第一章節
2022年中國經濟如何才能實作增速5%以上？
按照2020年經濟增速2.3%、2021年經濟增速8%估算，2020年-2021年期間年平均增速5.1%。這明顯低於疫情前6%左右潛在經濟增速。考慮到疫情防控的影響，能有這個增速實屬不易。
支撐5.1%增速的重要力量是出口超預期增長和房地產投資從疫情暴發後到2021年上半年之間強勁增長，這帶動了工業部門尤其是上遊原材料部門的價格上漲和利潤改善。消費和服務業恢復一直乏力，受此影響，勞動力市場面臨壓力，農民工新增就業和薪資增長偏弱，小微企業和個體工商戶結束市場的數量創下多年來的新高。
2021年下半年以後，房地產銷售、投資同比增速大幅下降，出口高增速在全球經濟復蘇高峰期過後很難維持。消費和服務業增長還沒上去，房地產投資和出口這兩股支撐前期經濟增長的支柱力量又要下來，接下來的經濟增長壓力可想而知。中國社會科學院最新釋出的經濟藍皮書提出2022年要實作5%的經濟增速目標，這個目標是保持必要經濟活力和穩定就業的保障。藍皮書認為中國潛在增速應該在5.5%附近，考慮到疫情防控的影響把目標定在了5%。制定5%的經濟增速目標不算高，但是如果內需沒有大的起色，實作5%的經濟增速也是很大挑戰。
實作5%以上增速的依托是擴大內需，國內的消費和投資頂上去才能對沖房地產市場下行和出口增速放緩。這是接下來宏觀經濟政策的頭號目標，不是為了5%這個數位，而是為了這個數位涵蓋的居民收入、企業利潤和就業機會，是這個數位涵蓋的產業升級和消費升級。實作這個目標要求宏觀經濟政策做出與之匹配的調整。這裏所說的宏觀經濟政策主要是指總需求管理政策，包括了貨幣政策和廣義的財政政策。
杠桿率不應成為宏觀經濟政策掣肘
杠桿率高不等於沒有宏觀經濟政策空間，也不等於金融風險就高。
日本的債務與GDP之比達到380%，日本政府債務與GDP之比從上世紀70年代末的11.5%上漲到如今的超過200%，日本決策者對杠桿率上升問題擔憂了半個世紀，結果從來也沒有出現他們擔心的事情。杠桿率持續上升沒有帶來日元貶值和通脹，日本政府公共部門債務如此之高但沒有威脅到日本政府的償債能力，沒有威脅到日本政府的國債信用。杠桿率低不等於政策空間大，不等於金融風險低。大部份的中低收入經濟體和新興市場經濟體杠桿率都不太高，但是政策稍有擴張就帶來通脹、貨幣貶值和金融市場動蕩。
這背後的原因在於日本私人部門的計劃支出總小於收入，政府舉債擴張支出補上了這部份缺口，加入政府舉債支出以後的總支出擴張並不會超過供給能力，所以政府舉債擴張帶來的是需求擴張和產出增長，沒有通脹。反觀很多低收入國家和新興市場經濟體，工業化水平低，供給相對於需求而言總顯得不足，政府稍有舉債擴大支出就會帶來全社會總支出水平超出供給能力，結果是通脹上升和後續一系列連鎖反應。
如果是十多年前或者更早期的中國經濟，供給相對於需求而言總顯得不足，即便那時杠桿率低，政府稍有政策擴張就會帶來經濟過熱，那個時期的通貨膨脹率（CPI）均值接近5%。最近十年和可見的未來，中國經濟更像成熟工業化國家的樣子，需求相對供給而言總是不足，即便杠桿率遠高於當初，政府政策擴張也不會帶來經濟過熱，通貨膨脹率在1%-2%之間徘徊。沒有通脹壓力，說明政策擴張帶來的支出增加沒有過度，說明政策沒有用力過猛。
在當前較低的通脹率和相對低迷的勞動力市場環境下，無論是積極財政政策還是寬松貨幣政策都只是讓總支出水平貼近產出供給能力，在提高經濟增速的同時不會帶來顯著的通脹壓力。中國財政政策和貨幣政策都有很大空間，杠桿率不應該成為宏觀經濟政策的掣肘。
貨幣開路，財政保底
中國應對需求不足的政策組合當中，傳統的貨幣政策工具和預算內財政政策工具運用都很謹慎。財政政策方面，2010年-2020年期間中國的公共財政赤字率平均3.2%，遠低於同期已開發國家赤字率。貨幣政策方面，銀行間市場利率的下降遠小於通脹增速下降，真實利率由降轉升，2010年以後十年的真實利率均值較前一個十年高出2個到3個百分點。這與經濟增速持續下行和頻繁出現的總需求不足局面形成鮮明反差。
