售額近250萬。

圖 | 圓圓在直播間準備

水果獵人大樂在抖音上積累了 943 萬粉絲，二十五六人的選品隊伍，每天天南海北地尋找水果。他的上遊是一些果園，深藏在全國各地的村莊裏。

但水果是長銷品，冬天不是個好時候，應季的果子不多，大樂也不需要單獨依賴雙11出貨。然而，粉絲對他還有期待，希望能在大促季享受實惠。果農們也盼著他采購，越是淡季，鮮果賣不出去就都壞了。

原本，大樂計劃著如果搜羅不到合適的果子，就嘗試去尋找大閘蟹的貨源——不能讓粉絲在大促季從他的直播間空手而歸。好在經過連月奔忙，大樂最後選出了一批桃、蘋果和獼猴桃。

無數人期盼著抓住的這個雙 11 ，對於商家、主播以及直播供應鏈上的每一環來說，都是一場大考。

抓住直播時代

從直播間下單已經是中國人的購物常態。據【中國新電商發展報告 2024 】數據，中國已經有 5.97 億直播電商使用者，交易規模達 4.92 萬億元。這意味著，每年每十個中國人就有五個，在直播間下單 8660 元。而雙 11 ，正是消費者在直播間下單最集中的時刻。

為了抓住這個關鍵節點，進入雙11陳蕓就開始了高密度的工作，每天不是跑蟹塘，就在盯直播。「蟹小喬官方旗艦店」從11月5日開始，排滿了直播場次。

養了一輩子螃蟹的父親放心不下女兒，跑來塘邊一看，全是95後、00後的年輕人，正熱火朝天地直播、選品、發貨，有條不紊。

父親起初不理解陳蕓回家賣蟹的決定。

蘇州大學畢業沒幾年，陳蕓成為某國際鍋具品牌的經銷商，借此買車買房。按一套傳統的成功故事，她靠自己打拼，過上遠離農村的城市生活，就算到頭了。

然而，陳蕓覺得能做成不一樣的事，才是激勵人心的結局。

固城湖幾乎家家養大閘蟹，她從小吃到大。等到了讀大學時卻發現，身邊人只認識陽澄湖大閘蟹。她嘗過，鮮甜度還比不上自家那18畝蟹塘產的蟹。但父親操勞了幾十年，跟很多當地蟹農一樣，只懂養蟹，不懂經營，不僅賣不出好價錢，還常常虧損。

2020年正值直播電商興起不久。陳蕓記得那一年雙11，中國直播電商成交額接近萬億。巨大的流量經濟意味著，只要有一部手機，酒香就不怕巷子深。

所見即所得，更容易跟消費者建立信任，這是直播對比傳統電商的明顯優勢。對陳蕓來說，故鄉那名不見經傳但實力可嘉的螃蟹們，有了更多的機會。她決定回家創業。

陳蕓明白，直播電商的密碼是抓住流量。回到老家，她立刻著手招聘專業的直播團隊。

這群年輕人，把直播鏡頭對準蟹塘，事無巨細地展示螃蟹養殖、挑選和打包過程，利用直播向消費者呈現貨物的生產源頭，一下子提升了固城湖螃蟹的公眾認知度。這正是陳蕓想要解決的痛點，比請大牌明星奏效。「蟹小喬官方旗艦店」做直播的第二年，年銷量就突破了2000萬，陳蕓成了當地的新聞人物。

圖 | 蟹小喬的鏡頭對準生產源頭

陳蕓還和固城湖螃蟹商會深度合作。商會跨區整合了共21000畝蟹塘，統一標準，還打造了發貨基地，為當地電商企業提供供應鏈整合能力。

大樂做水果獵人的邏輯跟「蟹小喬」陳蕓差不多。他是黑龍江人，離五常不遠，家鄉產品質很好的大米，但是不知道為啥沒有五常大米有名。他最初做抖音，也是為了把自家大米推出去，後來發現賣水果也很好，很多農民的好果子都能透過直播走出村子。他便組建團隊，全國各地找水果。去年，光是搜羅水果的差旅費，就花了200多萬。

流量經濟的風口也吹到了制造業。陳震是平湖羽絨服工廠的第三代人，營運著當地數一數二的羽絨廠。跟同行一樣，2020年伊始，陳震的實體訂單受疫情影響明顯下滑。他們決定開辟直播間，以廠牌「浙鴨」在抖音直播，羽絨服銷售模式也立刻從靠下遊的品牌商訂單變成了直接面對消費者售賣。

