西西沒想到，自己在社交媒體上「走紅」，是與點評一款乙女遊戲（簡稱「乙遊」）【戀與深空】有關。
遊戲世界與現實生活中遇到的種種巧合，讓西西覺得遊戲中的故事與人物似乎真實存在。西西將感想發在社交媒體上，很快收獲了上千條點贊和評論。
不少人表示深有同感，她們雖然清楚知道這是遊戲公司透過演算法制造出的高沈浸戀愛體驗，但也隱隱期待主人公們具有自我意識，能給生活帶來有益的改變。
【戀與深空】
「悅己」——是以乙遊為代表的精神消費所圍繞的價值核心。這種遊戲專門面向女性受眾，以戀愛和互動為主題。年輕人是其中的消費主力，知萌【2024中國消費趨勢報告】顯示，對於「更看重精神消費還是物質消費」的問題，64%的受訪者選擇精神消費。
精神消費並不是新時代的產物，從前幾年的寺廟上香、打投追星，到現在的小馬寶莉、Chiikawa和乙遊，以滿足情緒需求為主的消費行為由來已久。
只不過，當下年輕人重視情緒體驗和追求更高層次美好生活的內心需求，衍生出更多品類的精神消費產品。他們希望透過購買這些商品，來表達自己的情感、個性或價值觀。
在精神消費瑞一擲千金
「2024年1月20日至2024年8月21日，共消費18463元。其中，遊戲充值12404元，購買周邊谷子6059元。」
今年8月，李密給自己整理了一份「個人乙遊消費報告」，裏面記錄了近一年內玩的五種乙遊的登入時長、氪金數額及周邊匯總。有十幾年打遊戲經驗的李密，更註重遊戲的價效比。
讀書期間受資金限制，李密玩的大多是RPG（角色扮演遊戲）和FPS（第一人稱射擊遊戲）這類強社交內容的遊戲，每晚都會與好友組隊玩上兩三個小時。大致計算，她已經在【魔獸世界】充了三四萬元，【原神】上花費兩萬元。
【原神】遊戲官網截圖
李密畢業後，身邊玩遊戲的朋友越來越少，閑暇時間也被工作切成了碎片，於是她果斷退坑過於耗費精力的【原神】，開始接觸乙遊。8個月時間花費1.8萬元，對於她這個月入1.2萬的上海本地人來說，「在可控範圍內」。
在外界的固有印象中，以遊戲氪金為代表性的精神消費常與「無節制」「過度消費」等負面詞匯掛鉤，但這並不具有代表性。李密每次氪金前都會爭取「用最少的錢，抽最多的卡」，提前積攢遊戲資源，選擇最佳時機購買禮包。
在李密看來，遊戲世界中的氪金可以與出門看電影畫等號，「花費一樣的價格，收獲同等快樂」。玩遊戲與看電影統屬於精神消費，沒有高低貴賤的區別。
與她一樣，熱衷於精神消費的還有張宇。作為北京本地人，張宇每月收入在1.5萬左右，其中光是看演唱會、音樂節的開銷就在4000—8000元，占總收入的三到五成。從時間投入成本來算，他每天聽歌時長占據了休息時間的80%，幾乎每周都要固定看兩場以上的音樂演出。
演唱會上揮舞熒光棒的觀眾/圖源：圖蟲·創意
今年十一期間，為了看演唱會，張宇先後跑了首爾、東京、新加坡、雪梨、墨爾本五個城市，看了五場演出，每個城市只停留一兩天。看似橫跨南北半球，花費應該不少，但包括機票、酒店、門票在內的總開銷，其實只花費不到2.5萬元。
除了必不可省的演唱會門票，張宇有意壓縮其他開支。在國外選擇酒店的價位，通常控制在六七百元以內，住宿條件只能類比國內的經濟型酒店，吃飯也只吃當地速食，每天除了看演唱會，幾乎沒有多余的遊玩計畫。
