扭虧為盈的小紅書距離上市還有多遠？

作者 | 劉欽文 ‍‍‍

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

小紅書正在求變。

近日，小紅書對內釋出了一封全員信，宣布調整組織職級，包括三項組織架構調整，一為不再設定R職級，二為簡化管理層級，三為各級Leader采取任命制。 據悉，此舉意在去除「論資排輩」，釋放一線活力。

內部求變的同時，近期小紅書還因再次傳出即將IPO的訊息引發外界關註。企查查顯示，今年7月，小紅書完成E+輪融資，俄羅斯投資機構DST Global、高瓴資本、博裕資本和中信資本、紅杉資本等參與投資，估值170億美元（約人民幣1200億元）。 這也被外界認為是「Pre-IPO前最後一輪新股融資」。

不過，據「36氪」報道，此輪融資並非傳聞的「Pre-IPO前最後一輪新股融資」， 而是老股轉讓。因早期投資人有結束需求，小紅書親自操盤老股買賣。

裹挾了眾多知名投資機構和各方利益的小紅書，已經三連否認IPO了，距離上市還有多遠？

成立11年，離上市還有多遠？

短視訊時代，小紅書作為一支不可忽視的內容「生力軍」，正在不斷崛起。

小紅書成立於2013年，為一家種草社群，使用者可以透過短視訊、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，最初以「標記我的生活」為slogan。

「種草」內容使得小紅書在一眾互聯網公司中迅速崛起，而小紅書也一直將上市列為計劃。2018年4月，身為小紅書創始人的瞿芳就公開表示， 小紅書有可能會在未來2到3年內完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。

但小紅書在這期間一直未有具體上市動作，直到 2021年，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書，並擔任CFO （財務長）一職。

圖源：罐頭圖庫

楊若在科技行業相關的上市及並購領域擁有豐富的經驗 ，參與的計畫包括58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟體、萬國數據等公司的美國IPO，以及分眾傳媒、天合光能等公司的私有化，文思和海輝的合並，騰訊債券發行等。

但楊若也沒能給小紅書帶來上市的好訊息，在小紅書入職20個月後，2022年9月楊若對外宣稱因家庭原因離職，加盟復星集團。

但楊若的離職並沒有影響小紅書的上市計劃。 資訊平台「DONEWS」報道，2023年4月，小紅書已秘密在美國證監會（SEC）遞交上市申請 ，計劃年中在美國掛牌上市，預期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商。但當年7月，小紅書暫停在美國上市。市場猜測與美國加大對海外上市企業數據監管有關。

赴美失敗後， 2023年12月，媒體報道稱，小紅書或最快於2024年下半年啟動赴港IPO。 不過小紅書否認了這一傳聞。

遲遲未上市，讓部份老投資人也「坐不住」了。 2024年7月，小紅書以出售老股的形式，向現有和新投資者出售股份，新入局者包括DST Global、高瓴資本、博裕資本和中信資本等多家知名投資機構，同時原股東紅杉資本進一步增資。

據「36氪」援引知情人士報道稱，小紅書不缺錢，其二手份額的價格一度近200億美元，但DST這一輪的實際成交價格約為170億美元（折合人民幣1200億）上下。上述人士表示，早期投資人有結束需求，小紅書親自操盤老股買賣。

香頌資本董事沈萌表示， 老股轉讓不能稱之為融資，因為資金是在股東之間流動，公司沒有任何資金流入。 這一輪股權轉讓或可視為原有投資者的一種套現、結束或者補償方式，同時也為小紅書的上市行程註入了新的動力。

不過這次，小紅書回應「暫時未有上市計劃。」

財報首次扭虧為盈，

但廣告風險不容小覷

盡管多次否認，但市場判斷，小紅書沖刺上市不遠了，因為從財務數據上看，小紅書已經扭虧為盈。

2023年，小紅書實作營業收入37億美元，同比增長85%；凈利潤首次扭虧為盈，從去年同期的虧損2億美元到盈利5億美元。

據【21世紀經濟報道】披露， 2022年，小紅書營收中廣告與電商「八二」開；2023年廣告的營收占比略有下降，占比在70%-80%之間。

廣告顯然是小紅書的重要營收來源渠道，但透過內容廣告商業化的風險也不容小覷。「我發現，很多關於移民的筆記上面寫了’推薦’，意思是花錢買了廣告區的。我就很好奇，小紅書上這些移民中介這麽多虛假資訊和誇大宣傳、誤導消費者，真的沒有法律管管嗎？ 小紅書只管收錢，對於這類內容的真實性不知道是稽核水平達不到，還是不負責任。 」小紅書博主石先生在朋友圈吐槽。

