本報記者 許禮清 北京報道
立於流量風口的東方甄選（01797.HK）將目光投向了即時零售。
近日，東方甄選「小時達」業務正式上線。【中國經營報】記者從東方甄選處了解到，在「小時達」業務正式上線的同時，抖音「東方甄選小時達」帳號也已開播，該業務首先針對北京市場。目前與17個前置倉建立合作，銷售約50款自營產品，其中包含多個爆品。
不過東方甄選並未承擔倉配環節。根據京東物流方面的資訊，東方甄選的商品入倉其北京前置倉，由達達快送全量承接配送，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域。未來雙方計劃將「前置倉+小時達」模式復制至全國更多城市。
從抖音直播帶貨到打造東方甄選APP，再到試水即時零售，東方甄選正在不斷拓寬渠道。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，東方甄選自營的核心品類是農產品，使用者對該品類的即時性需求是存在的。而前置倉和履約以和京東合作的方式來進行，只要在倉配環節沒有介入，成本風險相對小。
「小時達」業務意欲何為？
蟬媽媽數據顯示，「東方甄選小時達」首場直播，累計銷售額為5萬—7.5萬元。截至4月11日，該帳號粉絲量為11.4萬。記者發現，目前「小時達」業務僅可在抖音端下單，且受眾限定北京地區使用者。相關界面顯示，主要銷售其自營產品，包括烤腸、雞胸肉等。
東方甄選「小時達」客服告訴記者，目前每單的派送時效預計在80分鐘以內，下單後會顯示具體預計送達時間。每天的配送時間為早上8點到晚上22點15分。
產業投資人郭濤表示，東方甄選直播帶貨雖風生水起，但市場競爭日益激烈，且受平台規則和網路流量波動的影響較大。「小時達」業務不僅能夠提供即時服務，滿足消費者對快速配送的需求，還能夠透過主播送貨的創新服務形式，增強使用者體驗，提升品牌忠誠度。這既是服務的升級，也是一種行銷策略，利用網紅效應進行品牌宣傳和市場擴張。
實際上，東方甄選對「小時達」業務的首次提及，來源於其釋出的2024財年中期報告。彼時東方甄選表示，計劃在北京及其他一線城市開展前置倉試點。今年2月便開啟了測試。
對於推出新業務的原因，東方甄選方面透露，隨著生活節奏的加快，消費者對即時配送服務的需求日益增長，尤其是在生鮮、食品等日常消費品類上。「小時達」服務將更好地滿足消費者需求，提升便利性，從而增強使用者對自營產品的忠誠度，開拓又一個增長空間。
再結合當下的消費需求來看，即時零售尤其是在一、二線城市的接受度和普及度越來越高。【「即時+」2023即時零售發展趨勢白皮書】指出，預計2023—2030年，即時零售市場規模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元。
在萬億市場面前，阿裏巴巴、美團、京東、抖音、拼多多等平台搶奪最後幾公裏的生意機會。2023年10月，抖音商城上線「小時達」業務獨立入口；美團買菜升級為小象超市；京東推出即時零售三公裏模式；阿裏巴巴則在2023年進行組織架構拆分時，將餓了麽和高德打包組成本地生活集團。
對東方甄選來說，透過即時零售尋求新增長也很合理。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴記者，東方甄選優勢在於其擁有輕資產和流量優勢，可以快速響應市場變化，調整業務策略。同時，其直播帶貨業務的成功經驗也可以為即時零售業務提供有益借鑒。
「不過，面臨的挑戰也不容忽視。一線市場的即時零售競爭異常激烈，盒馬、美團、京東等服務商已建立了深厚的市場基礎和體量。此外，即時零售對供應鏈、物流、倉儲等方面的要求較高，需要不斷最佳化。」詹軍豪說。
莊帥認為，東方甄選現在是獨立APP+電商平台直播帶貨（東方甄選的自營農產品及「與輝同行」的導購模式）+文旅的布局。「小時達」服務的前置倉和履約是和京東合作的方式來進行，短期內估計不會自己做前置倉，只要合作夥伴的履約能力能達到要求，雖然布局很大，但重點仍是直播電商帶貨，沒有太大的系統性風險，總體來說還是比較穩健的經營。
增長從何而來？
回歸到東方甄選的盈利模式，作為直播電商機構，如果只作為產品的銷售渠道收取傭金，無法打造和積累自身的差異性和品牌度，在直播帶貨這個競爭激烈的市場，無疑是不保險的。同時，「小作文」風波已證明了流量的反噬力量。
要打造差異化和核心競爭力，提升自營產品比例是一條路徑。可以看到，山姆、Costco、盒馬等零售商均在加碼自營產品。記者註意到，此次「小時達」服務銷售的主要商品就是東方甄選自營商品，包含多款爆品。
