在手機市場飽和的今天，大家都在積極尋求新的增量市場。雖然今年全球手機市場重新回到正增長，但是從區域表現來看，成熟市場的競爭愈發激烈，相比較下，新興市場在換機潮等多種因素的刺激下，正在成為各大手機品牌的下一個「金塊地」。
在這之中，印度、東南亞、非洲、拉美是新興市場的主陣地，可以看到包括蘋果等頭部品牌都在加速布局。其中，蘋果身為高端市場的絕對霸主，近年來為了扭轉iPhone的「平平表現」，開始頻頻示好東南亞。蘋果公司的CEO庫克也是多次到當地存取，推動相關產業鏈的建設。不僅如此，馬來西亞等國家，也終於有了蘋果官方直營店。
不過，蘋果想要增長和市場，也要付出一些代價，比如投資，這也是當地政府所看重的。只是，不是每一個國家都擁有中國這樣豐富且的代工廠以及效率高的流水線工人，基於管理、投入產出比等多種因素考慮下，蘋果做不到讓每一個地區的市場都滿意。對於本地制造投資的不均衡，也導致蘋果遭遇到了一些挑戰，比如在印度尼西亞市場被禁售。
需要指出的是，這不會是蘋果一家遇到的問題，也不單單是在印尼才會發生的事情。Canalys對作者指出，「印度尼西亞透過挑戰蘋果在該地區的增長前景，向全球品牌發出了強烈訊號，即在地化在其戰略中的重要性日益增加。」
蘋果碰壁，一切都是錢「鬧的」受供需兩端恢復的推動，Canalys預計2024年全球智慧型手機出貨量將復蘇3%至11.8億台。其中，成熟市場的復蘇力度仍較緩，相比較下新興市場節奏較快。可以肯定的說，新興市場已成必爭之地，除了OPPO、vivo、小米等「傳統」玩家，一向只在高端市場投入的蘋果，也開始在新興市場大力投入，尤其是東南亞市場。
相關數據指出，東南亞在新興市場中僅次於拉丁美洲，大部份增長都出現在印尼和菲律賓等對價格敏感的市場。蘋果雖然在東南亞市場進不去榜單，只是Others中的一員，但其增速不可忽視。近兩年，庫克也是在多個公開場合對東南亞市場示好，並不斷加大投入以及開設直營店。
6月22日，在馬來西亞吉隆坡的繁華交易所TRX購物中心，蘋果在當地的首家零售店正式開業。透過情況下，直營店的開設，代表著對當地市場的重視以及擴張的節奏。在開店的同時，庫克在這兩年也是親自到東南亞存取。今年上半年，庫克在存取東南亞地區的時候，就有報道稱蘋果正在考慮在印度尼西亞設立工廠。
Canalys分析師周聖詠對作者表示，印度和東南亞是蘋果最大的兩個增長機會，因為這些地區的中產階級不斷壯大，消費者的消費能力不斷增強。在東南亞，ASP從2022年上半年的237美元增長到2024年上半年的267美元。
據了解，蘋果去年在印尼賣了250萬部手機，但是在投資方面並沒有讓當地滿意。在今年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手機在印尼境內的銷售，只因為蘋果未能滿足在印尼銷售的智慧型手機應至少使用40%本地制造零部件的要求。同時，印尼工業部稱，蘋果去年承諾在印尼投資1.7萬億印尼盾，但實際兌現金額則為1.48萬億印尼盾。
之後，蘋果提出增加1億美元的投資計劃，但這一提議也並沒有達到印尼政府的要求。作為對比，蘋果去年在越南賣出了150萬部手機，但投資大約有244萬億印尼盾，這一數位遠高於在印尼的投資。
「印度尼西亞對蘋果的堅定立場反映了其刺激國內增長和吸引外國投資的雄心，對於蘋果而言，遵守這些規定需要付出巨大成本」。Canalys分析師對作者說道。不過，這並不是針對蘋果，由於對本地元件的使用不夠，印尼也禁止了谷歌Pixel手機的銷售。
下一個印度？Counterpoint分析師Ivan Lam告訴作者，生產制造轉移是勢在必行，在印度和東南亞建廠的優勢是靠近市場，未來潛力巨大，在一定時間內可以享受到政策紅利。果鏈企業，特別是一些本土訂單足以支撐本土營運，會逐漸遷移過去。
對於印尼政府的要求，從東南亞其它國家以及印度的情況來看，其實並不是太高。這幾年，蘋果先後在越南、印度等地都投資，並拉來果鏈建廠，促進了當地的制造業發展，以及解決了就業問題。「用投資換市場，這其實是很合理的交易，畢竟這錢給誰都行，憑什麽讓你都掙去。」某出海投資人對作者表示。
根據Counterpoint的印度尼西亞智慧型手機月度追蹤報告，在2024年第三季度，印度尼西亞的智慧型手機出貨量同比增加了4%。機構指出，該國宏觀經濟展現出穩定增長的態勢，家庭消費尤其穩定，特別是在中上階層消費者中，消費者信心飽滿。
