文 | 字母榜，作者 | 薛亞萍，編輯 | 趙晉傑
停播65天的瘋狂小楊哥，仍未顯現出絲毫回歸直播間的跡象。
近日，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三只羊網路以及旗下多位主播的抖音櫥窗突然被清空。不久前，三只羊網路也否認了「小楊哥深夜復播」一事，並且回應稱，目前沒有接到主播排班情況的具體通知。
不過，小楊哥並沒有真的閑下來。 相較於國內直播間的靜悄悄，小楊哥正在加速海外拓展的步伐。
近日，在第三方招聘軟體上，小楊哥背後的三只羊廈門分公司正在招募TikTok東南亞小店營運。招聘資訊顯示，月薪5000-8000元。字母榜（ID：wujicaijing）嘗試和負責招聘的相關人員溝通，對方表示， 這份工作是面向東南亞市場，但是在國內工作，主要負責營運TikTok小店， 負責與達人進行建聯，進行短視訊和直播帶貨，投流以及數據監控等。
與此同時，三只羊網路出海的抖音帳號「TikTok事業部（三只羊）」也在近日接連釋出多條招募資訊，招募短視訊帶貨剪輯師，向這些剪輯師免費開放TikTok直播回放的授權，即切片帶貨，並且予以櫥窗扶持和投流扶持。
圖源：TikTok事業部（三只羊）
截至目前，三只羊網路已經在新加坡、馬來西亞、越南、泰國合作超20位主播。依托這些主播，三只羊網路正在試圖將直播切片模式，復制到海外，並成為拓寬海外業務的一大利器，而切片帶貨一度是小楊哥在國內崛起為頭部主播的一大助力。
在小楊哥開拓海外業務之際，一批新晉主播正在試圖瓜分因小楊哥缺席抖音所帶來的流量紅利。
字母榜此前在【瓜分小楊哥】中分析道，小楊哥背後1.2億粉絲所構建的消費能力和關註度，正被一大批網紅所瓜分，就連原本屬於小楊哥的切片市場也正在被瓜分。更有媒體報道稱，杭州三只羊旗下的一家子公司的部份員工已跳槽至杭州良匠傳媒，負責抖音熱門主播「聽泉賞寶」的直播招商業務；在一些二手電商平台，還流傳出三只羊變賣裝置的訊息。
相比國內復出的困難重重， 海外再造一個小楊哥，或許是小楊哥和其背後三只羊集團不得不冒險探索的一條必由之路。
01「成立全球總部，到TikTok上賣貨賺老外的錢。」早在去年4月份，小楊哥就在直播間宣布：未來出海做TikTok電商。
不到一年時間，小楊哥的全球化布局開始相繼落地，完成了出海團隊的人員組建和海外MCN機構「Three Sheep Network」建立，半年時間積累200萬粉絲。
有了粉絲基礎後，小楊哥將出海的首站選在了新加坡。
今年1月10日，三只羊網路與新加坡本地達人@shopwithsasax進行首場合作直播，創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。當時合作的新加坡達人「shopwithsasax」，在TikTok上有2.07萬粉絲，最早在2023年10月就開始在直播間推薦小楊哥直播間產品，帶上#小楊哥#和#小楊臻選#的話題進行宣傳。
之後，三只羊網路又陸續開啟了馬來西亞、泰國、越南的出海直播。 除了押註東南亞市場，三只羊甚至將目標拓展到美國市場。 今年7月，三只羊集團創始人盧文慶在直播中透露，「美國的公司計劃在9月份左右能開好，海外的高管已經在美國洛杉磯待了將近20多天，這次去也是跟著官方一起出海。」
小楊哥出海的速度之快， 在一眾宣布出海的大主播中無出其右，而這背後依靠的也是三只羊網路擅長的切片帶貨模式。
