「貨架電商跑不動了。」
這幾年，各種新興電商模式搶盡風頭，「雙11」還出現啞火的尷尬，消費者和商家也會時不時埋怨幾句，各界似乎對上述結論已經達成共識。然而，當今年雙11戰報公布，結果，出乎意料。
老玩家代表淘寶天貓，消費力全面回歸正軌。數據顯示， 雙11全周期589個品牌成交額破億，重新整理了歷史紀錄。在戶外、潮玩、寵物等熱門賽道，消費者激情下單，比如年輕人追求貓狗雙全，寵物賽道有9個品牌成交破了億，其中8家都是首次完成億元「小目標」。
然後是抖音、快手等貨架電商新秀，也都在強調相關業態的強勁增長。例如抖音戰報顯示，雙11期間包括搜尋、商品卡在內的泛貨架場GMV占到了大盤42%，兩年前這個數位還是20%。
貨架電商，支棱起來了，而且就這樣完成了C位的回歸。
意料之外，情理之中。
除了國家補貼、最長周期這些顯性因素，貨架電商在今年雙11的穩健表現，與過去兩年各平台大刀闊斧的自我重新整理離不開，也得益於整體回暖的消費環境，更是喧囂退去之後行業對貨架電商模式價值的重新審視。
「變慢」的同時，也更穩了
談及直播電商，或者其他電商模式的高速增長，大家難免就會把貨架電商拉出來吊打一番，然後得出貨架電商變慢了的結論。
從數據層面來看，推理沒問題。但是需要註意，貨架電商和其他模式處在不同發展階段。在行業客觀發展周期裏，匯入期和成長期最顯著的特征就是高增速，而成熟期的表現雖然慢，但是也更穩。
比如早年貨架電商的激增，2009年，淘寶發起首屆雙11，銷售額0.52億，27家品牌參與；2012年，短短三年，雙11銷售額從開始的0.52億飆升至132億，參與品牌突破了10000家。
現在慢下來之後，變成了穩增，2024年天貓雙11，全周期內破億的商家規模同比增長46.5%，進入億元俱樂部的商家規模、參與雙11的消費者規模，都創下了歷史新高。
雙11的歷程，其實是貨架電商演變的一個側寫，就像天貓今年寫給媒體的老友信， 「我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。」
必須強調的是，其他電商模式的發展曲線也是如此，而且花期似乎更短。根據艾瑞咨詢測算，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率預計為18.0%，也一樣是慢了下來。
另外，與其盯著表層銷售數位變化，不如把視線轉向內在的成長。有目共睹，貨架電商自我升級的決心和行動，近幾年尤為明顯。
百億補貼成為行業標配，消費者能買到更實惠的商品；商家的減負增效也在同步進行，平台規則不斷最佳化。甚至，連行業存在多年的賽博圍墻都給打通了，淘寶正式接入了微信支付、京東物流，支付寶進京東，電商基礎設施終於實作互聯互通。
今年雙11更是一個集中發力的視窗，淘寶平台針對商家提供百億扶持、百億減免，消費者這邊則給到了300-50滿減補貼和大額消費券等。
這些變化，都為貨架電商消費力回歸做了鋪墊。易觀分析釋出的【2024年「雙11」盤點觀察】顯示，雙11期間全國快遞攬收量超157億件，同比增長29%；主要電商平台雙11周期成交額實作增長11.4%。
所以，我們可以梳理出一個新共識： 貨架電商與早年比是變慢了，但同時也在提質提速，這帶來的結果就是更穩了。
消費者趨於理性，更考驗平台的長線能力
穩中有增，有賴於貨架電商穩定的內核。常說這是一個人最大的競爭力，放在電商市場亦是如此。
從執行邏輯來看，貨架電商的人貨匹配模式，依然是電商語境下的效率最優解。
比如使用者開啟淘寶，是帶著最明確的購物需求來的，搜尋和推薦，都是商品與消費需求之間連結的最短鏈路。而在刷帖、刷短視訊時被推薦種草的內容電商、直播電商，激發的是潛在需求，路徑也更長。
受益於前幾年短視訊流量兇猛，以及直播間較強的情緒感染力，消費者不知不覺就下了單。而隨著消費者回歸理性，對流量網紅祛魅，大家消費越來越看重實際需求，貨架電商自然會再次占得上風。