單從這一增速來說，雖然不如整體東南亞的增速高，但蘋果也絕不會放棄印尼市場。只是，基於當前印尼多方面的環境，比如產業鏈、產業工人上的不成熟，就算是蘋果在此投資建廠，也只是解決了部份人就業問題，很難去提升印尼的整體制造能力。Canalys分析師指出，對於蘋果而言，遵守這些規定需要付出巨大成本，尤其是在培訓工人以達到iPhone所需的高生產標準方面。
至於為何印尼這麽的執著或者是強勢，大機率也是因為前有印度這個成功的案例，不僅吸引來蘋果等廠商，也讓這些廠商在這裏「安營紮寨」，而手段也是這樣的強硬，甚至是有過之而無不及。
目前，蘋果已經在印度當地生產部份型號的iPhone手機，明年還將在印度生產AirPods無線耳機。庫克也是多次表態，持續在印度市場進行投入。在最新的三季度財報業績會上，蘋果公司財務長盧卡·馬斯泰瑞表示，今年9月，蘋果在印度市場的營收創下歷史新高。
看似是蘋果為印度市場帶來了生機，但其卻還是仍舊遭到了「打壓」。此前，印度競爭委員會的一項調查發現，蘋果利用其在iOS作業系統市集市場的主導地位，損害了應用程式開發人員、使用者和其他支付處理商的利益。最新的訊息顯示，印度反壟斷機構拒絕了蘋果公司提出的擱置一份調查報告的請求，該報告認定蘋果公司違反了競爭法，允許案件繼續進行。
不只是蘋果，為了所謂的扶持當地產業以及推行在地化制造，印度還做出過一些不公平的事情，這點小米和vivo感觸都挺深，曾被「發難」。而在去年6月份，據印度【經濟時報】報道，印度政府要求小米、OPPO、vivo等手機廠商任命印度籍人士擔任CEO等高管職位，並要求中國手機制造商在其印度業務中引入印資股權合作夥伴，印資持股51%。印度方面還要求中國手機品牌將相關制造工作委托給印度公司，以提升本地制造能力，並透過當地經銷商出口。
日前，還一位博主在社交平台發文稱，「現在小米，OPPO、vivo的員工連出差入境印度的簽證都很難批準，前陣子OPPO召開印度代理商的會議，地點選擇的是尼泊爾，大家都飛到尼泊爾去了。」
「除了手機行業，包括家電制造、工業制造等其他領域的中資企業都遇到了印度方面的審查。」一位在印度當地做風險投資業務的人士對作者表示。按照這人的說法，印度對於國產手機的集體審查，核心的原因是為了「印度制造」。同理，印尼市場也是一樣的操作邏輯。
新興市場的生意不好做了在逐漸嚴格的要求下，甚至是一些不合理的條件下，為了擠空間，建立新的陣地，手機品牌們大多也是「認命」，按照當地的政策走。不僅如此，雖然都是新興市場，但是文化的差異、經濟的差異以及渠道營運邏輯的不同，使得手機品牌也要用不同的方式去紮根和營運。
單就印尼市場來看，達到更高的本地制造要求，需要付出巨大成本，這些成本包括滿足本地套用和內容要求、在國內采購元件、建立本地組裝工廠以及提供工人培訓，這些費用使得品牌難以增加在地化。
不過，Canalys分析師認為，盡管面臨這些障礙，但在印度尼西亞市場取得成功需要長遠眼光。蘋果為滿足本地制造規定而進行的投資凸顯了其對合規的承諾，為未來的增長和持續的市場準入奠定了基礎。
與此同時，這對於中國品牌在印尼等東南亞市場的推進，也是一次提醒。2024年第三季度，東南亞手機市場前五名中，有四家中國企業。而印度尼西亞市場，也是中國智慧型手機品牌的關鍵市場。
根據Canalys第三季度智慧型手機市場追蹤數據，前四名中國品牌占據了75%的市場份額。在作者看來，在地化成本的上升可能會影響中國手機品牌的利潤率，並可能導致平均售價提高，最終這些成本可能會轉嫁給消費者。
圖片來源：Canalys
「印度尼西亞超過80%的智慧型手機售價低於200美元，隨著在地化成本的增加以及2025年即將到來的稅收上調，這些因素預計會顯著推高智慧型手機制造商的營運費用，進一步挑戰其成本結構。」Canalys分析師對作者說道。
其實，基於全球在地化的趨勢，大家也並不是不願意在當地建廠，只是當地的政策以及人員素質和管理上，存在較大的難度，這點是蘋果以及國產手機品牌從未遇見過的。此前，iPhone在印度生產，就引發了一系列的事端，一是良率和中國有很大的差距，二是人員很難管理，導致生產效率低，生產品質不高，也引來部份地區使用者的抵制。
這不是蘋果一家遇到的問題，也不是說是某一品牌的事情，在新興市場發展的初期，面對多方面的壓力，使得廠商們不能再用以前的模式去開拓市場，去做生意，去與當地政府打交道。
經營環境、法律法規、基礎建設、外匯管制、地緣關系、進出口管制等方面，廠商都需要進行更好的權衡、評估和合規。這也是中國企業出海時以及未來企業規劃和發展時的重要考慮因素之一，無論是印度市場、南亞東南亞還是全球其他區域，都需要全面考慮。 （本文先發於鈦媒體APP，作者｜杜誌強，編輯｜鐘毅）
