提起4S店推銷汽車的手法,你腦海中浮現的是什麽?
本文作者:怪圈君
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——怪圈世界
是讓人站在車門上展示其承重力,還是讓人在車頂上疊羅漢,抑或是用鐵錘砸車以證明其堅固性……不管你是否認同,我所能想到的推銷手段也就這些。然而,時代在進步,這些傳統的「表演」方式已經過時了, 現在流行的是一種充滿魔幻色彩的新型銷售方式——透過直播來賣車。
在當前的市場環境下,傳統的店內銷售模式已經越來越難以為繼,顧客不親臨店鋪,銷售業績自然難以提升。總不能每個月都只靠底薪勉強維持生計吧。因此,許多汽車銷售顧問開始緊跟潮流,嘗試透過直播的方式來開辟銷售的新途徑。
但是,隨著競爭的加劇,直播賣車的風氣也開始逐漸變質。直播間裏充斥著清一色的美女主播,她們身著短裙、黑絲、高跟鞋,一旦裝扮完畢便開始各種誇張的表演來吸引觀眾。
為了吸引眼球、提升銷量,她們使出了渾身解數,打起了各種擦邊球,其尺度之大,連以大膽著稱的椰樹品牌在她們面前都顯得格外「綠色健康」。外人看這場景,恐怕會誤以為是在車內拍攝某種「清爽」的寫真,而不僅僅是在銷售汽車。
車圈女主播的禁忌挑戰
近期,一位名為「冰冰」的女汽車主播意外走紅,其原因並非她的汽車銷售業績,而是她在直播中的表現讓觀眾們情緒高漲。
盡管身著超短裙,她卻毫不在意地做出彎腰和探身的動作,從車輛後排伸手去夠前排的把手。一個不慎,便可能春光乍泄。
直播鏡頭似乎很懂得如何吸引流量,總是特意聚焦在女主播的底褲和裸露的大腿上。
這還不是全部,女主播在直播中突然做起了伏地挺身,這一行為立刻點燃了直播間內男性觀眾的熱情,彈幕也隨之起哄。
盡管事後她們辯稱這是無意的,主播本身是專業的,但明眼人都明白其中的貓膩。
直播中不僅畫面令人不忍直視,而且主播的話語中充滿了低俗的暗示。例如,她將車輛中控台下方的兩個扶手稱作「尖叫扶手」,聲稱這是「為第二排的女孩鍛煉身體用的」;她還大膽地開玩笑說:「大哥7秒鐘就結束了。」
直播間外的行為也沒有收斂,涉事的門店帳號竟然在評論區與使用者互動,還厚顏無恥地說這並非有意為之。
隨著這一事件不斷發酵,抖音開始對汽車行業的「打擦邊球」行銷問題進行嚴厲整頓,處罰了2000多個違規帳號。涉事的帳號也已被無限期封禁。
4S店直播間的低俗行銷泛濫
盡管一個名為"冰冰"的女主播被封禁,但仍有更多的"冰冰"們在直播界湧現。在汽車銷售領域,利用打擦邊球的方式吸引流量已成為一種屢試不爽的策略。
每天,主播們分享各種車型的落地價格,手裏拿著遙控器隨意比劃。只要穿上黑絲或白絲,直播間的觀眾量就不成問題。
如果想要進一步提高人氣,主播們甚至需要親身示範用腳操作汽車的換擋桿。
如今,手動擋車型已不再流行,直播間裏開始流行起了"腳動擋"。以後的教學方式可能不再是"手把手",而是變成了"腳把腳"。
這種"黑絲掛擋"的直播間並非個例,許多4S店都在爭相模仿。如果不註意直播間的名字,人們幾乎會誤以為這是在賣絲襪。
為了在激烈的競爭中脫穎而出,女主播們還必須具備一些特殊技能,如劈叉或倒立。
無論穿著是否方便,只要能吸引流量,她們就會盡力去做。從某種意義上說,她們確實非常努力。
更有甚者,一些女主播在直播間裏玩起了脫褲子的把戲。為了避免被封號,她們會在裏面穿上肉色打底褲,顯然是在打擦邊球。
此外,還有主播承諾一旦點贊數達到一定數量就會脫鞋。這些美女主播都是操控流量的高手,牢牢抓住了直播間裏男性觀眾的心。
更過分的是,一些女主播被舉報在直播中發出不可描述的聲音,令人浮想聯翩。
即使是4S店的線下宣傳視訊,也充斥著各種低俗的橋段。美女銷售舉牌拉客,提出"一單抱一下,兩單親一下,三單共進晚餐……"等誘人的條件。四單的獎勵更是刺激,可以解鎖"你說咋樣就咋樣"的終極大獎。為了賣車,真是無所不用其極。
本以為這只是個噱頭,沒想到工作人員表示這是真的,這不是在給工商局找麻煩嗎?
以前的汽車銷售,會詳細介紹車身、底盤和令人心動的排量。現在的女主播則強調汽車的優點、寬敞的空間以及可以做一些不可描述的事情。
然而,這種劍走偏鋒的賣車方式正在成為一種主流。許多人對此表示無奈,難道不穿黑絲、不穿超短裙、不搞低俗,就真的賣不出去車嗎?
