作者 | 曹徙南
編輯 | 譚山山
題圖 | 【鐵宅道子、2萬公裏】
剛剛過去的勞動節假期，中國遊客再次成為世界各地都能遇見的NPC。據文旅部數據中心統計，「五一」期間，國內旅遊出遊合計2.95億人次，出境遊客189.7萬人次，覆蓋全球近200個國家、超3000個城鎮，均已恢復乃至超過2019年同期水平。
中國人再一次踏上了旅途，曾經的旅行聖經卻和疫情一起成為往事。 先是【孤獨星球】雜誌中文版停刊，接著是【孤 獨星球】系列旅行指南中文版不再推出，知名旅行IP「Lonely Planet」（簡稱LP）旗下的產品，跟我們漸行漸遠。
2022年12月，【孤獨星球】中文版在推出當年最後一期雜誌後宣布停刊。在針對這一訊息的回應中，LP官方稱，LP中文版雜誌的停刊，不會影響LP系列旅行指南中文版的出版發行，以及「Lonely Planet」這一品牌在中國地區的營運。
【孤獨星球】中文版雜誌的告別，一語成讖。（圖/【孤獨星球】官方公眾號）
然而，進入2023年，LP的官方微博帳號及同名公眾號相繼停止更新，新的中文版旅行指南也遙遙無期。2024年3月，一名LP忠粉給LP客服發信件詢問品牌最新動向，客服回復稱，LP已關閉其中國辦公室，未來在官方商店發售的旅行指南也將只有英文版。這名忠粉感慨道：「看來旅行指南手冊的時代真的要結束了。」
相較於品牌官方在公開平台的銷聲匿跡，在國內互聯網與旅遊相關的內容創作中，LP仍具有相當可觀的號召力。
「【孤獨星球】推薦」仍然是旅遊目的地的金字招牌。(圖/社交媒體截圖)
LP正式進入中國市場不過寥寥10年，其旗下產品在旅行圈卻擁有雄厚的群眾基礎——可以沒用過，但不能沒聽過。各類旅遊攻略和目的地推介文案中，煞有介事的「LP推薦」和推介文藝作品常用的「豆瓣9分」一樣，既令人審美疲勞，又屢屢奏效。
雖然作為媒介載體的【孤獨星球】雜誌和旅行指南跟我們告別了，但是作為標簽的「孤獨星球」依然得到追捧。撇除紙媒整體衰落的大背景，這種矛盾的癥結，或許還在於，旅行的意義正在被這個互聯網時代重構。盡管人們仍奔赴遠方，然而，出發的目的，已經與LP所代表的價值分道揚鑣。
LP的危機，不只在中國
【孤獨星球】中文版的停刊看似突然，實則有跡可循。中國市場的落寞收場，只能算是LP全球商業危機裏一場姍姍來遲的余震。2020年4月，受新冠疫情影響，各國旅遊業幾近停擺。LP作為世界最大的旅行書籍出版商，首當其沖，先後關閉了澳洲墨爾本總部辦公室以及位於英國倫敦的辦事處，愛爾蘭都柏林和美國田納西的辦事處則在裁員後予以保留。此外，其全線停止英文版雜誌業務，僅維持旅遊指南手冊的發行。
2020年，Lonely Planet已經開始關停英文業務。（圖/衛報）
當時，業已離任的LP創始人東尼·惠勒在受訪時表示，LP經歷過兩次旅遊業災難——2001年的「9·11」空襲和2004年的印尼大海嘯。不過，隨著旅遊業復蘇，LP恢復了增長，而新冠疫情也終將過去。
（圖/Pixabay）
東尼·惠勒的樂觀並非盲目。2011年，全球旅遊業的增長速度首次超越全球經濟增長速度，隨後，二者的差距逐漸拉大。聯合國世界旅遊組織的數據顯示，2023年，全球國際遊客人數恢復至疫情前的9成水平。
然而，LP沒能等到屬於它的復蘇。不僅英文版雜誌未能如期回歸，【孤獨星球】中文版的停刊，更使其商業版圖進一步塌縮的情況不言自明。然而，洶湧的新冠大流行不能被輕描淡寫地歸結為壓死駱駝的那根稻草，因為從LP在資本市場的估值變化來看，早在新冠疫情之前，LP已顯露疲態。