傳統的貨幣政策工具和預算內財政支出遠不足以填補總需求的缺口，中國獨具特色的需求擴張工具是地方政府發起並由地方融資平台、國有企業和商業金融體系配合的舉債投資，尤其是基礎設施建設投資。這種方式的優點是行動快、見效快；缺點也不少，尤其突出的是這些投資計畫多從商業金融機構融資且普遍缺乏償債能力，埋下了地方政府隱性債務和金融風險隱患。對過去刺激經濟政策的各種擔心和疑慮，主要根源在此。近年來對影子銀行和地方政府債務的加強治理就是為了化解這類風險隱患。
中國需要最佳化擴大內需的宏觀經濟政策組合，應該先讓市場充分發力應對需求不足，市場力量不夠了再由政府發力。與此相對應，貨幣政策中的利率政策工具應該前置，透過更低的利率降低私人部門的債務壓力，提升私人部門的資產估值，改變跨期支出的相對價格，擴大市場自發的投資和消費水平。一種普遍的擔心是利率政策不起作用，從已開發國家的貨幣政策實踐來看並非如此，寬松貨幣政策環境下美國和歐元區實作了溫和通脹和就業目標，日本沒有實作通脹目標但也實作了日本經濟上世紀80年代末以來最長一輪的經濟景氣周期。中國企業和居民債務合計210萬億元，利率下降能明顯減少債務負擔，這還不包括利率透過其他渠道對市場需求的刺激作用。還有一種擔心是要不要保持貨幣政策空間，利率政策不能輕易用，利率降到零就沒有政策空間了。金融危機以後世界各國的貨幣政策實踐表明貨幣政策空間不只是零利率，量化寬松、前瞻性貨幣政策指引都是可挖掘的貨幣政策空間。
財政支出，尤其是基建投資也是擴張需求的利器。每一筆基建投資的增加都對應著企業和居民的收入增加，由此帶來下一輪支出擴張。基建投資需要在區域分布和計畫設計上更加周到，更重要的是，需要為基建投資中缺少現金流的投資計畫理順融資渠道，不能再找商業金融機構的高成本短期融資，而需要與計畫性質匹配的低成本政府債務融資。
無論是貨幣政策還是財政政策，都應該服從於總需求管理目標，而不是強調各自的政策空間。如果貨幣和財政政策都過於強調各自的政策空間，犧牲的是總需求管理，犧牲的是經濟增長數位背後的經濟福利和民生。
第二章節
2021年下半年以來，樓市銷售迅速下滑，房企暴雷事件不斷，不但買房人陷入深深觀望，就連從業的地產人預期也很悲觀，私下裏常常焦慮自問：
地產行業是不是真不行了?
我該轉哪行呢？
其實，不可否認，無論從短期調控沖擊還是從行業長期發展來看，房地產行業都走過了輝煌年代，但這並不意味著這個行業就沒有了未來。
貝殼研究院最新發表的【2021居住客群消費趨勢年報】認為，消費者已經開始從「居者有其屋」向「居者優其屋」升級，未來住房消費市場依然潛力較大。
只不過，開發商需要重新整理固有的認知和模式，對人口基本面變化趨勢、城市分化背景下的消費者需求及偏好進行重新審視。
那麽，房企又該如何把脈這些變化，抓住買房客戶，在分化嚴重的市場中尋找確定性機會呢？
01
人口紅利不再了？
——人口變動下的住房消費升級
貝殼研究院認為，中國人口老齡化和少子化趨勢不可否認，但是人口新變動在多個方面正在推動住房消費升級。
其一，銀發消費市場潛力巨大。
據機構預測，到2021年，中國銀發經濟市場規模將達5.9萬億元。在這樣的背景下，為老年人群提供產品和服務的機會正在顯現。
但是，貝殼研究院認為，當前中國銀發市場開發並不完善。老年人更關註商品的實用性和消費的合理性，較少出現沖動性的購買行為。他們的消費喜好包括住房消費需要進一步挖掘。
其二，新青年成為消費主力軍。
85及90後新青年群體，正處於成家立業的年齡段，他們更傾向於與家庭相關的消費，比如置業、子女教育及理財等。
貝殼研究院統計，以新青年為代表的客群在購房占比方面呈現顯著的增長趨勢。但是要意識到在「老齡少子」的背景下，新青年人群結構占比會進一步縮減。
其三，住房消費服務需求提升，更追求安全+效率+體驗。
在【2021居住客群消費趨勢年報】裏，貝殼研究院指出，住房消費升級之下，服務的價值正在逐步體現，人們更加追求安全、效率與體驗。
安全是住房消費的基礎；對於缺少專業知識的消費者，提高效率、減小交易成本是他們的持續性追求；而體驗在住房消費過程中也是影響決策的重要因素，特別是對年輕人而言。
02
地產銳觀察
什麽人在買房？