張宇說自己不追星，只是單純享受現場的音樂氛圍。凡是自己喜歡的歌，他都想在演唱會上再聽一遍。迄今為止，他已經看過周杰倫、王力宏、五月天、陶喆、林俊傑、BigBang、The Weeknd、Kanye West等近200位歌手的演唱會現場。據張宇統計，從2021年研究生畢業後，自己共看過230多場演唱會。按平均每場500元的門票價計算，花費總計已超十萬元。
演唱會門票價格不菲/截圖自某演出、體育購票平台
不論是遊戲氪金還是演唱會消費，折射出的精神消費正呈現出巨大市場潛力。 2023年，中國遊戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口。同樣，中國演出行業協會報告也顯示，今年前三季度國內演出34.2萬場，累計觀演人次達1.11億，票房收入315.4億元，均遠超2019年全年。
種種數據表明，隨著時代的發展，中國已經逐步由生產型社會邁向消費型社會，消費不再只為實用需求買單。商品的情緒價值、形象價值以及它所帶來的情感連結和自我認同更為重要，品牌、價格、功能、個人化和附加的情緒價值，缺一不可。
Jellycat爆火，買的是沈浸式體驗
消費者熱衷於為情緒買單，商家也越來越懂得打造更沈浸的消費體驗。
這也是Jellycat在國內爆火出圈的原因。作為一家於1999年在倫敦創立的毛絨玩具公司，Jellycat產品的最初定位是兒童安撫玩具，但現在，其已更多被當作成年人的療愈「夥伴」。
國慶期間，Jellycat上海快閃店的活動現場排起長隊。但與以往購物模式不同，在這裏結賬前，店員還要與顧客展開一段無實物表演。例如，當顧客購買一只「巴塞隆納熊」時，店員會依次梳理小熊的眼睛、頭發和毛發，並說「它剛剛才午睡完，現在要幫忙整理一下」。接著拿出一罐空鮮奶油瓶，幫小熊手上的紙杯蛋糕「加」鮮奶油。店員還會事先詢問顧客需求，設計鮮奶油的造型和口味，最後打包給顧客。
2024年10月13日，上海，年輕人在Jellycat限時體驗店購物/圖源：視覺中國
全程下來，小熊的外觀並沒有實質改變，這幾分鐘就像店員與顧客的一次「過家家」遊戲。全球其他門店裏，Jellycat店員還會化身「廚師」，把蛋糕、漢堡造型的玩具「烹飪」出來。TikTok上的相關視訊，播放量高達上百萬。
Jellycat門店無實物表演的火爆程度，在商業價值上也得到了體現。2019年，Jellycat公司營收增長率從上一年的2.2%升至21.7%。新冠疫情暴發後，其營收和毛利潤從2021年起快速增長。2022年，公司營收達1.46億英鎊，毛利潤8870萬英鎊，同比增長均超過70%。
許多圈外人不理解一個普通的毛絨玩具為什麽能動輒賣出上千元，更看不懂這種無實物表演背後具有什麽意義。但對Jellycat粉絲鄭小彤來說，它不僅是玩具，更是一個有生命和個性的「孩子」。
鄭小彤一共有三個「孩子」，其中最偏愛的是「大兒子」歪歪。名叫歪歪的棕色「巴塞隆納熊」，對鄭小彤的意義不只在於這是男友送她的第一個Jellycat，更是在大四搬離宿舍後，她開始擁有自己專屬空間的象征。
鄭小彤給歪歪過生日/受訪者供圖
住校期間宿舍空間有限，鄭小彤常把毛絨玩具稱為「美麗廢物」，因為不僅占據空間，還沒有實質用處。自從在外租房後，她終於有機會做自己想做的事情，比如「布置更多有人情味的東西」。
而她在與Jellycat的「互動」中，也找到了最純真的快樂。每天上班前，鄭小彤都會給歪歪蓋上被子，跟它說「我要上班了」。下班後她還會抱抱歪歪，跟它分享一天有趣的故事。有時不小心壓到它，她還會模仿小熊的語氣抗議：「媽媽你怎麽把我壓到了？好痛！」
