（本文先發於「劉潤」公號，訂閱「劉潤」公號，和我一起洞察商業本質）
最近我發現一個很有意思的現象，是關於商業地產的。
我發現，在北京的國貿和王府中環，上海的淮海中路商圈，始祖鳥開到一樓了，還和愛馬仕成了鄰居。
這個現象非常值得關註。為什麽？
大家都知道，我喜歡登山，熱愛戶外極限運動，我穿的就是始祖鳥的沖鋒衣，可以說是他們家的重度使用者。
過去我買始祖鳥，得跑去商場的四樓五樓，今天在一樓奢侈品的地盤，竟然看見了它。這說明了什麽？
伴隨著消費環境的變化，今天商業地產格局正在發生哪些變化？
始祖鳥，一個戶外品牌，又為何能比肩奢侈品？到底什麽是奢侈品的本質？
今天，我們用一篇文章來詳細講講，希望能給你一點啟發。
— 1 —
商業地產布局之變
大家還記得以前去逛商場，每層樓賣什麽嗎？
一樓，奢侈品、名表、黃金、大牌化妝品，等等。二樓，少女服飾。三樓，淑女服飾。
四樓，男裝。五樓，運動服飾，兒童用品。
六樓，餐飲，電影院。
傳統的商場、購物中心，主要的布局結構就是這樣。過去為什麽這樣布局呢？
因為各類商品，大家的決策路徑是不一樣的。
經驗告訴我們，名表、化妝品這些屬於沖動型消費，必須放在一樓。它們要有一種很強的吸重力，讓消費者能快速做出決策。
二樓三樓女裝，女同學們愛逛，一定要讓她們多逛逛。
男同學們購物，通常目的性都很強。今天他要買條褲子，甭管在幾樓，直接沖上去買完就走。你把男裝放到四樓，還是四十樓，他都無所謂。
運動服飾，兒童用品，也是如此。所以，這些都往四五樓放。
至於餐飲和電影院放在六樓，因為吃飯是剛需，你要去到店裏才能吃上飯，而且只要你買了電影票，即使在六樓，也會去。
所以購物中心就這麽一路往上設計的結構。
而且，為了讓你能夠在商場裏充分地體驗，從而產生消費的沖動，電梯設計的更加復雜。至少得讓你繞半圈，才能上到二樓。
越來越復雜的設定，一切的設計，都是為了留住你，讓你能多逛一點。
直到今天，按品類劃分，按樓層劃分的大邏輯也依然沒變。
黃金地段，還是奢侈品，大牌。一樓，依然要放能夠為商場帶來最好效益的品牌。
其中，「坪效」，也就是每平方米面積創造的年收入，代表著品牌的實力。這也是商業地產商們最重視的一個數據指標。
男裝，戶外運動品牌，依然在樓上。
但是，因為線上購物的普及和電商的沖擊，很多商場也做了很多改變。尤其是高端商業地產，都在探索更加靈活的、適應消費者需求的經營方式。
他們開始轉型，有兩個大的方向：
第一個方向，是增加餐飲和親子兩大塊的比重。
從一樓到六樓，每一層都有餐飲。這一點我相信大家都註意到了。目的就是為了吸引客流，這樣至少每層樓都有人會去逛逛。
第二個方向，是往體驗型、服務型消費轉，同時轉向高客單價的商品，抓住中高端的使用者。
現在有一個現象，就是線下賣得越貴的東西，反而越賣越好。這是為什麽？
如果是大眾化的商品，它的決策成本較低，大家在網上逛著逛著順手就買了。
而高客單價的商品，因為它的決策成本比較高，網上萬一買到假的怎麽辦？還是得去現場看看，好好體驗一番。
線下總體的趨勢，就是往更高客單價走的，同時也更加註重品牌、體驗和服務。
所以，越是體驗型的商品，越是專業的、高價的商品，其實更適合線上下來賣。
這是今天商業地產格局正在發生的變化。
— 2 —
重新理解奢侈品
那，到底為什麽始祖鳥能開在一樓？
說實話，我雖然是始祖鳥的重度使用者，但我也不太了解。於是，我找到始祖鳥大中華區總經理，人稱「鳥總」的徐陽，深入聊了一下。
鳥總說，潤總你觀察的很對，我們這幾年的經營戰略就是三個詞：
bigger（更大面積），better（更好形象），lower（更低樓層）。
