「宇宙的盡頭是直播帶貨」。
在這個全民直播的時代，抖音、快手等短視訊平台成為很多行業流量變現和品牌行銷的渠道。風口下，越來越多的銀行開始擁抱直播，越來越多的銀行人也開始從櫃台走進直播間。
股份制大行、部份中小銀行以及國有大行的地方分支機構紛紛進軍直播領域。 招商銀行、平安銀行 、 寧波銀行等在鼓勵「全行開播」，在抖音、視訊號及手機銀行App搭建公私域直播行銷矩陣，使用專業演播廳、專業執行團隊、行內主播體系、開展公域拓展與私域精細化營運；浙商銀行舉辦「開播吧！浙銀」直播大賽，以「接地氣、說人話」的方式將金融科普、合規宣教、市場解讀等話題傳遞給大眾；江蘇省聯社開展「金融+」直播助農活動，銀行員工化身「助農主播」，透過線上銷售的方式，為農產品和手工制品走進千家萬戶開啟了「便捷通道」。
在零售銀行越來越卷的當下，直播無疑是一個非常重要的獲客渠道。 那麽，銀行直播對業務有何助力效果，究竟能帶來業務增長還是賠本賺吆喝？如何直播才能提升品牌影響力，增強使用者信任獲得新客群？銀行直播有哪些風險呢？
銀行直播哪家強疫情期間高頻使用的視訊直播，催生了屬於銀行業的視訊服務模式。使用者在哪裏，銀行的服務就在哪裏。
2020年，由於線下業務暫時難以開展，各家銀行紛紛開始嘗試線上觸客。以工行為例，2020年6月，該行首次在支付寶做直播，面向中老年朋友科普理財防騙知識。直播當天，該行支付寶直播首秀1小時吸引超60萬粉絲觀看。
近年來，短視訊平台上以銀行為代表的金融行業企業帳號數量不斷增長。 【2024抖音財經內容生態報告】數據顯示，2023年金融企業帳號數量同比增長22%。金融機構號直播時長和關註人次增長率均達到50%以上，觀看人次和分享數增長超過30%。
圖片來源：巨量算數公眾號
由於金融機構的特殊性，使得其官方背景更容易獲得使用者信任。 多數受訪者認為企業號有官方認證，起到信任背書的作用，超四成的受訪者承認會對企業號的內容進行參考，並會對自己的消費決策產生影響。
鈦媒體APP觀察到，銀行「直播帶貨」，主要分為三種形式：帶產品、帶理財觀念、帶生活方式。 第一種主要是宣傳貸款產品和理財產品，為消費者提供一個申請或購買的入口；第二種傳播理財觀念或科普金融知識，獲得使用者在專業層面的信任，以吸粉為主；第三種傳遞當下流行的生活方式，如旅行、運動等，可以加強與使用者的情感連結，促進粉絲轉化為客戶。
從直播風格來看，銀行官方的直播多較為「嚴肅」，業內人士透露，直播之前甚至會準備逐字稿，也會邀請一些專家助陣。不過，銀行員工個人帳號的直播就輕松許多，顏值高、親和力強、語言詼諧幽默是主要特征。業內人士指出，這兩種風格對應不同客群，前者更信任官方背書，比較有可能加入官方交流群進一步轉化；後者則希望透過線上咨詢的方式，與主播直接溝通交流，有望實作同城線下轉化。
鈦媒體APP對比了抖音上，浙商銀行股份有限公司、浙商銀行財富管理、寧波銀行財富管理、銀行小姐姐（在宜興）（寧波銀行專業理財師）、寧波銀行寧來花、銀行 橙子六個帳號可以發現，使用者對金融知識、理財技能並非沒有興趣，如果內容能夠更加貼近使用者生活，以更容易理解的方式呈現出來，能夠得到不錯的流量，比如寧波銀行寧來花，這是寧波銀行的官方帳號，對比其他「一本正經」的官方帳號，該帳號內容更加豐富，不僅僅包括與金融直接相關的視訊，還包括一些人物故事、將金融知識融入其中的情感短劇，也成為筆者列舉的幾個銀行相關帳號中表現最好的一個。