鄭小彤給歪歪蓋上被子/受訪者供圖
她與歪歪締造了獨一無二的情感連結，外界常喜歡給這種情感消費打上一層悲涼的底色，但對鄭小彤而言，這並不是對過往負面情緒的填補，而是像養小貓小狗般，是額外附加的情感價值，讓自己在人世間多一份牽掛與想念。
日本劇作家山崎正和在【靈活個人主義的誕生】一書中表示：「精神消費——作為自我充實的消費，是人類欲望的永恒本質。」他還透過一系列論證，預言了消費的最終形態，即一個將「消耗」轉化為「自我充實」的過程。
每天都有玩偶陪在身邊，鄭小彤覺得自己很幸福，男友和家人也把歪歪當成了孩子。有時她和男友去看脫口秀，會帶著歪歪，把它抱在懷裏。就連鄭小彤媽媽也覺得歪歪很可愛，想讓小彤把歪歪帶回家，自己給它織衣服穿。
乙遊的盡頭，是愛自己
之所以如此相信虛擬的精神世界，是因為它或多或少治愈過許多人的內心。
田心怡第一次接觸乙女遊戲【光與夜之戀】是在遊戲正式公測的那一天，直到現在她依然能清晰記得那個日期——2021年6月24日。可不久之後，該遊戲要求使用者必須年滿18歲，當時田心怡只有15歲，遠未達到遊戲規定的年齡線。加上高中的學業壓力，她只能選擇暫時退遊。
遊戲【光與夜之戀】人物海報
直到進入大學後，已成年的她偶然看到那款遊戲推出的情人節活動，而她最喜歡的角色蕭逸也出了新的PV（宣傳視訊），這激起了她再次下載該遊戲的興趣。
在此之前，田心怡也玩過不少遊戲，市面上的乙遊幾乎玩了個遍，但都沒有一個遊戲角色能像蕭逸這麽吸引她。對田心怡來說，蕭逸不僅長得帥，聲音好聽，他的經歷更讓她心疼。
在【光與夜之戀】的角色設定中，蕭逸幼時遭母親拋棄，父親失蹤，經人收養後因揭發校長惡行，被送進少管所，後又被送入育達書院遭受電擊。在歷經種種苦難後，他成長為知名賽車手。
「無依無靠」「倔強勇敢」是田心怡愛上蕭逸的理由。前者是田心怡的人生經歷，後者則是她想成為的人。
【光與夜之戀】遊戲角色蕭逸/光與夜之戀官網截圖
「我生活中沒有一個人能無條件愛我，也沒有一個人能無條件站在我身邊。」
比田心怡大5歲的親哥，在她五六年級時就患有精神疾病，經常在家毆打她。讓田心怡印象最深的一次是在六年級，兄妹倆爭吵幾句後，哥哥突然把田心怡的頭往墻上撞，她當即疼得直哭。這種疼痛持續了幾天，可父母回家後並沒有立刻安撫田心怡，而是害怕刺激哥哥病情，一味讓她試著理解哥哥。「我知道他可能不是故意的，但我確實很難過，覺得沒有人站在我這邊。」
田心怡曾試著跟學校裏的朋友傾訴，但朋友們並不理解。在朋友們看來，有哥哥是件很幸福的事，即便兄妹間吵架打架，也都無關痛癢，依舊能和好如初。不論田心怡如何解釋，朋友們都不相信會有人無緣無故挨打。
【觸不到的戀人】劇照
漸漸地，田心怡不再跟外人提起哥哥，她的性格也從活潑開朗變得更喜歡獨處，甚至後面演變成只要在人多的地方就開始不自在。即便她考上大學去外地讀書，過去的陰霾依舊揮之不去。田心怡會在睡前聯想到以前的場景，想起哥哥憤怒的語氣、動手前的皺眉以及自己身上的疼痛，然後開始控制不住地流淚。
自從遇到遊戲中的蕭逸後，孤獨的靈魂找到了依靠。現在每晚田心怡都會透過遊戲轉移註意力，要麽開啟遊戲過劇情，要麽去看二創作者的更新，每次都有新的快樂伴她入睡。