廠長劉威工作了 20 年，第一次認識到直播的威力。他不懂，羽絨服工廠區的日常，為何就能吸引大量的陌生人：主播在縫紉車間架了台手機，一會兒拍車間裏正在壓線的車工，一會兒照照露在外面的蓬軟鴨絨，一會兒把還沒縫上去的袖子、內襯布呈在鏡頭前講解。有時拍到工人們，還不適應鏡頭的車間女工靦腆地捂著嘴 ………

圖 | 「浙鴨」工廠的生產線被放到了直播鏡頭前

劉威記得，那場直播到淩晨時，同時線上人數還是不下 2000 人，後台依然聽到下單聲音。主播在車間情緒激動地播了通宵，直到早上 7 點才下播。

直播帶來的銷量很快填補了3成線下縮水的訂單，劉威意識到，直播正在重塑他所熟悉的羽絨服裝行業。陳震想，這是因為更靠近消費者了。即使今年原材料上漲，這些工廠也敢囤貨，賭一把。今年雙11，他的目標是銷售1個億。

在平湖賣了十幾年羽絨服的圓圓，只在抖音上直播了兩回就意識到，她找到了一群跟自己一樣的消費群體。90後的圓圓是個小個子女生，一到冬天，那些正常尺碼的羽絨服讓本就矮小的自己顯得更加臃腫。

一開始，她只是定向為一些品牌提供超小碼的羽絨服。2021年7月，圓圓想清一下庫存，第一次在抖音直播，沒想到一下子就出了幾百單，庫存很快就賣光了，還不斷有人要求上新。

一次有粉絲問及她的身高，她含糊中帶點小虛榮地說「155」，第二次，她改口說「152」。身高數越報越低，湧進來的粉絲卻越來越多。最後，她精確到「151.5」，直接把帳號名更改為「小個子圓圓」。其他電商平台的店鋪，圓圓全給關了，專註抖音直播，為小個女孩服務，並掛上自己的品牌「小個子圓圓」。

過去上新一個款式，十天半個月才知道好不好賣，現在，她只要穿著樣衣站在直播鏡頭前，問粉絲「好不好看？」「不好看的話，那你們想要改哪裏？」就可以收到最直接的消費者反饋，一分鐘就知道款式行不行。

圖 | 為了練習直播，圓圓在白板上記錄了許多常用話術

在這個人人可開播、隨時可直播的時代，直播幾乎徹底改變了電商生態。

即時可見是直播間展示貨物的方式。很多時候，這意味著商家可以把鏡頭帶入貨物生產的源頭，消費者借此身臨其境地檢視貨物的生產細節。

無形之中，消費者和商家之間信任的盲區，已經被簡單直白的直播打破。

爆單了

11 月 11 日零點到來那一刻，預期的盛況出現了。

湖北襄陽的李雙子在「小個子圓圓」的直播間下單了3次。她身高147cm，在網購上踩坑無數，很多為小個子設計的衣服都過於幼稚。直到在抖音上刷到「小個子圓圓」。直播間展示，圓圓的身高、年齡與她相仿，衣服風格簡約，符合30歲出頭女性的審美，品質看上去也更高檔，還經常拿著剛制好的樣衣給粉絲們看，覺得哪裏寬了長了，都可以改。

這是在直播時代才會出現的消費圖景。

在接下來的幾個小時裏，人們在抖音電商總計選購了價值數億的商品。10月8日至11月11日，「抖音商城雙11好物節」期間，累計有275個品牌透過直播帶貨實作成交額過億元，111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍。其中，超2000個單品成交額破千萬元。

流量井噴，平台工作人員首先需要為商家和消費者做好體驗保障。

作為客服負責人，陳國在雙11大促開始前兩個月就跑步入場。

此前的經驗告訴他，提前幫助商家做好技術準備是重中之重。先前的一次大促期間，曾有直播間存取量過大，導致商家側伺服器無法響應。幾分鐘內，茫然無措的消費者擠爆了客服專線，紛紛詢問自己為何無法參與活動。

那次小範圍混亂中，陳國和同事快速排查清楚狀況後，一邊有條不紊地安撫著急的消費者，一邊緊急與行業聯動，協助商家恢復直播。20分鐘內，靠著全鏈條上50名同事的努力，幫助商家化解了危機。

為了避免這樣的插曲重現，陳國提前和相關技術人員組會拉群，溝通商家。他要求，雙11大促期間，技術人員輪班進行數據觀測，即時反饋，出現問題快速反應。

在直播間，流量的湧入可能是突發的。如何承接住流量，同時也考驗著商家。

大樂曾多次經歷過爆單。4年前的一天，連續3場直播，他賣出了27萬單石榴。水果保質期短，黃金發貨期通常被限制在3天之內。這麽大的來單量，瞬間打亂了原有的物流安排，發貨速度瞬間慢了下來。

