近年来,在快速发展的美妆行业中,国货品牌的崛起已成为行业亮点。作为其中的领军者,欧诗漫凭借其创始人IP、科研创新与年轻化营销三大核心策略,实现了品牌声量与市场份额的双重突破。这一切不仅源自对科研和产品的执着,更在于品牌对年轻市场的精准把握与持续创新的传播策略。
创始人IP锻造:深化品牌理念的「助推器」
「小朋友们大家好～」
在热门谈判真人秀【新所有女生的OFFER】上,一位满头银发、精神矍铄的长者身着剪裁得体的灰色西装,带着温和的笑容走上舞台。这句简单的问候瞬间点燃了观众的热情,欧诗漫创始人沈志荣,这位被亲切称为「珍珠爷爷」的人物,再次成为全场焦点。
这位76岁的创始人,已经是第三次登上节目了,而每次都会引发新一轮的讨论热度。本次,珍珠爷爷更是携欧诗漫明星主推品欧诗漫舒缓美白精华液(安心小白管),给予所有女生最良心的价格福利。珍珠爷爷不仅面对面回答了100位现场女生的各种问题,从产品的成分浓度到具体的使用效果,无一不显示出欧诗漫对消费者需求的深刻理解和尊重。珍珠爷爷也像长辈一样,给他的「小朋友们」提前准备了珍珠盲盒,赠予每个在现场提出建议的观众,这不仅是对她们贡献意见的奖励,也是品牌对用户声音重视的深刻体现。
犹如任正非之于华为、雷军之于小米,乔布斯之于苹果,创始人IP是企业最大的隐形资产,它对于品牌人格化,品牌的传播、产品的营销都有着极大的推进作用。「珍珠爷爷」作为欧诗漫的品牌IP,在传递品牌科技理念及增强用户粘性方面起到了关键作用。他身上既有着老一辈人视「产品质量为生命」的严谨态度和对科研的执着精神,也拥有年轻一代的开放心态和冲劲。
在「OSM珍珠爷爷1967」官方账号上,珍珠爷爷不仅与消费者保持着高频的互动,更是会用通俗易懂的语言解释产品成分和最新的美白科技,确保消费者能够从科学角度全面理解欧诗漫产品的独特价值。这些内容有效地提升了品牌的市场声量和消费者信任度,强化了品牌的情感认同与文化价值,更是将「分肤美白,精准科学」的品牌理念深植人心。
科研创新:「分肤美白」从理论到实践
50多年前,在昏黄的油灯下反复实验「人工培育珍珠」的少年,奠定了欧诗漫重视科研的基调。
凭借着58年在珍珠护肤领域的沉淀,欧诗漫积累了雄厚的科研基础,拥有2大核心成分、4大核心科技,发表了56篇中外学术论文,并主导或参与制定了33项行业标准,获得了139项专利。这些科研成就让欧诗漫在行业中始终保持创新的前沿地位。但这对欧诗漫来说,还远远不够。
2024年4月,欧诗漫在「首届国人精准美白峰会」上正式提出了「分肤美白,精准科学」的品牌理念。品牌深入研究不同肤质的美白需求,摒弃了传统「一刀切」的护肤模式,实现了护肤的精准化和科学化。
至2024年8月,欧诗漫在杭州新设的研发创新中心落成,与德清研发创新中心共同构成「杭州+德清」的双研发中心格局。这一布局为品牌在「科技创新+产品研发」上的持续投入提供了坚实的支撑。
未逾两月,欧诗漫率先发起了千位皮肤学专业人士的在线调研,并组织了百位医学专业人士进行实际产品试用。通过医生经验和临床视角,全面验证了「分肤美白,精准科学」理念的科学性和有效性。这些专业反馈为欧诗漫的产品研发提供了坚实的科学依据,确保了产品创新的针对性和效果。
基于调研和试用所得的数据,欧诗漫与优麦医生联合发布了【精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书】。这份白皮书通过详细的数据分析,全面揭示了不同肤质的美白需求和成分靶点,为「分肤美白,精准科学」的品牌理念提供了坚实的数据支撑,帮助消费者从科学的视角理解美白过程中的关键因素,如源头截黑、肌源修红、脂源抑暗等解决方案。
