【环球时报记者 丁雅栀 环球时报特约记者 甄翔】编者的话：「平替目的地」热潮近日正席卷全球社交媒体。越来越多的年轻人不再盲目追逐热门旅游胜地，而是将目光投向了那些价格亲民、风景独特、文化丰富的「冷门」小城。在刚刚过去的清明假期，国内诸如东北延吉、云南芒市等地因被网友称为「韩国平替」「东南亚平替」成为热门打卡地。而这股「平替旅游」风潮不仅在国内盛行，在国外，年轻人同样爱上了打卡「平替目的地」。那么，这一趋势背后有哪些原因？旅游业者应当如何持续挖掘「平替目的地」的潜力呢？
云南芒市
「这里价格更合适，也更安静」
「节假日热门旅游目的地人满为患，旅行社的价格几乎翻番，体验却大打折扣。去国外的话还要办签证，要考虑语言、安全和文化等各种问题。相较之下，‘平替目的地’物美价廉，能够让我更加轻松愉悦地享受风景和美食。」今年清明节将度假目的地选在云南芒市的钱思涵告诉【环球时报】记者，之前社交平台上很多网友的分享让她对泰国充满向往，但是清明假期，泰国不论是机票还是旅行社的价格都超出了她个人预算，「我看到有网友分享说芒市是泰国‘平替’，于是选择去芒市。相对其他国内热门旅游目的地来说，这里去各个景点或是去餐厅都不那么拥挤。」
「平替」这一概念来源于日常消费品领域，原意指消费者喜欢某些大牌或知名产品，但碍于其高昂定价，最终选择功能、效果等与其差不多，但价格却更为低廉的替代性产品。如今这一概念被巧妙地挪用在了旅游领域。
借着热门旅游城市的名头，「平替目的地」在国内遍地开花。打开社交媒体，能看到不少地方都在营销自己是最佳的「平替」选择。甚至还有人调侃道：全球有22个「冰岛」，21个在中国。另据不完全统计，全国至少有50个城市拥有「小圣托里尼」「小京都」「小镰仓」「小瑞士」「小奈良」称号。
清明假期前，章茵周末抽时间去了一趟惠州。「在去惠州之前，我刷到过相关的帖子，说惠州的巽寮湾被誉为中国的‘马尔代夫’，但这不是吸引我去惠州旅游的主要原因，我只是想去人少的地方看看风景，感受不同的城市魅力。巽寮湾不仅是个度假的好地方，而且还有深厚的文化底蕴，保存着丰富的历史文化遗产。」她说。
广东惠州的巽寮湾
不仅在国内，「平替旅游」的风也刮到了海外。「旅行者们正在避开热门目的地，转而选择更便宜的旅游城市，这些地方提供了与更昂贵的目的地相似的氛围。」英国广播公司（BBC）在报道中如是写道。对于年轻人来说，选择「平替目的地」不仅意味着更经济的旅行方式，还代表着对未知世界的探索和对个性化旅行的追求。
根据美国旅游集团「亿客行」的数据，「平替旅游」是2024年最大的旅游趋势之一。数据同时提供了非常有意思的信息，比如韩国首尔的平替是中国台北，澳大利亚悉尼的平替是珀斯，泰国曼谷的平替是芭提雅。而在过去一年里，全球范围内，对「平替目的地」的搜索量显著上升，中国台北的搜索量激增276%，芭提雅的搜索量增长249%，珀斯的搜索量增长109%，英国利物浦的搜索量增长97%。
本质上是「错峰旅游」的新形态
「平替旅游」受到全球年轻人的青睐，美国旅游集团「亿客行」认为，这一趋势背后的驱动力是可比性。该公司在报告中举例说，首尔作为一个拥有美味美食和摇滚夜生活的科技中心，与中国台北的科技市场、当地美食和士林夜市等景点相似。此外，中国台北有多种旅行选择，比如在象山步道徒步等，这些也受到游客青睐。而澳大利亚珀斯拥有柔软的沙滩，充满活力的街头艺术场景，还有别致的餐饮，且没有悉尼那么拥挤。
「我身边很多人都开始选择‘平替旅游’。」来自印度瓦多达拉的游客贾纳维·耶尔告诉BBC，「我们当下生活在一个没有旅游淡季的时代，所以‘平替旅游’是计划假期的最佳方式，因为它价格合适，还能让你避开人群。」来自英国利兹的拉维娜·德苏扎也表示，去一个不知名的目的地旅行更好，因为「不仅更便宜，而且人群较少，有助于在轻松的氛围下以及花费不多的情况下了解这个地方」。
