在近日推出多項新政後，飛天茅台終端市場成交價格逐漸趨穩。7月28日，北京商報記者走訪北京部份終端市場發現，目前53度500ml飛天茅台終端成交價約2600—2800元/瓶。據今日酒價數據，7月28日飛天茅台散瓶批價約為2375元/瓶。
終端市場情緒逐漸被「撫平」的同時，貴州茅台也以「新商務」轉型為下半年定下基調。在2024年半年度市場工作會上，貴州茅台指出下半年是度過本輪行業調整關鍵期，在復雜市場形勢下要主動向「新商務」轉型。如今，當客群、場景以及服務轉型戰略逐漸清晰，貴州茅台下半年將如何借助「新商務」轉型開啟行銷新思路？
集合！新消費群體
此次貴州茅台提出的「新商務」轉型，主要以客群、場景以及服務三方面轉型為主。對於客群轉型，貴州茅台在2024年半年度市場工作會上指出，要瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數位科技等新興產業從業者為新消費群體。對於是否已有目標企業，北京商報記者采訪貴州茅台相關部門，截至發稿前，未獲得回復。
酒類行銷專家肖竹青向北京商報記者表示，受經濟調整期影響，房地產、金融行業對於茅台酒需求有所下降，前一階段飛天茅台市場供求關系發生波動很大程度受此影響。從客戶群體分析，經濟新舊動能轉換正影響著白酒主力消費人群和消費場景。
瞄準新興企業與客群背後，是白酒消費主力人群的轉變。中國酒業協會釋出的【2024中國白酒市場中期研究報告】顯示，「50後」「60後」逐漸結束酒類消費市場主流；1970—1980年出生人群消費量也呈逐步縮減趨勢；1985年之前出生的商務及管理人群是當前白酒市場消費的主力軍；正在嶄露頭角的1985－1994年出生的普通白領和1995年以後出生的職場新人，是白酒市場未來的重要增長點。
這也意味著，在新經濟模式以及生產方式之下，新生代商業人群也應運而生，並逐漸成為消費市場的主力人群。針尖行銷咨詢公司總經理朱朝陽向北京商報記者指出，隨著產業結構變化及消費觀念改變，原有高端白酒的消費人群出現縮量，企業勢必在維護存量消費人群的同時，去發現、挖掘新興朝陽行業的消費人群，深化與新興產業人群的關系。
事實上，對於客群轉換，貴州茅台早已開始行動。6月初，貴州茅台相繼叫停上海、四川等地區企業1499元平價飛天茅台政策。而此舉似乎也成為貴州茅台在客群轉型的第一槍。肖竹青指出，顯然貴州茅台已意識到自身銷售體系能深入、觸達到更廣泛的消費者群體，尤其是新能源、生物科技、數位科技等新興產業中還隱藏著很多消費需求、消費場景有待挖掘。
當瞄準新目標人群後，是否會為滿足新客群消費需求轉變而推出相應新品，則成為貴州茅台留給市場的一個「懸念」。白酒從業者指出，從貴州茅台瞄準的新群體和企業來看，均為高知客群且具有一定消費能力的群體。隨著未來與目標企業之間互動頻繁，貴州茅台有可能針對商務需求進一步深耕企業客製化服務，甚至不排除有可能調整產品戰略，推出相應新品的可能性。
商務&聚會兩手抓
新目標客群調整，意味著貴州茅台旗下產品消費場景也將隨之擴充。縱觀近年來白酒產業經歷的多輪調整背後，消費人群以及消費場景更新叠代不斷推動著白酒產業前行。在此背景下，隨著白酒產業結構性調整持續深入，貴州茅台也進一步擴充消費場景以謀求破局之變。據了解，在「新商務」轉型過程中，貴州茅台提出將針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景。
【2024中國白酒市場中期研究報告】指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據優勢。不僅如此，深藍智庫酒業品牌研究院調研數據顯示，在消費者飲用酒類產品的主要場景中，親朋聚會場景占比最高達91.09%，居家自飲場景位列第二占比約79.53%，商務宴請位列第三占比達65.31%。
對於飛天茅台而言，作為現象級高端白酒產品，其早已成為商務消費主力軍之一。西單附近煙酒店店員向北京商報記者表示：「目前購買飛天茅台的消費者主要用於商務宴請和禮贈。因為飛天茅台自身擁有投資和金融價值，所以也有‘硬通貨’之稱。」不僅是終端零售端，北京商報記者還走訪了部份餐飲渠道，其中在高端商務餐廳魯采中，銷售的酒類產品主要以飛天茅台為主。
白酒從業者指出，飛天茅台在商務宴請場景中具有絕對競爭力，主要在於品牌溢價以及其自身金融內容。但從親友聚會場景來看，目前飛天茅台終端成交價格仍處於高位，對於當下主流消費群體而言，仍存一定消費差距。
當飛天茅台與主力消費人群之間仍存在難以跨越的價格鴻溝時，進一步擴充商務宴請以外的消費場景，或許能夠進一步拉近貴州茅台與消費者之間的距離。朱朝陽進一步指出，消費者消費的不是產品本身，而是產品能解決場景下的問題，場景創造需求，除傳統的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂化的喝酒場景。
如何更貼近消費者
無論是基於目標消費人群的客群轉型，抑或是不斷擴充的場景轉型，都是貴州茅台為貼近消費者作出的選擇。而當目標人群以及消費場景逐漸向「新商務」轉型時，如何在目標消費人群中刷「存在感」，成為擺在貴州茅台面前的又一挑戰。
此次2024年半年度市場工作會上，貴州茅台提出從服務轉型來看，行銷思路要從「物以類聚」向「人以群分」轉變，服務理念從「賣產品」向針對不同細分人群「賣生活方式」轉變。
對於販賣生活方式，貴州茅台並不陌生。此前，貴州茅台為進一步貼近終端消費者，相繼推出了茅台冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等產品。公開數據顯示，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、醬香拿鐵三款茅台破圈產品實作4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅台酒心巧克力銷售近20噸，茅台冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。從茅台冰淇淋單品來看，2023年茅台冰淇淋事業部實作營收4.3億元，同比增長58.24%。
對於貴州茅台而言，「賣生活方式」這樣的行銷手段並不僅僅針對年輕群體，同樣也針對商務圈層的社交需求以及宴席聚會的情感表達推出相關產品。其中，作為飛天茅台「平替」，貴州茅台拓展下沈市場推出了茅台1935。
盡管茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力以及茅台1935等產品從形式上向消費者販賣了生活方式，但似乎並非真正走進消費者生活。北京商報記者近期走訪北京多家商超發現，部份茅台冰淇淋已是臨期商品。在金融街購物中心B1的Ole’精品超市中，在售的茅台冰淇淋經典裝（香草味）生產日期多為2023年6月17日，而該產品保質期僅為12個月。除茅台冰淇淋經典裝（香草味）外，記者還註意到，哈根達斯冰淇淋產品生產日期多集中於2023年12月，鋪貨量最大的德芙冰淇淋產品生產日期則主要為2024年2月。
事實上，為貼近消費者頻刷存在感的貴州茅台，未來欲進一步進行服務轉型，則需要重新構建產品與消費者之間的關系，真正實作從「吸睛」到「吸金」。LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微表示，過去十年與現在做酒本質上不一樣，酒水領域一定要深入研究使用者群體，研究使用者喜歡的產品以及他們與酒價值之間的關系，從而創造酒與使用者群體之間的互動點。基於不同品牌對滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉換品牌價值與消費者之間的關系。
北京商報記者 劉一博 馮若男