他指出，僅這一條推薦內容，裏面提到的「綠卡生免費讀公立小學、中學，未來被哈佛、耶魯錄取的機率比外籍生高幾倍；綠卡生讀私立學費比外籍生更便宜；換個輕松的賽道比內卷有用100倍等措辭」 都是不符合事實的。而在投資移民的小紅書廣告中，類似的問題很普遍。

圖源：微信

因為小紅書的「種草」特性，很多使用者會跟著廣告進行消費，但是有人卻不幸遭遇詐騙。

小紅書使用者友先生在黑貓投訴上表示，「2024年5月底，我在小紅書平台看到Ecompsaa店鋪銷售各種旅遊產品，我在小紅書購買了14994元的旅行產品以後，找客服約了入住時間，客服給了我確認單。後來陸續看到有人在網上說，在這家店鋪訂購的旅遊產品出行失敗。我就和酒店聯系，確認有沒有我的入住資訊，酒店確認沒有。 現在客服拒不退款，失去聯系。聯系小紅書客服也不承擔平台責任解決。小紅書平台對此完全不予解決，對需要起的平台監管責任完全不履行！ 」

被Ecompsaa店鋪欺騙的不止友先生，黑貓投訴顯示，友先生發起的針對「在小紅書下單旅遊產品被騙」的集體投訴， 目前投訴量已達到104起。

圖源：黑貓投訴

據河南廣電旗下新聞客戶端「大象新聞」報道， E-Compass旅行社突然暴雷，200多名消費者陷入了維權無門的困境，被騙總金額高達數百萬元。 消費者馮夏在下單前還專門咨詢過小紅書，「 我問過小紅書官方客服，他們回答是小紅書對入駐商家有監管，會平台全程守護我的訂單，我想這肯定靠譜啊，就下單了。 」

圖源：大象新聞‍‍‍

因此，在訂單一出現問題後，馮夏等人第一時間想到了向小紅書求助，向平台詳細說明了自己的情況。然而，無論是電話還是線上客服，她們得到的都是千篇一律的機械式回答：「已轉交專員處理，請耐心等待。」

並且馮夏還發現， 「現在我連給小紅書客服連電話都打不進了，但換個手機號就可以立馬撥通。」

被騙的另一消費者陳菲菲也對「大象新聞」表達了困惑：「E-Compass旅行社帳號出現在使用者首頁廣告區，意味著他花了廣告費在小紅書上做推廣，所以小紅書理應做過稽核。並且宣傳海報上明確寫著未預約可退，但是實際上的操作就是你下完單，這個錢沒有任何監管就直接打給商家了，退款時需要商家確認，商家如果不同意，你就不能退款。所以 這個就有點類似於像詐騙和虛假廣告了，我想問問小紅書在這個過程中的資金監管和商家資格審查是怎麽做的？ 」

黑貓投訴顯示，該項集體投訴最新進度為8月1日，使用者表示「12號發了退款申請函，到現在過去20天也未退款。」

圖源：黑貓投訴

種草內容踩線，風險頻出

除了廣告筆記以外，還有多位使用者指出小紅書上部份筆記 存在「種草風險」。

2024年1月，某小紅書博主以「可曬太陽，可冒險的寶藏小眾秘境」為關鍵詞，推薦了一處地方， 圖片上赫然標註了「軍事重地，禁止進入」 ，但該博主不僅無視了該標誌翻進去，還記錄下了具體的路線，引導大家前去嘗試。

圖源：小紅書

【人民日報】也發表評論稱「軍事重地，禁止進入‘並非兒戲’。」

除此之外，小紅書上的部份種草筆記還潛藏著人身安全隱患。2022年，小紅書出現多篇關於龍漕溝的露營筆記，多篇筆記點贊量上千。

龍漕溝為三級地質災害點位，易發生土石流、山洪災害。當地的龍門山鎮政府多次發文提示，遊客不要前往溝裏打卡。甚至在河溝兩岸布上了鐵絲網。

2022年8月13日， 龍漕溝爆發山洪，造成7人死亡、8人輕傷。

上述問題被指出後， 小紅書上線風險提示，在相關筆記展示時進行提醒。

圖源：小紅書

涉及安全問題的筆記外，小紅書上還存在許多類似「筆記過度美顏」、「種草變踩坑」「照騙」等吐槽。

圖源：微博

2024年8月6日，北京市消費者協會釋出2024年北京旅遊消費體驗調查結果。消費體驗環節發現，小紅書的資訊感知價值評價最高， 為88.24，但體驗後降為40，前後差值在社交媒體中最大，達到了48.24。