有了經驗教訓，每次開播之前，十幾輛大型運輸貨車都要在庫存廠房外待命。尤其是今年雙11，大樂直播間主要出貨是桃、蘋果和獼猴桃，這些水果都怕碰怕壓，容易壞。

作為水果獵人，大樂銷售的水果產地不一，遍布全國各地，難以建立統一的庫房。為了克服水果保質期短、運輸易損耗的難題，在完成選品後，都會在原產地租用廠房，暫時儲存收購來的水果，並快速打包。

利用果農的在地優勢，他將打包搬運的工作也委托給了果農，僱用當地的工人來幫忙。直播間開售後，工人們便將水果搬運到廠房外的貨車上，再逐趟運送到當地的物流中轉站。這次雙11，銷量最高的一次，「一晚上雇了100來號工人」。

開始直播後，羽絨服工廠廠長劉威原本平淡如水的生活就被攪動了起來。雙 11 期間，每天清晨，他需要根據前一天的直播數據來核對庫存，協調生產線的配置、工人的分配以及生產計劃的更新。

圖 | 羽絨服的特殊線藝需要手工縫紉

羽絨服生產涉及上百道工序，為了不讓羽絨肆意鉆出來惱人，需要車工們精細的針線控制，工期長、耗料貴，很難提前大量備貨。而現今銷售模式的變化，工廠必須快速反應。過去，一個款式可以持續生產兩個月到三個月，期間不需要頻繁調整生產計劃和工序。因為生產流程穩定，劉廠長「閉著眼睛都知道今天的出貨量」。但在需求暴增的當下，一個款式可能只生產一周。

今年雙11，陳震給工廠每天4小時的直播延長到了6個小時。就像一劑振奮心神的良藥，銷量高漲了，劉威的心情也跟著興奮、激動，常常夜裏12點多才睡得著。

同在平湖的饒祖勇，也在搶時間。他擁有一家羽絨服直播帶貨公司。早在 10 月下旬，他便組織旗下近 80 個矩陣帳號的主播團隊輪番直播，每天直播時間都不少於 5 個小時。 12000 平方米的庫房裏， 24 小時燈火通明。等待打印的水單一刻不停，直通物流系統，他們堅持 24 小時發貨，希望顧客一覺醒來，衣服就已經送達門口。忙不過來的時候，饒祖勇幹脆自己跑到質檢台幫忙質檢。每提升一分鐘的效率，就離他的年度銷售額目標越近。

圖 | 直播間就設在庫房

一切都在跟時間賽跑。大閘蟹是個精貴物，極限運貨時間只有 48 小時，即便是成熟健壯的活蟹，在運途中也有 5% 到 10% 的折損率。怎麽把這 5% 再往下降，商家和平台絞盡腦汁。

平台的大閘蟹驗貨員，會提前兩個月就到產區驗倉。去年，有些倉庫沒有空調，只有一個大風扇，30多度的天氣扇出來都是熱風。今年，大部份蟹商都安裝上了嶄新的暫養池、綁蟹機、以及幾千平的標準冷庫，以便能在高峰期快速流水化打包。

南京高淳區，在「蟹小喬」的廠房裏，分揀、捆紮、打包的工序已經實作了流水線作業，每時每刻都有人在忙碌。直播間出單後，工人們便快速完成打包，將大閘蟹透過順豐空運到全國各地。為了保鮮保活，運輸時采用冰瓶作為冷媒。

圖 | 正在分揀、捆紮螃蟹的工人們

陳蕓說，今年雙 11 期間，最多的一天她發了 6000 多單，有 300 多個工人在工作，消耗了 6000 多個箱子、 12000 多個冰瓶。而據抖音電商數據，雙 11 期間大閘蟹銷售年同比增長 56% ，有直播間一晚上就賣出了 100 萬元。

保品質，控制欲望

驟漲的訂單是財富也是責任，如何保證服務和產品品質，是更重要的命題。在生鮮行業行走多年，大樂相信，這是決定從業者生存的要義。

水果生於自然，不像其它商品一樣可以標準化生產，降雨或氣溫的細微變化，都容易改變產品的成熟時間、甜度、肥美度等。一次錯誤的判斷曾讓大樂損失了70萬。有一年，大樂到四川收耙耙柑。查驗時沒問題的果子，在消費者收貨時，變了味道。為了保證消費者體驗，大樂賠付已發出的訂單，並扣下倉柯瑞剩余的粑粑柑。