在此基础上,欧诗漫通过科学解读视频系列,由权威皮肤科医生提供了医学临床的视角,为消费者带来了深入直观的洞见。这些科学传播活动不仅提升了品牌的科学形象,而且深化了消费者对「分肤美白,精准科学」理念的理解与接受,使欧诗漫在消费者中树立了科学严谨的品牌形象。
此外,欧诗漫还积极参与「CBE杭州美博会」和「中国香料香精化妆品行业年会暨产业博览会」,通过双展会进一步强化了其在美白科技领域的行业地位。这些展会不仅是行业的风向标,更是品牌接触消费者和行业专家的直接窗口。展会上,欧诗漫向业界和消费者展示了其科研成果和研发深度,进一步巩固了「分肤美白,精准科学」的品牌认知。欧诗漫也成功地将科研成果转化为市场竞争力,确立了其在美白产品市场中的科研领导地位。
以科学为核心,欧诗漫围绕「分肤美白,精准科学」的主题,通过一系列科学传播活动,构建了从肤质分析到针对性美白方案的完整科学链条。
作为欧诗漫科研创新的集大成之作,欧诗漫舒缓美白精华液(「安心小白管」)专为敏感肤质设计,代表了品牌在配方精度、使用安全性、功效和包材方面的卓越成就,这也让它成为了10亿级以上大单品。
这款温和型美白精华利用其无乳化技术和独特的次抛设计,能够有效保持活性成分的稳定,确保精准用量和高效护肤。2024年,该产品不仅荣获时尚芭莎国际美妆大奖「年度美白精华」,还在天猫八大榜单中突出重围,成为一款受欢迎的明星产品。
年轻化营销:老国货的新活力
作为已经拥有58年历史的老国货,欧诗漫仍保持着和创始人沈志荣一样的年轻活力和富有创意。欧诗漫不断刷新营销方式,与年轻一代建立了深度的链接。无论是B站、小红书还是抖音等社交平台,都能看到「珍珠爷爷」活跃的身影。他与年轻人时刻「玩」在一起,与年轻人的互动也增强了品牌的年轻化元素,表现了品牌与新兴市场趋势的同步进化。
频频的跨界合作和多样的快闪活动也是欧诗漫吸引年轻消费者的重要方式。例如,与永璞咖啡的跨界快闪店,将护肤理念与年轻人喜爱的生活方式融合,引发了广泛的关注。而作为俘获年轻人最有效的方式,欧诗漫的明星营销可谓修炼的炉火纯青。今年9月,欧诗漫签约朱珠为护肤代言人,10月宣布任嘉伦升为全球品牌代言人,更是邀请了徐海乔、黄俊捷等炙手可热的明星成为欧诗漫「星推官」,通过明星效应将科研实力转化为市场热度。值得一提的是,欧诗漫还打破了传统直播形式,在任嘉伦空降直播间当日,采用了三室联播和综艺式直播,实现了明星流量和品牌声量的双赢,也彰显了其在营销策略上的持续创新力。
如果说,科学内容的传播从专业角度提高了消费者对产品的信任,而明星效应则从情感维度加深了品牌和消费者之间的连接。
在户外宣传策略上,欧诗漫也毫不吝啬。在腾讯、字节、快手、百度等消费者聚集的渠道上采取了霸屏的投放,更是在上海、北京、杭州等商业街核心地段和热门地铁上频频亮相,辅以千万级的微博开屏资源强势宣传。通过在年轻人常用的APP和必经的生活轨迹中强势露出,与之产生连接,深度渗透消费群体,强化欧诗漫品牌理念,抢占消费者心智,影响消费决策。
「慢慢来」理念下的快速增长
欧诗漫始终以「慢慢来」作为品牌理念,强调匠心与持久力。然而,品牌的发展速度却展示了令人瞩目的增长势头。通过多维的营销手段,欧诗漫实现了线上线下的全面覆盖,真正走进了年轻消费者的日常生活。近年来,品牌年均增长保持在30%左右,GMV更是突破40亿元大关,显示出其作为国货头部品牌的实力与潜力。
这种「慢而快」的发展策略,既体现了欧诗漫对产品质量的坚守,也彰显了其对创新的追求。从创始人沈志荣的匠心精神到品牌在科研与市场策略上的持续探索,欧诗漫成功实现了「品商研一体化」的新生态,推动品牌的全面发展与长足进步。
未来,欧诗漫将继续以「珍珠护肤」这一中国特色为核心,探索更符合年轻人期待的科研与创新之路。无论在科研创新还是市场策略方面,品牌都将始终以消费者为中心,深耕品牌价值,助力中国美妆产业的发展和提升,以其独特的「珍珠美学」为更多人带来真正的「中国之美」。