截至8月25日，有據可查的， 小紅書因未依法稽核網路釋出資訊內容、不履行身份核查義務被監管警告2次。

企查查顯示，小紅書因釋出虛假廣告、未依法稽核網路釋出資訊內容等原因，被相關部門處罰、警告、沒收違法所得等， 行政處罰的次數共26次， 其中，罰款18次，警告2次。

圖源：企查查

「 這反映了該平台在內容管理和監管方面存在一定問題。 為了減少這些風險，小紅書需要加強內容稽核的精準度和監管力度，建立完善的內容管理制度和流程，確保平台上的內容健康、合法、合規。同時，小紅書也需加強與其他平台和機構的合作和交流，共同推動內容生態的建設發展。對於部份使用者生產內容時存在的種草風險，小紅書也需要加強使用者教育和引導，提高使用者的風險意識和自我保護能力。 」商品戰略顧問、東華大學客座教授潘俊建議。

小紅書被作者吐槽不保護原創？

面對海量內容，稽核是令小紅書最為頭痛的問題之一， 針對這一老問題，小紅書的解決方案被原創作者吐槽：「簡單粗暴，一封了之」。

2021年4月，小紅書正式上線【社群公約】，明確希望使用者透過點贊、關註，以及舉報或者不喜歡按鈕，向社群進行反饋。按照【社群公約】， 違規三次便封號處理。

【社群公約】的初心雖好，但由於對違規行為規定的不明晰， 使得投訴舉報機制成了部份人惡意舉報他人，達到刪文、封號目的的工具。

知乎健康博主侯先生在社交媒體上稱，自己日常分享父親治療肺間質病的一些護理經驗和教訓，同步在知乎和小紅書、微信公號釋出內容。 因為是免費無償的公開分享，動了賣醫療裝置和保健品商家的蛋糕。後來遭到賣醫療裝置和脾氨肽的廠商在微信建群，集中時間惡意舉報，最終只在小紅書平台遭到封殺，其他平台的內容均得到保留。 從該廠商微信群聊內容可知，這些人還成功舉報封殺了另外二個小紅書原創內容博主。

「小紅書對於舉報的稽核還是要再嚴格一點！比如，對於專業內容要有足夠的甄別能力，如果不具備可以透過引入該行業專業人士協助進行甄別， 對舉報人也應該要求其出具足夠的證據，而不是隨便什麽人拿個p圖都能舉報成功。 」另一位小紅書生活博主賈女士在微信群中吐槽。

賈女士稱，舉報我的廠商，小紅書帳號叫momo，頭像是網圖，小紅書裏面關註了幾個人，沒有寫過筆記，也沒有粉絲，根本800年不用的小紅書帳號，還每天定時舉報，竟然能舉報成功。她自己在微信群曬出舉報成功的截圖，我都覺得匪夷所思。 原創作者辛苦撰寫的貼文，不應該如此輕易的就被舉報成功，進行限流、不予展示、封號等懲罰。不然，舉報門檻太低了，會影響原創作者的創作熱情，長此以往，對小紅書百害無利。

賈女士說：「小紅書申訴流程遠比其他平台復雜，要填寫【未侵權聲明】，提供證據，會耗費大量的時間精力，被投訴的原創作者往往選擇認栽。」

另一位小紅書博主@砒霜泡辣椒提到，他走過申訴流程， 小紅書將【未侵權聲明】和證據給到了投訴方，對方不認可，小紅書就刪掉了文章。 但是同樣的內容，在微博上，至今都在，這篇文章的投訴方同樣在微博上也進行了投訴，但微博判定不構成侵權。

@砒霜泡辣椒原本是微博大v，他提到， 小紅書其實不太保護原創。 他說自己的原創貼文被洗稿，類似這種事情，微博會透過發表時間先後和內容高度雷同來判斷，洗稿者就會被處罰，但向小紅書舉報，平台的回復一般都是暫無法判定投訴內容侵權。

另有博主在社交媒體上曬出洗稿帳號比原創帳號流量還高 ，連投票的內容都一樣，只是換了一下順序，原創作者投訴洗稿，平台給出暫不構成侵權的截圖。側面印證了@砒霜泡辣椒反映的情況。

圖源：小紅書

該博主稱，後來平台把自己的貼文和洗稿者的文章都刪了，原因是王紅權星投訴涉嫌侵犯名譽權。「太搞笑了，官方都定調了，王紅權星咋不去投訴官方侵犯名譽權？洗稿者還有王紅權星是珠寶商包裝的行銷號這種措辭，而我的文字很克制，就這小紅書都能判原創作者違規，給刪除了。」