其中，lower就是要下到更低的樓層。
至於為什麽能下到一樓？
事實上，始祖鳥的業績已經今非昔比了。
今年三亞海棠灣店，101㎡的面積，年店效突破了1個億，月坪效做到了8.4萬。
這是什麽概念？
2018年我簽下上海淮海中路那家店時，租金超過千萬，而始祖鳥當時在全國只有兩家店的營收超過1000萬。
現在，除了三亞海棠灣店以外，我們還有四家店的營收超過5000萬。
在全國所有門店中，坪效好的能做到5、6萬，平均算下來也有2萬了。
關於坪效，行業內有一組數據顯示：
一般運動品牌的月坪效大概在2、3千上下，而奢侈品的在1、2萬左右，像Tiffany平均能到1.75萬，部份頂級奢侈品可以做到8萬、10萬，甚至更高。也就是說，在坪效上，始祖鳥已經開始比肩奢侈品了。
而且，始祖鳥今天所經營的領域，叫做「運奢」，運動奢侈品。
有意思，為什麽叫「運奢」呢？我問。
鳥總解釋說，我們或授權以重新理解一下奢侈品。
每一個奢侈品成功的地方，其實在於：
給底層需求，以頂層理由。
什麽是底層需求？
買名表真的只是為了看時間嗎？如果是，手機、手環也能看呀，還更準時。
買名牌包真的只是為了時尚，為了裝東西嗎？如果是，那為什麽不買沒有logo但也很時尚的便宜包包？
馬斯洛著名的「需求理論」說，人的需求有五個層次：
第一是生理需求，人要活著；第二，安全需求；第三，社會需求，要有歸屬感；第四，尊重需求；第五，自我實作需求。在我看來，人們買奢侈品的底層需求，是為了夢想，為了自我實作。
我向往獨特，我向往戶外，我向往美好的生活，成為更好的自己，向往一切美好的事物。
而有些夢想我可能還實作不了，這時，奢侈品成了我追夢的象征，表達了我的一種生活態度。
什麽是頂層理由？
頂層理由，就是為你造的這個夢和向往，給人們一個買單的理由。
比如，你看這名表，精妙的齒輪咬合，強大的機械之美。
你看這包包，百年歷史和工匠傳承，這精美的走線，高級的皮質感，而且用很多年都不會壞。
就這樣，為夢想合理化，找到理由了。
於是，一個奢侈品牌就成立了。
今天始祖鳥能成為「運奢」，因為我們也有個頂層理由，那就是：
我們創造了最強的戶外的信心。
這份信心背後，是專業和堅守，堅守到甚至有些「固執」的地步。
在我剛加入始祖鳥的時候，聽溫哥華的同事說過一句話：
We are cool, because we are cool. If trying to be cool, we are not cool anymore.這句話一出，我當時真的雞皮疙瘩都起來了。
「我們酷，是因為自己酷。堅持用世界上最好的材料，找不到最好的材料，就自己造，這種堅持讓我們很酷。」
始祖鳥的工程師就是這樣，整天爬山，甚至把自己吊在安全帶上面去做設計，去鉆研，堅持在這一個細分領域，做到最好。
擁有匠心精神，一代一代地積累，才能真正做到專業。
有意思。鳥總說的太妙了。
這麽一說，我好像找到了我內心說服自己買始祖鳥的那個頂層理由，就是專業，它給了我最強的戶外的信心。
我平常是不買奢侈品的，但我為了完成登山的夢想，也為了把風險降到最低，我就一定得買最好的，最貴的。
這是我的理由，也是始祖鳥能成為「運奢」的原因。
— 3 —
我的登山故事
其實在我心中，服裝就兩個品類，一個是戶外，一個是其他。
為什麽？因為戶外是真的專業，它是擔負著你生命危險的。
我給你講個故事吧。
2015年，我去爬非洲第一高峰，乞力馬紮羅。
從進山到出山需要七天時間，進山大概是在1800公尺的海拔，前三天，每天需要垂直上升1000公尺，做適應力訓練。