「Lonely Planet」品牌迄今經歷過三次易手。2007年，英國BBC環球集團以8810萬英鎊的價格從創始人惠勒夫婦手中收購LP 75%的股權，並在次年創辦Lonely Planet雜誌；2011年，該集團以4217萬英鎊的價格收購LP余下的25%的股權。不過，BBC環球時期的LP，不僅未能借助BBC環球的多媒體渠道做大做強，其核心業務——旅行指南系列——的銷售額反而在2007年至2012年下滑了40%。
面對衰退的紙質旅遊指南市場，BBC環球也無力回天。（圖/BBC）
2013年，LP被BBC環球出售給美國NC2傳媒，5150萬英鎊的轉讓價，較當年的買入價直接腰斬。因為虧損規模過大，甚至驚動了負責監管的BBC信托基金理事會，要求執行管理層給出詳細的解釋。2020年，沒熬過七年之癢的LP被再次轉手，Red Ventures願意給出的接盤價只有5000萬美元，相當於又打了一個7折。
不斷上漲的市場份額與不斷下探的收購價格，折射出LP的尷尬處境。從行業內來看，它的統治地位愈發穩固，是旅行出版界毫無爭議的龍頭老大。但放在整個資本市場來看，旅行出版是否還是一門好生意，投資者的態度愈發猶疑。
孤獨星球，一個美麗的錯誤
1972年，東尼·惠勒和莫琳·惠勒這對新婚夫婦駕著一輛二手車從倫敦出發，沿巴爾幹半島穿越歐亞大陸，在阿富汗賣掉車後，改乘火車、巴士、人力車，途經尼泊爾、泰國、新加坡、印尼，最後乘船抵達了他們這次蜜月旅途的終點——雪梨。他們在餐桌上將這段經歷整理成一本名為【便宜走亞洲】的旅遊指南，印刷了1500本，一周後便售罄。
一段旅程的結束，也成為了一個傳奇的開始。（圖/東尼·惠勒部落格）
受此啟發，惠勒夫婦幹脆成立公司，專門出版他們在世界各地親身體驗後寫就的旅行指南。公司的名字來自東尼·惠勒很喜歡的一首歌曲【太空船長】（Space Captain）。歌詞的第一句是「Once I was traveling across the sky，this lovely planet caught my eye (有一次我在天空中旅行，這個可愛的星球吸引了我的目光)」，東尼誤將Lovely Planet聽成了Lonely Planet。他認為，「Lonely Planet」與他們的旅行價值觀以及期望的旅行指南調性不謀而合，這個名字就此確定下來。
（圖/【星際穿越】）
嚴格來說，早期的LP並不能算是旅行聖經，而是窮遊聖經。畢竟，即使是長達9個月的蜜月旅行，惠勒夫婦每天的平均花費僅6美元。LP最初面向的受眾，也不是廣義上的旅行者，而是背包客，或者一個在中文世界裏略顯古早的稱呼——「驢友」。「驢友」不只是「旅友」的諧音式自嘲，更指代一種在有限的預算裏，把全部身家背在背上，像驢一般負重前行的旅行方式。
LP的誕生源自一個錯誤，而其代表的背包客文化，同樣源於一個被後世視為離經叛道的歷史「錯誤」。20世紀60年代，嬉皮士運動自美國興起，繼而散播至世界各地。嬉皮士大多出身白人富裕家庭，但其經典形象卻往往包括這些元素：巨大的背包上掛著臟兮兮的鞋，不修邊幅的胡須或長發，洗到發白的牛仔褲，各種版本的【在路上】與艾倫·金斯伯格的詩集。
嬉皮士運動，一場歐美青年的自我放逐。（圖/Wikipedia）