銀行 橙子這個帳號是一位有著14年銀行從業經驗的銀行職員營運的個人帳號，並未指明自己是哪家銀行等職員，分享的內容包括金融小知識、理財竅門等等，比如「銀行買金條註意這幾點」「月薪5千這樣存錢也能攢下不少」，不過在變現方式上，這個帳號並非透過銷售金融產品，而是帶貨一些日常用品，包括學習用品，如儲蓄票據夾、記賬本，也包括居家日用品、零食特產等。
鈦媒體APP制圖
此外，對比浙商銀行和寧波銀行的帳號設定上，筆者也發現一個小細節，在寧波銀行財富管理商家選單欄下連結了多個團隊成員的帳號，而且均為個人帳號，團隊成員下邊設定了「線上咨詢」「立即預約」按鈕，而浙商銀行財富管理帳號上，商家選單欄下團隊成員僅連結了浙商銀行總行企業號，也未設定線上預約或咨詢按鈕。
透過以上帳號的對比可以推斷，銀行做直播的水平是參差不齊的，這背後是直播團隊上的差異。
在直播團隊的人員構成上，內容以銀行自有員工為主，技術上采用外包。現在已有第三方服務機構專門為銀行提供直播服務，如內容策劃、編導/營運團隊、直播場地搭建等。據悉，寧波銀行於2022年投資數百萬元建設了全新的新媒體中心，支持該行在直播和短視訊方面的多場景拍攝。
什麽樣的銀行員工適合做直播呢？某股份銀行總行辦公室主任張先生表示，初期可以說人人都可以做直播，不過能夠堅持下來拿到結果的，還是以銷冠、銀行內部培訓講師等有一定專業素養和「網感」的員工居多。
銀行直播是一項復雜的工程，需要多和部門的協作。張先生介紹，直播需要業務部門和風控部門的配合。也有業內人士透露，單純依靠一個業務部門無法在行業零售轉型的競爭中勝出，某銀行信用卡中心在開展直播的過程中，就組成了龐大的虛擬計畫組，十數個部門共計上百人為業務提供支撐。
直播爭議多，需加強風險控制一部手機、一場直播、上個連結，就能申請到十分優惠的貸款。事實上，銀行直播並沒有看起來那麽簡單，其中存在諸多爭議。「直播平台宣傳的貸款很多都貨不對板，申請到的利率並沒有那麽低」。有消費者抱怨道。
2023年6月，部份短視訊平台陸續暫停金融機構貸款相關直播。據了解，交通銀行、光大銀行、網商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行、360借條等機構都嘗試過貸款行銷直播。
「直播內容方面，我們現在主要以品牌宣傳、金融知識科普為主，直接進行銷售的直播目前已經暫停了。」張先生對鈦媒體APP表示。
「目前行裏對於員工做自媒體搞直播比較謹慎，態度是不鼓勵也不反對，除了官方，我們這方面能做的還是比較有限」某國有大行理財經理對鈦媒體APP感嘆。另一位頭部股份制銀行理財經理表示，主要還是分行在做，他們自己大多數在經營微信朋友圈，沒有精力做直播。
圖片來源：寧波銀行抖音帳號
「銀行透過流量平台對產品進行行銷推廣，符合當代潮流，也能更好滿足客戶需求，但在此過程中要註意合規問題。」 招聯首席研究員董希渺曾表示，銀行自主透過直播等方式開展行銷活動，行銷人員應當為金融機構從業人員並具備相關專業資質。此外，不得透過短視訊等平台，片面誇大宣傳甚至虛假宣傳。
對於金融類直播，監管部門非常審慎。 2023年7月6日，國家金融監督管理總局下屬風險處置局，向部份銀行下發【關於開展網路直播銷售情況調研的通知】，擬調研銀行2021年以來的網路直播銷售情況和過往的投訴糾紛。此後，很多金融機構的直播間紛紛下架「直播動態」欄目，停止了在抖音直播推銷貸款產品，也解散了粉絲群。