此外，有小紅書博主反映，自己一歲半的女兒在北京大運河博物館參觀時墜樓，提醒家長註意安全隱患和求助的貼文居然也被小紅書判定為違規遭到遮蔽，多次申訴至今也沒有解決。 而在微博釋出的同一事件卻沒有遇到問題。

圖源：小紅書

以上小紅書博主均提到， 小紅書的申訴流程「一言難盡」，不管作者準備怎樣詳盡的材料申訴，平台基本都是駁回，差不多十次有九次申訴失敗。

黑貓投訴顯示， 以「小紅書封號」為關鍵詞，共有412條投訴 ，內容包括隨意封號、客服敷衍、申訴被拒等。

使用者認為這十分打擊創作熱情，「在小紅書發工作日常，被定義為虛假宣傳，直接被封號了。（白費了創作者的多日時間） 該號繫結了身份證認證，導致新號也無法繫結身份證。 小紅書沒有實際證據。每次申訴都被敷衍回復不成功。 違規原因泛泛而指，並無明確說明，讓人無法明確申述。」

圖源：黑貓投訴

「很喜歡小紅書這個平台，也很珍惜自己的原創，被惡意舉報封號後卻申訴無門，連內容都無法下載復制出來，最後只好放棄這個平台了。」前述被封掉身份證、ip、手機號的使用者無奈吐槽。

實際上，許多使用者對於違規行為的相關處理並不存在異議，但 違規行為的規定不明確、虛假推廣的標準不清晰、投訴渠道的不暢通，才是許多使用者不滿的原因。

圖源：黑貓投訴

「 真正有問題的內容推流量，被惡意舉報的限制流量，小紅書的內容稽核一言難盡。 舉報我的小紅書，一些沒有發過貼文，有一些看貼文明顯就是同賽道競對，這些情況其他平台都會用大數據做一些甄別，但是小紅書沒有。比如微信公號，收到舉報讓作者自己判斷是否涉嫌侵權，如果作者認為不涉及，觸發平台甄別，平台甄別是由包括法務等在內的專業人士在做，人工稽核也相對客觀，但是小紅書只要有投訴就處罰作者，刪除或遮蔽內容。」前述小紅書博主賈女士表示。

此外，還有 博主反映小紅書會保護重要股東到誇張的地步 ，中性的內容也會被遮蔽。博主提到，自己發紫輝鄭剛曾為羅永浩炮轟阿裏，如今鬧翻令人唏噓， 結果被小紅書遮蔽，把阿裏改為阿L，依然被遮蔽，去掉阿裏才能發出來。

圖源：小紅書

而且，小紅書並不僅僅關註股東，股東的重要相關人士也在此列。有博主說自己發已經在日本被媒體鋪天蓋地報道的內容——馬雲和虞鋒的雲鋒基金準備投入1000億日元（50億人民幣）抄底日本樓市， 語言很客觀，卻被判定違規，多次申訴都沒有用。

圖源：小紅書

阿裏巴巴是小紅書D輪融資的領投方。事實上，包括微博、抖音、快手、微信公眾號、脈脈、知乎、雪球在內的各大內容平台均有眾多投資方或關聯方，這些平台也會對涉及股東的輿情網開一面，但是在甄別內容上明顯比小紅書做的更加精細、準確，基本能夠平衡好股東和使用者的感受。

「小紅書在原創內容保護方面存在的簡單粗暴問題，可能與其平台特性和營運策略有關。小紅書擁有大量腰部、尾部博主，這可能導致平台在內容稽核和版權保護方面面臨更大的挑戰。此外， 小紅書的申訴渠道可能存在效率低下或不透明的問題，需要進一步完善和最佳化其版權保護機制和流程。 」深度科技研究院院長張孝榮表示。

小紅書患上「大公司病」，誰之過？

小紅書使用者不斷投訴的背後，是其使用者規模、業務發展、影響力等方面也在不斷擴大， 越來越受到「大廠精英」的青睞。

曾擔任過百度商業營運主管、微博高級副總裁的王雅娟，如今為小紅書的CMO、兼商業化銷售負責人。

在阿裏巴巴（花名為永叔）先後負責淘寶、阿裏媽媽、優酷等多個部門的演算法工作，職級為P9的王曉博，為小紅書如今的電商技術負責人。

曾擔任歡聚時代技術副總裁和百度鳳巢首席架構師的凱奇，為小紅書技術團隊高級管理人員、推薦演算法負責人。

圖源：罐頭圖庫

隨著越來越多的精英加盟，小紅書迅速發展壯大。據「36氪」報道，小紅書2022年全年DAU（Daily Active User，日活躍使用者數量）在8400萬，2023年全年DAU為1.06億， 2024年1-2月平均DAU約1.14億。

