作者| 桃樂絲
今年夏天，【夢華錄】註定是影視市場不能忽視的一部作品。
6月2日在騰訊視訊獨家上線，【夢華錄】開播後便登陸全網各權威數據榜單TOP 1，騰訊視訊站內劇集熱度TOP 1。劇集從敘事節奏、人物設定到劇情編排、服裝舞美等皆引起公眾討論，無疑是2022年上半年國產市場口碑與熱度雙豐收的一部爆款作品。
而更重要的是，【夢華錄】的熱度發酵能力從影視市場放射線至品牌行銷市場。一個月的熱播期，騰訊視訊結合【夢華錄】，先後與超過40家品牌完成聯動行銷，從線上IP聯動、創意植入到線下主題展、空間+產品授權等創新玩法。 【夢華錄】的出現，讓品牌、使用者與劇集內容的互動性再升級，劇集從基於內容的單點式行銷，走向圍繞IP展開覆蓋線上線下多場景的「IP全視角行銷」。
產業內上遊內容端、中遊內容發行平台、商業品牌主，乃至下遊使用者市場，都意識到劇集內容與品牌行銷之間的關系，單純追求曝光的貼片植入的階段已經過去，品牌與使用者價值傳導需要新的鏈路—— 優質劇集內容創造情緒價值與傳播流量，而情緒內容互動，創造品牌人格與溫度。
長線升級，【夢華錄】的品牌劇集行銷指南
實際上，觀察【夢華錄】整部劇的品牌行銷玩法，會發現騰訊視訊對於品牌內容合作，在意的不僅僅是單點式、暫時性的流量曝光，更希望依托內容IP與平台生態優勢，探索創新商業模式，打通長效增長的IP全視角行銷模式，形成產業鏈式的劇外長線增長。
【夢華錄】與自身內容內容緊密相連，有意將劇集文化底蘊、服道化美學等特色放大， 以內容熱度為基礎，推出宋「潮」文化概念，將文化勢能轉化成消費勢能。
首先，【夢華錄】保持著騰訊視訊「大劇行銷」的基本操作。 配合劇集內容與宋朝文化背景，【夢華錄】與傳統調味品牌海天進行了立體式的合作，將各類資源進行充分組合，成功打造出「東京美味探秘」 創意廣告1+1的模式，還透過「風靡東京的美味」mini中插+「陳廉」專訪側拍花絮，將劇集與品牌熱度進行繫結。
同時，為了進一步刺激內容熱度，將內容、品牌勢能最大化，【夢華錄】與劇內身份客戶麥吉麗共同打造了主題短視訊征稿賽，借助【夢華錄】內容熱度，透過活動冠名、達人作品權益露出、短視訊流量推播扶持等方式，增強品牌曝光力。
而真正讓人驚喜的是， 【夢華錄】以宋「潮」文化為核心，嘗試各類創新玩法，從線上到線下，從劇內到劇外，營造出一條以宋朝人文為支撐的立體產業鏈，將茶飲、食品、快消等各型別品牌鑲嵌其中，既助力品牌文化提升認知度與文化色彩，又完成內容熱度的發酵帶動銷量，真正意義上實作品效合一。
線上上，【夢華錄】將品牌與劇集IP結合打造了行銷後鏈路的新模式，與奧利奧、海天合作上線了劇內購物車，同時上架的還有【夢華錄】相關的人物徽章、團扇、口罩等一系列周邊衍生品及品牌商品，觀眾可以一邊看劇一邊下單，即時完成消費轉化，快速縮短了劇集熱度與商業轉化之間的鏈路，同時透過劇集內容增加品牌好感度。
線上下，【夢華錄】進一步放大自身文化優勢，以內容IP為基礎，將使用者對劇集的喜愛移情至線下場景，並與相關品牌實作強關聯。在長沙北辰三角洲大悅城商場門口，【夢華錄】打造了電視劇行業中的第一個主題線下展——「風雅夢華遊」，深度打造了宋朝的模組屋市集、並還原了【夢華錄】劇中的名場面，成為了湖南長沙的新晉熱門打卡地。此種行業內的首創，環宇那主題線下古風集市沈浸展，也吸引了麥吉麗、奧利奧、海天、艾爾卑斯、喜茶、卡薩帝等不同行業品牌的加盟，透過沈浸式的空間打造，在展區搭建了特色攤位，將品牌巧妙的融入到古風市集當中。數據顯示，該線下展遊客量目前已突破16000人。
行業或許能夠觀察到【夢華錄】背後的行銷升級思路，從線上資源的多維度渠道整合，客製廣告、站內購物車、短視訊征稿賽生態合作等，到線下IP衍生開發、主題展等，其展現出了一個更加立體化的劇集行銷模式。 品牌一方面以劇內的組合投放，精準化、規模化地觸達目標使用者，一方面將內容價值和使用者價值做更大範圍的延展和利用，移情效應深度滲透，實作IP力到品牌力的強勢轉化，從內容消費到品牌傳播，構建一條新的產業鏈。
使用者與品牌為何青睞【夢華錄】？