——打破固化認知深挖使用者畫像
貝殼研究院認為，經過20年的市場培養，買房人在不斷覺醒，他們對市場周期的把握更成熟，需求主張也更加明確，對產品的理解也更深入，談判能力則更強。
而在「房住不炒」政策環境下，他們的購房心理變得也比以往更加理性。
加之樓市正在從賣方時代向買方時代轉化，買房人的選擇余地也在變大， 因此對於房企而言，誰更了解買房人群體變化趨勢及他們的需求，誰就能掌握市場的主導權。
那麽，是什麽人在買房？他們又有怎樣的住房消費特征呢？
在【2021居住客群消費趨勢年報】裏，貝殼研究院對不同能階城市置業年齡進行對比發現：
其一 ， 一線城市已經進入存量房市場，剛需群體以二手房交易為主，而買新房的多為置換型人群。
其二，新一線城市及二線城市，正好相反，買新房的多為剛需群體，買二手房的多為置換型群體 。
其三，反應在年齡結構上，一線城市置業人群年齡明顯偏高。
據貝殼研究院統計，2021年1至10月，一線城市購房平均年齡約為36.9歲，高出新一線城市2.7歲，高出二線城市2.1歲。
在「地產銳觀察」看來，上述研究結果意味著，房企目前在一線城市應該多開發面向年齡稍高群體的改善盤，而在新一線及二線城市應該多開發面向年齡較輕群體的剛需盤。
其四，新青年女性成為住房消費主要增長點，「她經濟」持續走強。
貝殼研究院統計，2021年30個重點城市整體女性購房占比48.73%，較2017年高出3.19個百分點。
從年齡結構看，有一定財富積累的中青年女性的購房需求在不斷增強。
2021年30-39歲女性購房占比達46.7%，較2017年提高了1.2個百分點；25-29歲女性占比呈下降趨勢；24歲以下女性購房占比變化不大。
分城市看，一線城市的「她需求」主要由30-39歲的青年女性支撐，30歲以下占比均不足三成；新一線城市的「她需求」雖然仍以80後女性為主力，其中30歲以下女性購房需求明顯更強。
上述研究結果意味著，對於房企而言，在不同城市計畫抓住不同年齡女性群體，深研她們的置業需求，應成為現在乃至今後產品設計研發及行銷中的重點。
03
地產銳觀察
想買什麽樣的房？
——更深刻地洞察買房偏好
加快租賃住房供給，已經成為大城市解決新市民和青年人買房難的一個重要選項。對於房企而言，抓住選擇買房而不是租的那一部份年輕人群體，也至關重要。
那麽，哪些人更傾向於買房而不是租呢？他們更多選什麽樣的戶型呢？貝殼研究院也做了相關調研。
其一， 對於追求個人化、差異化的90後及95後群體， 能夠自由布置裝修自己「家」，成為他們置業的重要影響因子之一。
其二， 貝殼研究院以35個城市為研究樣本，發現 兩居室成為主力交易戶型，三居室緊隨其後。
以北京、上海為代表的一線城市，受限於購房壓力，買房人更「願意」選擇 「高單價-低總價」 的兩居室小戶型房源；
而在佛山、南昌及長沙等新一線城市及二線城市，三居室戶型成交占比較高；
以珠海為代表的旅居型城市，對居住適宜性要求更高，其成交的主力戶型也是三居室。
04
人在往哪裏流？
——人口流動差異如何影響居住消費
業內已經形成一個共識，城市格局必將生變，一個大分化的時代正在到來。人口流動差異如何影響居住消費？
在【2021居住客群消費趨勢年報】中，貝殼研究院的研究結果表明，人口向頭部城市集中，城市群效應更加明顯，城市鴻溝在進一步拉大。
其一，都市圈核心城市占據絕對優勢，對外地人口具有高能吸納能力 。比如深圳、北京、上海，對省（市）外的人口虹吸效應大，購房人群中外地戶籍占比較高，尤其是深圳，近7成的成交房源被外地客戶買走了。
其二，毗鄰於都市圈核心城市，對人口的吸重力逐漸向省外周邊城市擴張 。如杭州，省外購房客戶已經撐起了半邊天，占比達到54%，主要吸引安徽、江西、河南、江蘇等周邊省份的客戶前來置業。
其三，省會城市光環效應顯著，對省內客群具有更強吸重力。 如鄭州、合肥、長沙、武漢、成都等城市，對省內人口表現出強大的虹吸效應，省內購房客群占比達到8成以上，省內非本地購房人群占比也超過5成。
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