切片帶貨，正是小楊哥能快速在國內抖音平台崛起的主要原因，借助切片帶貨模式，瘋狂小楊哥的IP影響力急速擴大。小楊哥曾發視訊稱，自己每周雖然只直播一場，但透過切片帳號每日瀏覽量能有三四億。根據三只羊官方披露數據，2022年共有11000多人獲得三只羊網路的切片授權。
現在，加碼出海的小楊哥，再次將「切片帶貨」視為開啟海外市場的一大利器，從宣布進軍TikTok，到正式和海外紅人合作帶貨，小楊哥用了不到一年時間，完成了粉絲從0到200萬的搭建。
圖源：FastMoss
一直到今年1月份的首場帶貨，小楊哥在TikTok的帳戶名為「瘋狂楊92」，已經有27.3萬粉絲，小楊哥的話題有1080萬的播放次數；小楊哥的徒弟們的相關切片視訊播放量也非常高，譬如徒弟小黃的視訊播放量達到170萬，徒弟卓仕琳相關視訊切片播放量達到了50萬。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇在分析小楊哥出海時表示，對於小楊哥而言，海外直播帶貨的優勢在於能夠觸及更廣泛的市場，尤其是東南亞地區，這些市場對中國的商品有著較高的需求。此外，透過與當地紅人合作，可以快速建立信任感和粉絲基礎，減少文化差異帶來的障礙。
02但是，制造一個「海外小楊哥」並非易事。 某跨境服務商表示，雖然小楊哥的切片模式給他們帶來了流量，但是流量並不等於直接的商業變現。
今年1月，三只羊網路和新加坡達人的那場直播合作，雖然登上新加坡本地榜第一，但實際上，這個數據的體量或許並不大。專註研究出海的「TK觀察」曾對這場帶貨分析稱，新加坡這場帶貨換算成人民幣，最多就是幾十萬元。
TikTok數據分析平台FastMoss也顯示，三只羊小店已經開到了印尼，數據顯示，小店在售商品19件，歷史總銷售額為1241.99萬印度尼西亞盾，約合人民幣為5700元。
圖源：FastMoss
今年7月份，三只羊網路和越南主播合作的一場直播，是為某國貨品牌做的專場直播，首播的商品交易總額為287483370越南盾，約合人民幣8.2萬元。
圖源：TikTok事業部（三只羊）
這不僅和三只羊在抖音的帶貨數據相差甚遠，與越南當地的頭部主播差距也比較大。 今年6月，越南誕生一位帶貨一姐——武河玲（Võ Hà Linh），創造了4小時單場直播帶貨超3300萬人民幣的銷售額。
雖然出海困難重重，但是對於停播已超2個月的小楊哥來說，海外已經從一道選擇題，變成了一道必選題。
在監管層面，小楊哥面臨較為嚴苛的環境。9月26日，合肥市聯合調查組釋出通報，對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；並要求其暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。抖音也釋出了對三只羊的處罰，進行停播處理，後續將進一步敦促三只羊積極整改。
在輿論層面，小楊哥的復出也較為艱難。自小楊哥停播65天以來，時不時就傳出小楊哥復播的訊息，而輿論對此的態度大多是拒絕。近日，美邦老板周成建談到小楊哥想復播的時候稱，這種現象應該遏制。此番言論在互聯網平台被大多數人支持贊同。
小楊哥的粉絲還在流失，自9月以來，小楊哥粉絲從最高點的1.23億跌去了900萬。
對於小楊哥來說，面臨的嚴峻形勢還有一部份或將來自平台。字母榜此前曾在【抖音不再陪小楊哥「瘋狂」】中分析道，小楊哥不是辛巴，抖音不是快手，對於當時的快手來說，辛巴以及背後的辛選對快手電商至關重要，但是小楊哥對抖音的電商占比卻沒那麽重要。 若要重新再來，小楊哥和平台的關系或許也將被重塑。