抖音上的943萬粉絲，時刻提醒大樂小心謹慎。

在平台「壞了包退」的政策之外，他還給團隊立了幾條規矩。客戶丟件了，給免費升級，買的小果給換發大果。如果店鋪客服接到反饋，收貨方是老人，即使無法提供壞果的照片，他也照賠。「大部份老人用的是老人機，拍不了照片。」顧客要是在果子裏吃出了蟲子，也全額退款，「有蟲子總是不舒服。」

圖 | 這款山東的青蘋果，大樂實地到果農的果園裏試吃

在品質方面，陳蕓也下足了功夫。「蟹小喬」和固城湖大閘蟹一樣，都還處於品牌搭建的早期，口碑至關重要，品控和物流都不能出現問題。

選蟹就是個技術活，晚熟1個月的蟹更是挑戰。在陳蕓的倉柯瑞，這些交給了3個以上的老師傅，都是有多年養殖經驗的蟹農。看起來賣相最差的蟹會被最先挑出來，若它們味道仍很好，這一批蟹的品質便不會差了，也更禁得起路途的折騰。

師傅們從21000畝蟹塘中選出優質、成熟的大閘蟹，交給工人做機器分揀，分揀完之後再按規格進入一個個方形暫養池，吐沙凈化。暫養池的水和固城湖同源，在池中暫養期間，蟹們仍不間斷地接受營養投餵。

生鮮行業環環相扣，一點兒紕漏就容易造成數額巨大的損失，商家們也開始學會控制欲望。

抖音電商大閘蟹行業的專門對接人張峰對此深有感受。「大閘蟹整體成熟度不高，就不能盲目追求GMV 的增長，要克制地、保質保量地、分節奏地售賣。」

早在8月份，張峰實地走訪螃蟹商家時，了解到蟹區異常高溫的情況。整個9月，他幾乎不著家，在全國各地螃蟹產地奔走。他的預判跟陳蕓等部份商家一樣，如果，螃蟹成熟度不夠，運輸途中很容易產生死蟹。使用者收到後再給差評，增加商戶的差評率，差評率達到一定程度，商家經營就會受到影響。

建了多個大閘蟹的商家群，張峰一遍遍和商家溝通，同時為了安撫焦慮的養殖戶們，張峰和同事多番討論，拿出了數套解決方案。主動和商家一起調整銷售節奏，把每日的消費者可購庫存設定為較為保守的數量，再逐步放開單量。

並非所有蟹商都能第一時間理解平台的用意，畢竟，蟹產整體晚熟，有得賣的商戶湧進大量訂單，面對蜂擁而至的流量，著實難以忍心舍棄。

為了確保螃蟹的品質符合標準，抖音還在幾個核心產業帶專門聘請了第三方質檢機構進行質檢，光是蘇州，就聘用了 30 多名專業工作人員。

圖 | 為了保鮮，這些螃蟹被暫時放入了冰塊箱中

在抖音電商，有無數個和張峰一樣的「行業小二」。他們早早盤點確定了參與雙 11 大促的商家和產品， 8 月底便開始分別有節奏地與商家接觸，提前排查風險準備預案，確保各個品類的商戶都能像大閘蟹品類的商家一樣，排除隱患，順利接住流量，為消費者帶來最好的服務和產品。

為了給消費者呈現一場保量保質的消費盛宴，真正的雙11「大腦」，從618大促後便開始高速運轉。抖音雙11大促組計畫負責人王力數過，相比四年前，計畫人數已經翻了十倍。

伴隨人數增長的是平台對消費者洞察的加深。這是王力參與的第四個雙 11 ，他能明顯感覺到，雙 11 大促活動的營運愈發精細。為了給使用者帶來更好的購物體驗，平台為特色類目設計了專門的品類日活動和各類榜單，像女裝、珠寶以及食品生鮮等具有內容特色的類目都實作了較好的爆發。

在「大腦神經」的末端，還有一支接近萬人的雙11客服團隊。陳國提前預判到，雙11大促期間，客服業務量會在特定幾天，比平時增加70%到100%。為了保障使用者體驗，解答消費者的各種疑問，客服們不僅要熟練掌握規則和風險，還需要儲備專業知識。面對今年正趕上雙11的高客單價商品大閘蟹和羽絨服，客服組就設立了專項技能組。

陳國能明顯感覺到，消費者提問類別在這幾年的變化，物流、履約的問題已經很少了，證明平台物流能力和履約管控得到了顯著提升，商家盤貨、對流量的把控能力也在提高。