以赤貧的方式脫離中產階級的舒適生活，結伴去往世界各地遊蕩，這既是嬉皮青年格外熱衷的成人禮，也是嬉皮士挑戰主流文化的重要途徑之一。嬉皮士們出發的動力，很大程度源於對社會現狀的不滿，於是，他們寄希望於在陌生的遠方尋找一個想象中的烏托邦。
就這一層面而言，LP所倡導的旅行，更接近一種雜糅了個人修行與人類學式田野調查的冒險體驗。正如理察·伊凡·賈伯斯（Richard Ivan Jobs）在【背包使者：青年旅行如何合並歐洲】一書中所寫:
「雖然美國學生在家習慣了中產階級的舒適生活，但他們樂意忍受沒有管道設施的狹小住所、搭便車時的不確定性、溫熱的啤酒和陌生的食物。對大多數人來說，這是為了長途旅行而必需的預算安排；而對於那些本可以負擔得起其他方式的人來說，這一切都是冒險的一部份，是這番經歷的實作方式和內在本質。」
背包客，重新縫合了戰後割裂的歐美世界。（圖/亞馬遜）
當代旅行的終點，朋友圈
10萬嬉皮士的年代一去不復返，不過，嬉皮士們對於旅行的理解，卻在LP中得以延續，即一種「負責任的旅行」。這種負責任，一方面是對讀者負責，力求詳細、真實地進行介紹，鼓勵讀者在對行程的歷史文化乃至政治形勢有全面的了解後再出發；另一方面，LP也主張對目的地本身負責，降低旅行對於當地社會生態的影響，保持一種相對克制的、有距離的觀察者姿態。
（圖/Pixabay）
如今，自由行在公共輿論中常與「說走就走的旅行」捆綁。而從LP一貫的內容風格中可以發現，其實它並不推崇這種過分隨意的、純粹由一時興起驅動的旅行方式。
LP旅行指南，每冊動輒上千頁，其前半部份會對目的地的政治、歷史文化、地理風貌等方面進行巨細靡遺的總括式介紹，因此一度被讀者戲稱為睡前讀物——往往還沒看到行前準備部份，就已經支撐不住睡著了。衍生的LP雜誌盡管不及指南手冊硬核，但每期的專題文章，也保持著十余頁的體量。其實地旅行記錄穿插大量知識性內容的行文範式，使其調性更接近一本旅行文學雜誌。
【孤獨星球】指南，總有不顧人死活的厚度。（圖/AFR）
LP的內容策略，顯然與互聯網時代的追求背道而馳。LP的衰落，通常被簡單解讀為「紙媒已死」的又一例證。實際上，LP的互聯網意識相當超前。早在1994年，LP就推出了官方部落格，更新數位化內容。
1996年，LP設立Thorn Tree——這是最早的線上旅行社群之一。哪怕在BBC環球接手後每況愈下，但直至2018年，這個社群仍然擁有2000萬活躍使用者。2001年，在智慧型手機的萌芽時期，LP就為第一款廣受歡迎的手持電腦Palm Pilot設計了名為CitySync的應用程式，使用者可以用它自助規劃行程。
Lonely Planet的數位化相當超前。（圖/亞馬遜）
LP從未排斥數位化轉型。問題的關鍵在於，技術改變的不僅是旅行的形態，更重新定義了旅行的意義。人們並非不再需要旅行指南，實際上，海內外的社交平台都充滿了海量的旅行內容。遺憾的是，互聯網時代的旅行並未如其許諾的那樣更具自由和個性，遠道而來的遊客在演算法的引導下，前往同一片天花板，避開同一個雷區，在相同機位拍攝的照片上配上大同小異的文案。
當自助旅行成為越來越大眾化的選擇，同時也意味著，旅行本身將不可避免地被異化為一個純粹的、標準化的商品。被剝離了工具價值和文化意義的LP，也只剩下一個空洞的符號，用來給消費行為裝飾幾分復古的質感和情調。
與其說人們懷念的是一本旅行指南、一份雜誌，不如說，他們懷念那個世界作為一個整體在眼前徐徐展開的年代，那個永遠被未知和遠方吸引的自己。
校對：遇見
營運：鹿子芮
排版：段枚妤