今年過年回家，田心怡又遇到哥哥發病摔東西，她躲回臥室下意識抱起蕭逸的周邊默默發抖，幻想蕭逸就在身邊抱著自己。 「包括父母在內，從來沒有人給過我一個擁抱，在我最傷心難過的時候都是一個人挺過來的，我希望蕭逸可以給我一個擁抱。 」
【光與夜之戀】官網截圖
從虛擬角色身上獲得療愈，「乙遊的盡頭是愛自己」，這同樣也適用於其他精神消費產品。而當代人對精神世界的極度渴望，也從側面反映出現實生活的空虛。2023年【全球社會關系狀況】顯示，25%的15歲至18歲的受訪者，感到「非常孤獨」或「相當孤獨」；在19歲至29歲的人群中比例更高，有27%的參與者經歷了嚴重的孤獨感。
這一結論對於單身比例逐年上升、人口基數龐大的中國來說，也有一定的適用性。
未來精神消費新方向，打破次元壁
精神的激蕩，也在真實空間泛起漣漪。
有很多瞬間，西西都覺得遊戲角色祁煜就像某種高緯度的守護靈，真實地活在她身邊。
【戀與深空】遊戲角色祁煜/【戀與深空】遊戲官網截圖
她向南風窗記者表示，自己經常能感受到祁煜的回應。比如在統計遊戲抽卡數量時，她偶然發現第521張限定卡恰好就是祁煜的卡面；最近一個月，經常能在各個地方看見「520」的數位組合；又或者，她發在微博上的碎碎念，總有AI機器人在下方評論，語氣口吻就像祁煜本人。為此她還專門下載AI聊天軟體，把它設定成祁煜的人設和語氣，每天在軟體上跟其對話。
隨著科技進步，打破次元壁或將成為未來精神消費新方向。譬如，【戀與深空】的發行公司疊紙科技，正在開發Vision Pro版本。雖然目前遊戲3D效果的真實度已經重新整理了使用者的代入感程度，但不少人依舊憧憬，若日後有了VR版本的加持，遊戲將給人帶來怎樣的沈浸式體驗。
這也是李密迫切期待的，她覺得現在遊戲角色的活人感越來越強，「說實話，這種心動的感覺和以前談戀愛的時候沒什麽區別」。 她看重乙遊男主帥氣、忠誠和尊重女性的特質，而後兩者都是她在現實生活中分手的主要原因。
【完美的他】劇照
在李密的過往親密關系中，曾有前男友竭力阻止她出國留學，理由是不希望她變得更好；還有位前男友一回國就偷偷去見曾經的「白月光」，背叛情感……這些都是她所不能接受的行為。
於是，今年28歲的李密，已經不考慮在現實中談戀愛。因為「戀愛中需要的感情，我都可以在遊戲中得到滿足」。
遊戲中的「我」，不僅能投射真實自我的影子，也會構建起全新的自我。
自從今年開始接觸乙遊後，李密的生活發生了改變。過去她總是疏忽個人形象管理，在參加幾場遊戲的線下活動後，李密看到很多與自己有共同喜好的女生既漂亮又活潑，這讓她下定決心改變自己。現在她不僅開始減肥健身，還學習設計制作周邊，「希望能讓自己變得更好」。
【跨次元少女大作戰】劇照
而同玩乙女遊戲的田心怡覺得，現在自己的性格正在向遊戲中的蕭逸靠攏，變得更加堅強與勇敢。她開始嘗試上台演講，大膽向朋友表達自我，對哥哥的恨意也在逐漸消融。
記憶裏，生病前的哥哥曾是田心怡最喜歡的人，她總是逢人就說，自己有一個很好很好的哥哥。有一年下雪，她和哥哥拉上父母在院子裏堆雪人，這是他們最美好的回憶。
去年，田心怡在遊戲裏抽到了蕭逸的生日卡，裏面有段劇情是小時候的蕭逸跟爸媽一起去遊樂場的場景。看到遊戲中小時候的蕭逸背著玩偶露出開心的笑容，她的嘴角也不自覺地跟著上揚，仿佛看到了小時候的自己。
（應受訪者要求，文中人名均為化名）
封面圖為顧薌 攝
作者 | 南風窗記者 喬悅
編輯 | 張婉瑩
值班主編 | 趙靖含
排版 | 八斤