2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅遊部共同印發的【網路主播行為規範】中明確，對於醫療衛生、財經金融等需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，並向直播平台進行執業資質報備。2021年底，央行等七部門曾聯合釋出【金融產品網路行銷管理辦法（征求意見稿）】，其中要求，網路行銷宣傳內容應當與金融產品合約條款保持一致，包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、風險提示等關鍵資訊，不得有重大遺漏。網路行銷宣傳內容應當準確、通俗。
此外，今年7月11日，中國互聯網金融協會發出倡議，透過直播、自媒體帳號、互聯網群組等網路渠道開展貸款行銷，行銷人員應當為金融機構從業人員並具備相關金融從業資質。不得利用或假借國家機關、行業協會、學術機構等名義進行虛假宣傳或有可能誤導金融消費者的宣傳，利用專業人士、文體明星、網紅等社會公眾或知名人物的名義或形象進行行銷應當遵守金融、市場、網信等管理部門有關規定。
資深金融監管政策專家周毅欽認為，直播貸款的方式值得探索，但應將其納入合規和消保體系內進行規範。 如地方法人銀行主要以服務本地為主，能否可以透過直播形式進行無差別推薦信貸產品是需要探討的。國有大行和股份行可以在監管指導下開展試點業務，審慎探索直播貸款。
北京京師律師事務所合夥人律師盧鼎亮表示，銀行需要保證直播內容真實、準確，避免虛假宣傳或誤導消費者，其次，銀行需要加強對主播的管理和監督，提高其專業素養和相關金融產品的知識水平，同時，銀行應加強客戶私密保護，保障使用者數據安全，確保直播過程中不泄露客戶的個人資訊等。
直播真的有用還是賠本賺吆喝銀行直播究竟能帶來業務增長嗎？答案顯然是肯定的。
以河南林州農商銀行為例，該行公布的數據表明，2024年1月以來舉辦的18場直播，累計收獲超過150萬次的互動與點贊，單月吸引超10W+流量。透過線上直播，不僅提升了該行的品牌知名度與好感度，更直接促進了業務的蓬勃發展。截至4月末，該行存款業務凈增18.83億元，貸款業務亦取得亮眼增長，累計新投放7.6億元。
業內人士指出，做直播未必能在短期內給銀行帶來明顯的業績增長，尤其是當前直播無法直接賣產品的情況下，短期內是比較難看到轉化效果的。但厚積薄發，拉長周期看肯定有效果。
此外，直播帶來的「潑天流量」，還需要進一步轉化才能成為真金白銀。 鈦媒體APP觀看某銀行直播發現，有直播助理會適時在評論區釋出抖音客戶群進群方式，鼓勵觀眾積極入群，為群內咨詢業務的客戶提供專業咨詢服務，將線上流量有效轉化為潛在的客戶群體，實作從「流量」到「增量」的轉變，進一步拓寬客戶基礎，增強客戶黏性，實作從公域到私域的使用者留存。
總而言之，在筆者看來，銀行積極擁抱新媒體，探索新的行銷方式，讓使用者對銀行這樣一個傳統產業有了耳目一新的感覺，即使短期內轉化依然有限，新媒體也是銀行塑造品牌的一個重要陣地，疊加，當前凈息差的持續縮小，銀行面臨較大經營壓力的背景下，直播能夠提升銀行觸達客戶的效率，節約觸達成本，從而緩解銀行短期的經營壓力。
展望未來，隨著監管進一步的規範，以大模型為代表的金融科技的落地，先期已經搭建好團隊和影響力的銀行有望脫穎而出，搶占先機。 （本文先發於鈦媒體APP，作者｜顏繁瑤，編輯｜劉洋雪）
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