在江蘇南通的一家4S店,一位女主播穿著正裝,努力直播了8個小時。遺憾的是,竟然沒有一個人觀看。
網友們紛紛調侃,主播小姐姐的衣服穿錯了,破壞了行業的潛規則。
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車企低俗宣傳的自毀長城
面對國內眾多的4S店,偶爾出現一些不良行為或許在所難免。按照過去的處理方式,一旦有爭議發生,汽車廠商往往會迅速與涉事門店或主播劃清界限,聲明這些行為是個別門店或主播的私自行為,與品牌無關。然而,實際上不少品牌也曾親自參與過一些低階趣味的行銷活動。
以2020年的一場新車釋出會為例,某汽車企業在官方宣傳中使用了「男人都愛小澤,有沒有瑪莉亞都一樣」的標語。
這句難以啟齒的行銷話語,竟然出現在全國觀眾面前的直播釋出會上。
將艾瑞澤車型昵稱為「小澤」尚可接受,但故意與「瑪莉亞」結合使用,明眼人一看便知背後的用意,這難道就是他們所謂的創意嗎?
這種打擦邊球的低俗行銷手法,無異於在全國觀眾面前講黃色笑話。
這並非個例,一些汽車企業一直將這種打擦邊球、講黃色笑話的行為當作創意來炫耀。
例如,他們故意制作了一個具有雙關意味的標題:「有了XX,偷吃也不怕發現」,並配上一位美女含羞下車的畫面,令人浮想聯翩。
你懷疑他們在打擦邊球,他們卻反說你思想不純潔,看什麽都覺得臟。
這個標題或許還能辯解為偷吃零食的意思,但還有車企制作的「掀女生裙子」的車速測評視訊,是怎麽也洗不白的。
他們似乎生怕別人不知道他們在打擦邊球,還特意加上了「帶你一飽眼福」的話題標簽。
如此惡臭行徑,不僅遭到廣大網友的痛斥,還被新華社當作典型案例點名批評,品牌方不得不出面道歉。
類似的情況也發生在其他一些汽車行銷人員身上,他們試圖利用女性的身體來吸引關註。
真不知道是哪個「聰明人」想出來的主意,用孩子撞擊母親胸部的特寫鏡頭來展示自家汽車的安全效能。雖然視覺沖擊力十足,但也讓人感到極度不適。
這個氣囊是否安全、是否柔軟我們無從得知,但消費女性的行為卻是不爭的事實。
有消費女性的行為,自然也有消費男性魅力的行為。在2023年的上海車展上,某汽車企業安排了一群肌肉發達的男模月台,並邀請女嘉賓上台在他們身上塗鴉、摸胸。
無論是男模還是女模,都應該得到尊重。透過在男模身上作畫,甚至襲胸的方式來取悅女性,這種行為並不高明,最終翻車也是意料之中的事情。
直播賣車的正道與歧途
不論是主播在直播間打擦邊球,還是品牌自身進行低階趣味的行銷,這些行為雖被官方媒體曝光,也遭受了網友無數次的指責,卻似乎難以根除。
早在兩年前,抖音就曾對所謂的"泛黃"內容進行過嚴厲打擊,當時封禁了數千個帳號,然而如今這些內容似乎又死灰復燃。
長期以來,男性作為汽車消費的主體,廠商們習慣於將豪車與美女的形象結合,以此吸引目標消費者的眼球。
過去是透過制作低俗的圖文和視訊廣告,而現在則轉變為透過直播的方式來賣車。
不可否認,衣著越暴露,反而可能吸引到的觀眾越少。一旦有一家店鋪透過這種方式取得成功,就會有無數家店鋪開始爭相效仿。但在觀看這類"大尺度擦邊"直播的觀眾中,真正有購車意向的又有多少呢?
在直播過程中,女主播暴露的不僅僅是底褲,更是整個行業的道德底線。實在不願意看到國產汽車企業辛苦積累起來的聲譽,被這些低俗行為所破壞。
透過互聯網渠道銷售汽車,本身是一個不錯的選擇,也是行業發展的未來趨勢之一。在這個過程中,確實也出現了許多優秀的主播。例如,有一對90後的聾啞兄弟,他們用手語為聾啞人客戶直播賣車,並且取得了銷售冠軍的佳績,這在傳統的4S店是難以想象的。
我們並不是說直播賣車就必須完全模仿傳統4S店的銷售方式,但直播內容也應當有一定的分寸,不能總是挑戰平台規則的極限。既然目的是銷售汽車,就應該專註於產品的品質和促銷優惠,而不是不斷嘗試透過打擦邊球來吸引觀眾。
當汽車直播的內容偏離了展示車輛效能、油耗和駕駛感受的初衷,轉而變成了「美女主播示範健身動作」的奇怪教學。雖然這樣的內容可能吸引了觀眾的目光,但卻使得整個汽車行業乃至社會的道德標準變得模糊不清。