第一天，從1800公尺到2800公尺，還行，一切正常，我很好；
第二天，從2800公尺到3800公尺，沒事，我還能抗。
第三天，從3800公尺到4600公尺，頭痛欲裂。我知道我有高反，只是沒想到會這麽劇烈啊。為了降低耗氧，我盡量不用一點力氣擡腿，就拖著自己的雙腳，像僵屍一樣地挪動。
一步一步，在爆裂的陽光下向前，終於，到達了4600公尺的營地。我也終於，「哇」的一聲，早上喝進去的能量膠、熱巧克力，全都吐在了高山的黑土地上。
然而，第三天的計劃還沒結束。
上升到4600公尺之後，隊伍要在晚上之前迅速下撤到3900公尺紮營。我還沒來得及補給能量，山中大霧已經裹挾著雨水追上隊伍。下撤立即開始。
大雨，迅速籠罩了下山的路，籠罩了所有下山的人。我們任性地借助沖鋒衣、沖鋒褲、負重登山鞋的防雨、防滑功能，全速在雨中向山下沖鋒。
雖然我的體能和體溫都降到了最低點，但我完全不能停下。我的身體已調節到「保護模式」，把能量和血氧優先供給了大腦和雙腿。腦中只有一個指令，就是全速向下。
就這樣在大雨裏一路下撤了3、4個小時，我們終於沖鋒到了營地。可是，因為沒預料到大雨來襲，營地馱包裏的幹衣服，也被大雨淋濕......
那一刻，我徹底崩潰了。
好在，當時把外套脫開，裏面基本還是幹的。在山雨中冰冷冷、濕答答的帳篷裏， 我靜坐了兩小時之後，測了一下心率：140，血氧：70 ， 全隊最差的數據。
我當時，就怕自己不行了。
想想都後怕。長達幾個小時的下撤啊，如果我當時穿的衣服鞋子和裝備不夠專業，如果身體不能保持幹爽、溫暖，如果腳泡在水裏下山，後果不堪設想。
所以我說服裝只有兩類，戶外和其他。
一件專業的衣服，Gore-Tex的科技布料，既要防水，又要透氣。鞋子，也同樣重要，一方面要保護腳踝，另外，也要做到完全不進水。
從此，我對專業的戶外裝備，產生了極度的信任感。
你說買其他品牌行不行呢？也行吧，但是萬一呢，萬一在下撤過程中出問題了呢？沒有重新來過的機會，我也壓根就沒法冒險。
故事後來怎麽樣了？
第六天淩晨，我全副武裝，走出帳篷，開始沖頂。
在零下20度（體感零下40度）的深夜，在大風中拖著左腳，右腳，整整8小時。
終於，終於，我們抵達了5895公尺的自由之巔。我，做到了。
我清晰地記得，那一刻，我和其他9位企業家，像孩子一樣緊緊抱在一起，失聲痛哭，完全不能自已。
就像歌裏唱的那樣：「I am strong」，「沒有什麽能夠阻擋，我對自由的向往」。
我戰勝的不是高山，我只是請求高山幫助我一起，戰勝自己，獲得自由。
最後的話
這次登山經歷，我畢生難忘。
同時，也讓我真真切切地感受到，在極端惡劣的環境下，專業是多麽的重要。
慶幸，我穿了始祖鳥。它為我創造了最強的戶外的信心。
而我也為我的夢想，為我的底層需求，找到了頂層理由。
所有為底層需求找到頂層理由的品牌，都值得放在一樓。
正如香港恒隆集團的董事長陳啟宗所說：
過去30年人民關心的是「物質從無到有」，而過去十年變成了關心「我擁有的是什麽」，在未來幾十年，還會升級成關心「我擁有的東西有多棒」。這也是整個恒隆要繼續押註高端零售的邏輯。
今天消費者的需求在變，奢侈品的定義在變，商業地產的經營思路也必須跟著轉變。
比如，格局重組，更加註重差異化和體驗，形態更加多元化，等等。
在未來，商業地產經營尋找新的增長點時，吸引一些真正有頂層理由的奢侈品是一個非常重要的轉型方向。
或許不再僅僅選擇那些最貴的品牌，也把舞台給到那些為人造夢，並且給人信心的品牌。
始祖鳥，就是其中一個非常重要的選項。
祝賀始祖鳥，從千萬征程邁入億元時代。
也祝福所有線下經營的商家，轉型成功。
