編譯 / 錢亞光
設計 / 趙昊然
來源 / automotive.com, cbtnews.com
在對奔馳美國零售業務進行全面重組兩年後，由於經銷商不滿和銷售下滑，這家豪華汽車制造商正在撤銷該計劃中最具爭議的部份。
2022年，奔馳轉向基於批售量的設定，將現場業務集中整合到亞特蘭大美國總部。如今，奔馳又回到了基於地區的經銷商支持模式。
當時的安排將奔馳在美國的384家經銷商分為空、陸、海三組。空組包括約占奔馳銷售額25%的上市經銷商集團，陸組由約占銷售額40%的地區多點零售商組成，而海組則是規模較小的單點經銷商。
銷售、售後和服務團隊被分配到每個組，並負責全國的門店，而不是單個市場。當時，奔馳表示，這次重組使公司對經銷商的支持，更符合經銷商的需求，而不是那種將現場營運業務分散在三個地理市場的「一刀切」結構。
「這是根據每個經銷商組的結構和需求來調整（現場）支持的規模，」奔馳美國公司執行長迪米泰瑞斯·普西拉基斯（Dimitris Psillakis）當時表示。「這讓我們知道如何確保經銷商獲得他們所需的資訊和指導，以及我們如何以最快和最有效的方式做到這一點。」
許多經銷商對集中式結構表示不滿，認為集中式結構切斷了與所在地區品牌代表的既有關系。由於現場團隊被分配到全國各地的門店，也削弱了零售商依賴品牌代表提供的當地市場情報，一些處於獨特市場條件下的經銷商發現，依賴遙遠的總部具有挑戰性。
例如，一位來自南加州、因擔心遭到報復而要求不具名的經銷商指出，他們所在地區的市場狀況與猶他州或亞利桑那州等地區有很大不同。
加州經銷商表示，「小型經銷商將不會得到太多的關註。」「經銷商與奔馳品牌代表之間面對面的對話，我不知道它將如何演變。」
銷售代表的重新分配還可能會破壞經銷商與品牌代表之間長期建立的合作關系。東海岸的一位零售商在參加會議時表示：「面對面的交流和店內拜訪是有價值的——僅僅依靠數據是無法建立聯系的。」
該品牌在美國豪華車市場的排名從2022年的第二位（僅次於寶馬）下滑到 2023 年的第三位，落後於雷克薩斯。
區域制結構即將回歸
據與會人士透露，奔馳美國公司的高管在12月12日與經銷商舉行的電話會議上承認了該計劃的缺陷，並表示將於2025年4月初恢復區域經銷商營運結構。
奔馳在美國的28個市場中的大部份將被劃分到三個區域中的一個：西部、東北部和東南部。銷售業務和售後經理將駐紮在這些區域，而非在亞特蘭大市區，並負責其所在市場的門店。諸如總經理和副總裁之類的經銷商營運高管仍將以總部為工作地點。
奔馳還將招聘30多名員工，以填補面向經銷商的新增崗位，從而應對營運挑戰、加快關鍵零部件的交付並提供現場技術支持。
奔馳美國公司零售網路開發主管法蘭克·迪特爾（Frank Diertl）表示，2022 年的重組是「大膽的舉措」。
迪特爾在一封電子信件中稱：「大膽的舉措能提供寶貴的見解和經驗教訓，所以願意調整是至關重要的。」「雖然之前的結構試圖解決我們經銷商網路在規模、商業模式和品牌成熟度方面的不同需求，但改進後的結構增加了地理因素，這為經銷商提供了在市場中競爭和發展所需的洞察力、產品和支持。」
奔馳將保留原計劃的一些部份，包括經銷商支持呼叫中心、零部件物流團隊和戰術經銷商發展小組，以支持表現不佳的經銷商，並使新經銷商跟上進度。汽車制造商每月將繼續與較大的公共和私人經銷商集團就品牌戰略、目標和正在開發的新技術進行交流。
迪特爾表示，「總部有專門人員代表規模較小的零售商的利益，確保他們有‘發言權’。」
奔馳經銷商委員會主席小約瑟夫·阿葛瑞絲塔（Joseph Agresta Jr.）將這一變化描述為一種「演進」，使經銷商能夠更好地了解當地消費者行為並抓住機會。
回到以地區為基礎的營運「很重要，因為它讓經銷商有機會了解當地消費者的行為，並看到我們可能錯過的機會。」阿葛瑞絲塔說。
他是Benzel-Busch汽車公司的總裁，該公司擁有兩家奔馳經銷店，分別是紐澤西州恩格爾伍德（Englewood）的Benzel-Busch Mercedes-Benz，在紐約州哈裏曼（Harriman）的Mercedes-Benz of Orange County。
透過恢復區域式模式，奔馳旨在恢復當地市場情報，使經銷商能夠根據當地消費者的偏好調整庫存。
集中式現場業務的局限性
一些零售商表示，2022年實施的計劃優先支持大型經銷商集團，犧牲了小型單店經銷商的利益。
單店營運商表示，他們大多從亞特蘭大奔馳美國總部獲得遠端支持，非常懷念過去每周與代表面對面交流的時光。
「過去，品牌代表會經常到店，頻率高到任何問題都能及時處理，」一位零售商說。「現在存取的頻率大大降低了。」
品牌代表通常會在各個門店之間走訪，了解哪些措施有效，哪些無效。這些情報隨後會在網路上共享，幫助門店探索新的商業機會，以實作銷量和利潤的最大化。
但由於目前奔馳品牌代表被分配到全國各地分散的組和門店，而不是有限的地理區域，因此更難把握經銷商所依賴的本地市場趨勢。
「經銷商想知道同城的奔馳門店的情況，」一位零售商說。「他們才不在乎隔壁州的奔馳經銷商怎麽樣。」
以地區為基礎的現場團隊對當地消費者的興趣有更好的把握，使汽車制造商能夠微調供應，幫助經銷商訂購可能快速銷售的車輛裝飾級別和套餐。
一位經銷商表示：「如果沒有以市場為導向的情報，‘奔馳可能會在聖路易需要四驅車的時候把它們運往佛羅裏達，而在佛羅裏達需要的時候把兩驅車運往聖路易。’」
批評人士對於奔馳放棄其集權化試驗感到欣慰。「他們嘗試了一些東西，但沒有奏效，」一位零售商說道，並補充說他期待該公司「恢復每月銷售3萬輛新車的水平。」