同時，內容平台為了守住基礎體驗，在內容和電商之間做平衡，註定了電商流量分配受限，並呈現此消彼長的不穩定。相較之下，貨架電商的另一層穩健也由此引出，即更擅長於品牌資產的沈澱。包括沈澱店鋪粉絲、提升復購率等，貨架電商透過這些優勢可幫助商家提升抗波動能力，讓經營更穩健。
今年雙11，淘寶88VIP會員規模持續擴大，消費意願持續提升。截至11月11日24點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。
而且，這種穩覆蓋了全領域、全價格帶。今年天貓雙11，美妝、服飾、數位、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，包括大家熟悉的蘋果、海爾、美的、小米、耐吉等，超過45個品牌成家突破了10億。
此外，貨架電商和其他模式雖然路徑和玩法不同，但是對供應鏈基本功的要求是共通的。
特別是貨架電商平台，大家本身就是奔著高效購物而來，如果搜尋之後沒有找到滿意的商品，購物體驗就大打折扣。這就要求平台的SKU足夠多、供應鏈足夠強。所以能夠營運至今的，都是經過多年沈澱的平台。比如說淘寶，其建立了最大體量的優質品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費品。
反觀後入局者，各家平台也在強調補齊供應鏈短板，而一旦後台補課的速度沒能跟上前台的銷售，翻車就難以避免。
對於消費者而言，紮實的基本功可以提供更實惠的價格和更高品質的商品，商家和平台再協力把服務給做上去，價格、品質、服務的鐵三角得以加固，在消費回暖的趨勢下，平台和商家自然能成功接住增長紅利。
而且，隨著消費者購物決策越來越謹慎，對平台、商品都更加挑剔，產品的品質、價格就更成了商家和平台比拼的重點。
前面提到的品牌銷售數據也證實了，依托穩紮穩打的供應鏈基礎，堅持貨架電商邏輯的優質商家，不僅過去幾年間經受住了行業周期的考驗，更在今年雙11期間呈現穩中向好的增長態勢。
所以， 內核穩定是貨架電商的特質，也是提升商家、消費者雙邊滿意度、支撐平台繼續走下去的長線能力。
永續的增長，是行業共同追求
貨架電商，正在重回C位。
前幾年，貨架電商的輿論聲量不如直播電商和其他模式，可事實是，貨架電商一直是中國電商的基本盤。摩根士丹利此前研報顯示，以貨架電商為主的電商業態，仍然占據接近9成的市場空間。
最近兩年的行業動作，更是行勝於言，各方對貨架電商價值認知都在發生變化。
一方面， 行業對於貨架電商集體加碼。
微信在搜尋結果頁面中增設了「小店」頻道，騰訊布局貨架電商場景的意圖顯現。抖音、快手等平台對貨架電商更是重視有加，例如2022年，抖音電商總裁表示貨架場景 GMV 在抖音電商全域中占比約20%，預計未來將達到50%。
微店小店截圖
很明顯，貨架電商與直播電商等模式之間並非針鋒相對，而是可以互補。
抖音、快手、微信正是看到了一條腿走路的局限性，才拼力去補齊貨架電商，並嘗試借助貨架的長線增長，來拓展平台更大的電商想象空間。
傳統電商這邊，也一直在深化貨架電商與直播電商的協同。例如借助此前積累的品牌貨盤、商品管理體系和店鋪監管體系等優勢能力，淘寶在探索將直播帶貨從娛樂紅人模式引向品質直播的新階段，以此解決直播電商之前存在的弊病。
另一方面， 商家和消費者正在回流。
雙11消費力回歸，源自商家和消費者的支持。商家看到平台的增長機會，消費者被更優的價格、品質、服務吸引，需求轉化為訂單，商家銷售和消費者參與熱情都創新高。而且，在整體勢能回暖、決策回歸理性的階段，相信多數消費者都不再把雙11看成特定的熱鬧，而是習慣性地在此時尋找品質和優惠。
所以，節味變淡，銷售見漲，背後是真實需求驅動的穩健、永續的增長趨勢。 前面提到大家因為喜歡、有需求，在雙11把戶外、潮玩、寵物等賽道買爆，就是具體的呈現。
依托交易更高效的模式基因，以及在過去幾年對生態體驗的自驅成長，貨架電商迎來了商家、消費者以及平台青睞的第二春。回看這幾年的成長，就像是流水的競爭哲學： 流水不爭先，爭的是滔滔不絕。
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