【日经亚洲评论】援引业内人士的意见表示，这一趋势之所以流行，主要有4个原因。首先是成本。在许多情况下，最初的目的地会因为旅游需求旺盛而变得昂贵，而「平替目的地」可能会以更低的成本提供类似的体验。其次是避免过度拥挤，尤其是在旅游旺季。再次是可达性，「平替目的地」可能更近，更容易到达，这对一些旅行者来说更方便。最后是新奇，那些「平替目的地」与原旅游目的地的不同魅力会让游客觉得他们的钱花得很值。
「请记住，没有两个目的地是完全相同的。」旅游网站Packs Light的创始人加比·贝克福德在接受媒体采访时表示，游客们应该现实一点，一个热门旅游目的地的文化、语言、经历，甚至氛围很难靠「平替目的地」传达出来。尽管「平替旅游」具有很多优势，但其劣势也很明显。有专家表示，「平替目的地」因为平时不那么受欢迎，所以它们可能没有大城市那么多的交通选择，包括航班、火车或出租车。
尚游汇文旅董事长钟晖在接受【环球时报】记者采访时表示，「报复性消费」和「假日经济」使得传统热门旅游目的地每到旺季都人满为患，很多游客感叹「到底是去看景，还是去看人」。于是「反向旅游」兴起，它有效避免了人挤人、价格贵、体验差。此外，在一众新媒体的推动下，小众目的地受到越来越多的游客，尤其是年轻游客的欢迎，大家纷纷从「种草」到「拔草」。当然，这其中有消费分级的原因。对于大多数人而言高性价比很重要，还有就是消费习惯的变化，过去注重「面子」，现在更注重「里子」，去哪儿不重要，跟谁去玩什么更重要。总的来说，这本质上是一种「错峰旅游」的新形态。
从「像别人」开始，到「做自己」出圈
有业内人士打比方说，选择「平替旅游」就像买东西不纠结于一定要买奢侈品牌，而选择有性价比的商品。不过，业内人士也提醒说，「平替目的地」这个说法本身似乎暗含着「平替景点」不如「被平替景点」的意思。其实，所有景点都有自身的特点和魅力，「平替目的地」应当展现自身真实魅力以吸引游客。
欧洲CJ国际市场调研公司在今年4月发布的一份研报中称，旅游业应当将「平替目的地」作为战略资源纳入整体运营之中，从而加强对特定细分市场客户的吸引力；「平替景点」的宣传要加强针对性，善于利用网红大咖的力量去呈现景点的独特魅力。
对于如何让「平替目的地」更具发展潜力？盘古智库高级研究员江瀚告诉【环球时报】记者，首先，整合和优化「平替目的地」的旅游资源是关键。这些目的地可能拥有独特的自然风光、文化遗产或民俗风情，通过整合这些资源，可以打造出更具吸引力的旅游线路和产品。同时，注重资源的多样性和差异性，以满足不同游客的需求。
其次，加强基础设施建设是提升接待能力的必要手段。包括改善交通网络、提升住宿条件、完善服务设施等，为游客提供更加便捷、舒适的旅行体验。例如，可以建设更多的酒店、民宿等住宿设施，以及增设旅游咨询服务台、公共休息区等，提高游客的满意度。
再者，培养专业人才队伍也是提升接待能力的重要一环。「平替目的地」需要拥有具备专业素养和服务意识的旅游从业人员，为游客提供高质量的旅游服务。
至于「平替目的地」能否长久发展下去，这取决于多个因素的综合作用。首先，「平替目的地」需要保持其独特性和吸引力，不断挖掘和开发新的旅游资源，以满足游客不断变化的需求。其次，「平替目的地」需要注重可持续发展。
钟晖认为，「平替目的地」要做好内容建设，从「像别人」开始，到「做自己」出圈。也要抓住文旅高质量发展的机会，从城市更新、社会治理、数字化转型等视角改善接待能力。