小楊哥被整改的嚴重程度類比於當年辛巴的糖水燕窩，據媒體當時報道，有快手內部人士透露，當時快手的創始人兼CEO宿華親自表示，要永久封殺辛巴。盡管抖音沒有傳出此類訊息，但是抖音對小楊哥的態度或許也將發生改變。
一方面，抖音對大主播的要求正在發生改變，已經不僅僅是追求GMV，更是追求優質內容，以實作主播生態和內容的良好迴圈，如扶持董宇輝；另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商。今年9月，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。
03出海難，難住的不只是小楊哥一人。 目前，還沒有一位超頭主播能夠成功在海外復制出下一個自己。
一位直播行業人士分析，當前大主播出海更多是一個防禦性動作，相較於國內市場，他們並沒有將太多精力放在國外市場；海外的直播生態體系尚未成熟、文化差異帶來的挑戰、本土化營運和品牌化建設的缺失等，以及大主播不親自出鏡直播，也是他們出海聲量不大的原因之一。
聯合海外達人直播帶貨，是大多數超級主播選擇出海的方式，顯然是寄希望於從海外主播中再造出一個頭部主播。 但是從東南亞地區的文化環境和主播的角度來看，海外的主播未必能和國內主播一樣推崇狼性文化。從李佳琦、薇婭、小楊哥、辛巴等超級主播的崛起來看，主播個人的努力和拼搏是至關重要的。
顯然「狼性文化」是成為一個超級主播的必經之路，在東南亞地區也同樣適用。上述越南帶貨一姐背後的MCN機構負責人對外表示，要想成為頭部的帶貨主播，最重要的是主播個人要非常努力。武河玲是一個非常拼命的網紅，全年無休地拼搏努力，才能在團隊支持下，在短短兩年內迅速成長為越南帶貨冠軍。
但是東南亞地區的文化環境，並不提倡狼性文化。
一篇研究TikTok在東南亞發展的學術論文——【TikTok Shop在東南亞五國的發展策略研究———基於 SWOT- AHP 模型的分析】中曾指出，中國的勞工制度並不完全適用於東南亞員工，狼性文化的工作體系容易造成員工的抵觸情緒。
這一點也和很多媒體報道的東南亞勞工環境相符合。「藍鯊消費 」曾在采訪墨騰創投創始人兼CEO李江玕時，對方表示，許多出海東南亞的企業負責人經常抱怨的問題之一就是，東南亞員工不好管、沒有狼性。「映像工作室」也透過采訪多位在泰國創業的中國人得知，泰國員工不像中國人那麽拼，國內的狼性文化引過來，是絕對不可能成功的。
大主播難誕生，背後也跟東南亞地區的電商基本盤有關系。 東南亞的電商潛力還沒有被釋放出來，交個朋友曾在今年8月的財報電話會上表示，目前海外直播的發展階段類似於國內抖音在2019至2020年期間。
盡管東南亞地區互聯網普及率很高，2023年東南亞電商平台商品交易總額達到1146億美元，但是和中國相比還是有明顯的差距，2020年中國的網上零售總額就約合1.8萬億美元，到了2023年接近2.2萬億美元。
而這其中，被出海主播們青睞的TikTok，在東南亞市場的份額還處於相對弱勢地位。據新加坡研究機構Momentum Works數據，2023年東南亞地區的電商平台中，Shopee份額為48%，Lazada占比16.4%；而TikTok和Tokopedia各占14.2%。也就是說，2023年，TikTok在東南亞地區的商品交易總額約合163億美元。
超頭主播的誕生，往往伴隨著電商平台的崛起，並借助後者龐大的流量澆灌而一舉成名： 當淘寶直播還是第一大電商平台時，早期的薇婭和李佳琦誕生於此；後來快手和抖音迅速崛起，誕生了辛巴、羅永浩、東方甄選、瘋狂小楊哥、董宇輝等。
想要在海外再造一個小楊哥，或許也需要等待TikTok們長成國內抖音的模樣。
參考資料 ：