2024年3月，小紅書在種草服務新生態商業合作夥伴大會上公布，小紅書 月活使用者數3億+，比上一年增長20% ，成為2023年中國增長最快的大型社交媒體平台。

不過快速奔跑的過程中，小紅書也出現了「大公司病」。 2024年8月，小紅書創始人毛文超和瞿芳在公司11周年信中承認，盡管小紅書在過去一年取得了快速發展，但也面臨「大公司病」。在去年進行的兩次組織調研中，發現了一些令人擔憂的現象，例如：

有的同學 官架子特別大 ，自己不下場，遇到困難只會push一線同學去幹去做去解決；

有的Leader每天把時間花在逐字逐句 分析上層意圖上 ，對已經影響使用者體驗的重要問題視而不見；

還有一些負責人不去理解業務場景， 決策上拖沓扭捏 ，反復讓一線同學交方案，交了5版也不做決策。

為了應對這些問題，毛文超和瞿芳表示，在小紅書的第11年需要重新出發，並保持創業團隊敏捷和專註的狀態。他們希望小紅書人始終具備敏捷性，讓自驅、扁平、靈動的小團隊可以去突破；同時希望他們能始終保持專註，為那些將工作視為作品的人提供空間；最後，他們也希望小紅書人能始終堅持走進使用者、走進客戶商家的工作習慣。

為治好「大公司病」， 2024年8月，小紅書在內部釋出全員信宣布組織架構調整。

組織架構調整主要包括三項：一為不再設定R職級，二為簡化管理層級，不再設定L0，三為各級Leader采取任命制。

小紅書的R職級為內部專業職級，用於評估員工在專業領域內的能力和貢獻，類似阿裏的P序列或百度的TPU序列，分為R1-R8，其中R5指骨幹員工、R6通常是小組長，而R7則為部門負責人。

L職級則是管理職級，在小紅書，R6以上級別的員工可兼任L0，共劃分為L1—L4層級。

據「新浪財經」報道，此舉意在去除「論資排輩」，打造敏捷組織。

估值千億，誰能分享資本盛宴？

小紅書使用者的男女比例為3:7；95後占比為50%，00後占比為35%；一二線城市使用者占比50%。社群分享者超8000萬，每天約有20萬+筆記生成，日均使用者搜尋滲透達到60%，UGC（使用者生成內容）內容占比達90%。

依靠著瞄準年輕人的「種草」內容，讓小紅書種出了千億估值。背後的創始人毛文超、瞿芳也成了投資機構追捧的「創業英豪」。

毛文超1985年出生於湖北武漢，畢業於上海交通大學，曾在貝恩咨詢、貝恩私募工作，在投資和商業領域積累了一定經驗後，2011年前往史丹佛大學攻讀MBA，也是在這裏，毛文超認識了瞿芳。

瞿芳和毛文超為同鄉，均出生於1985年，曾在Beta斯曼（為一家媒體和投資服務集團）工作。海外的留學經歷讓兩人萌生了打造一個「海外商品真實的口碑平台」想法。2013年兩人回國創業，同年6月建立小紅書。

小紅書創立以來，一路收獲許多知名投資機構的青睞和真金白銀。

企查查顯示，小紅書 自2013年成立至今，累計獲得7輪融資，融資金額累計超過9億美元。 投資方陣容包括真格基金、金沙江創投、紀源資本、騰訊投資、阿裏巴巴、天圖投資等。

圖源：企查查

其中， 2021年11月，淡馬錫和騰訊對其進行領投，阿裏巴巴、天圖投資、元生資本等老股東跟投。該輪融資後，小紅書的估值達到200億美元（約人民幣1428億元） ，這也是小紅書至今的最高估值。

不過2023年9月，小紅書估值有所回呼，紅杉中國以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成為小紅書股東。

直到2023年小紅書扭虧為盈後， 估值又有所回升到170億美元。 胡潤網釋出的2024年全球獨角獸榜單顯示，小紅書以1000億元的價值位列第26。

圖源：胡潤網

和抖音、快手、微博等其他社交媒體相比，小紅書在使用者品質和持續增長方面一路高歌猛進，但鮮花著錦、烈火烹油的另一面，是小紅書在內容品質、內容稽核、監管等方面仍面臨挑戰，作為年輕人熱愛的社交媒體，小紅書如何平衡好安全、風控、監管、平台責任和使用者創作熱情、使用者體驗值得繼續探索和最佳化。

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