【夢華錄】內容與品牌行銷上的成功，對於行業而言有一定啟示意義。在熱鬧背後，從業者或許會思考，是什麽讓使用者與品牌對【夢華錄】如此青睞？
答案或許並不復雜——在不傷害內容IP的基礎上，將內容價值最大化。行銷市場幾經叠代，觀眾對於粗暴直接的鋪量廣告內容已經有了戒心， 但如果品牌與內容能夠找到合適的交融點，將觀眾的喜愛情緒實作有效延續與轉移，那麽觀眾對於品牌的共情力也會大大不同。
【夢華錄】的「風雅夢華遊」做到的正是這一點。此前劇集品牌行銷少有線下活動，同時這也是騰訊視訊第一個大劇IP的線下新業態模式。其將劇中北宋時期的飲食、茶道、音樂、人文等「潮」文化落點線下，觀眾不僅僅是觀看展覽，還能直接體驗古風歌舞、漢服巡遊、點茶表演、解鎖任務與NPC互動等。這意味著這場線下主題展不是一個單純的商業合作活動，而是一個融入【夢華錄】主題特色與文化內容的客製活動，觀眾在活動之中，對參與的品牌產生共情與喜愛。
此行銷思路，【夢華錄】是一以貫之的。線上下主題展之外，開啟IP授權、品牌聯名與衍生開發等玩法。【夢華錄】與喜茶官宣聯手，從茶飲角度入手，開展了一系列聯名活動，推出兩款聯名特調茶飲，喜茶還根據【夢華錄】的劇集元素，在廣州、成都、北京、深圳四個城市分別開設了一間「喜·半遮面」主題店，讓到店的粉絲可以線下體驗沈浸式追劇；聯合國風美學生活品牌十三余，分別以趙盼兒、宋引章、孫三娘三位女性角色為靈感，推出了四款聯名服飾和一款小可愛童裝，也與拼拼星球推出客製周邊，聯動Rua娃吧推出棉花娃娃等。
對於使用者而言，【夢華錄】的品牌行銷思路是與自身需求契合的。 無論線下主題展、主題店、遊玩體驗，還是各類衍生周邊開發，都是從多維視角出發，滿足使用者的文化消費需求，對使用者衣食住行等各方面進行全覆蓋，為使用者帶來多重消費體驗。
而對品牌而言，【夢華錄】以宋「潮」文化為核心的創新嘗試，則能夠讓茶飲、服飾、快消等多品類品牌與IP強繫結，成功拓展受眾人群——覆蓋人群從劇集觀眾拓展至更廣泛大眾，有效擴大品牌認知度，搶占使用者心智。
這就是使用者與品牌都對【夢華錄】如此偏愛的原因，使用者觀看劇集，享受線上至線下的沈浸式內容消費體驗。品牌做劇集行銷既收獲劇集內的曝光，又透過劇外系列化、主題化的活動與傳播，最終實作更長遠的使用者影響與更強大的市場共振。
以【夢華錄】之名，劇集行銷進入全面移情時代
內容行銷單一流量曝光的階段已經過去，品牌更加關心流量曝光之後的長期效果。關於此，【夢華錄】所展現出的劇集多場景行銷新策略，為品牌們做了一次示範。
從劇集購物車、短視訊征稿到線下主題展、IP自研開發授權等，【夢華錄】的創新玩法與全新鏈路，意味著 劇集行銷從生產導向的行銷演變成使用者移情式全鏈路行銷，也可以稱之為IP全視角行銷。 品牌與劇集聯動，並不僅僅聚焦在劇內，而是充分挖掘IP、文化價值、內容流量，實作全域化行銷，提高使用者的消費閾值與內容喜愛程度，讓使用者以劇集為基點，擴大移情面，讓品牌方根據具體曝光需求進行多元選擇。
對品牌而言，騰訊視訊有完整的品牌行銷鏈路，從劇內植入、創意互動等傳統方式，到線下展覽等創新玩法，不斷產生創意性行銷方式，將品牌傳播從使用者短時間內的應激性接受提升到了情感與心智深度繫結，實作長線行銷，獲得的不是一次性紅利，而是長期的品牌資產積累。
這對行銷市場而言，也是一個全新業態。行業的拐點或許已經到來，市場行銷模式需要最佳化，品牌營運、服務、傳播鏈路等都將迎來新一輪最佳化。 騰訊視訊與【夢華錄】是一個新可能，推動著行銷市場走向長期主義與復利階段。
【定位】理論創始人傑克·特勞特曾提到，「產品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據一個與眾不同的位置，要麽第一，要麽唯一。」
這句話對於品牌行銷同樣適用，品牌想要在市場過度飽和、競爭激烈的大環境下獲得更大的市場份額，就必須增加移情途徑，用年輕人喜聞樂見的方式強化內容與品牌的聯系，事實證明，騰訊視訊【夢華錄】的大劇行銷，就是品牌實作此目標的最佳方式之一。