記者從東方甄選方面了解到，自營產品已成為其三大戰略之一。在過去的兩年時間裏，東方甄選自營品從生鮮、零食逐漸擴充套件至更多產品品類。根據最新的新品計劃，還將推出服裝、寵物、生活用品等更多新品。
去年10月17日，東方甄選CEO俞敏洪在直播時曾提到東方甄選的自營品發展目標：「到2024年年底，要求自營品種類達到400—500種。」事實上，自營產品開發節奏已經進入「快車道」。3月份，東方甄選單月推出新品超60款。目前其總數量已超過400款。
同時，不斷建設供應鏈。2023年年初，東方甄選在河南投資建廠。工廠擴建後，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品。
自營產品帶來的利潤也顯而易見。財報顯示，截至2023年5月31日止12個月，東方甄選總營收45.09億元，其中自營產品收入超過26億元。根據東方甄選最新數據，截至今年4月，僅抖音渠道，東方甄選店鋪的累計銷量為9887.7萬，接近1億單大關。
以農產品為主是東方甄選的發展基調，但農產品在盈利、標準化以及在品質把控上都有難度。莊帥表示，農產品自營能夠更好地做好品控，也能較好地提高利潤率和復購率。
2023年3月，東方甄選就曾因供貨商把養殖蝦當野生蝦賣而登上熱搜，「3·15」後，東方甄選被曝光曾銷售含有「糟頭肉」的預制菜，港股東方甄選股價下跌趨勢延續超半個月。由此可見，對於東方甄選來說品控至關重要。
詹軍豪表示，自營產品對東方甄選的發展具有重要意義。自營產品可以帶來更高的利潤空間，增強公司的盈利能力。同時，透過自營產品的研發和推廣，東方甄選可以建立起獨特的品牌形象，提升使用者黏性和品牌認可度，形成差異化有利競爭。
「自營是零售商利潤的重要貢獻者，這對東方甄選來言，大力推動‘平台吸粉，私域營運，自營盈利’是最重要的爆點戰略。」清華大學爆點戰略研究員孫巍說。
合力還是賽局？
為了放大自營商品的貢獻度，東方甄選方面透露，透過多渠道戰略較大提升了其銷量。
單個平台及單個帳號已不能滿足當下的消費需求，其流量增長的想象力有限。因此，多元布局迫在眉睫。例如交個朋友，橫跨淘寶、京東、抖音三大平台，還開設了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂等品類的直播間，加大對消費群體的進一步覆蓋。
東方甄選亦是如此。2023年7月，東方甄選APP開啟首次獨立直播，隨後開啟淘寶直播，今年3月，東方甄選入駐拼多多。目前公司電商直播已覆蓋抖音、淘寶、微信和自有APP，自營產品店鋪也已上線京東、抖音、天貓、小紅書、拼多多等主流電商平台。
多渠道的布局帶來的銷量頗為可觀。記者了解到，在東方甄選淘寶店鋪，白蝦、烤腸、保濕柔紙巾等銷量均顯示10萬+；紅書東方甄選店鋪連續幾個月小霸榜；東方甄選南美白蝦、烤腸在APP銷售均超過50萬單。如今推出「小時達」服務，或許原因在於想要突破平台和渠道的桎梏。
實際上，當企業發展到一定階段後，直播平台、公司與頭部主播往往會進入三方賽局的狀態。2023年7月，在東方甄選APP開播之前，抖音直播間「東方甄選自營產品」停播三天。根據當時澎湃新聞訊息，關停是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，違反了抖音相關規定。不難看出，從某種程度上來說，直播電商平台掌握著「生殺大權」。
此外，東方甄選的迅速崛起始終繞不開董宇輝。「與輝同行」帳號在董宇輝加持下，開播僅3小時後，該直播間銷售額和人氣甚至超越了東方甄選。目前，「與輝同行」粉絲量已高達1784.7萬，盡管與東方甄選3000多萬的體量有一定差距，但開播時間更短的「與輝同行」早已經大振幅超越東方甄選其他子帳號。
多位業內人士認為，在董宇輝IP走向獨立後，不斷開拓渠道，讓自營產品觸達更多使用者，也是東方甄選尋求營收新增量的重要策略。
孫巍表示，從抖音直播帶貨切入，到自建東方甄選APP根據地，再到加碼即時零售服務升級，從公域直播，到私域營運，這是東方甄選轉型升級為成熟的「新型電商平台」的頂層設計。
「東方甄選的戰略布局顯示出其不甘於僅在直播帶貨領域競爭，而是尋求更廣闊的市場空間和更穩定的業務模式。東方甄選成長於網紅經濟，曾因董宇輝一系列事件受到輿論關註。如果能夠成功轉型為綜合性電商平台，提供高品質的產品和服務，就有可能逐漸走出輿論困境。」郭濤說。
