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长期主义or短期效益?从探险者的圈层营销,谈长安福特的破「卷」之道

2024-12-08汽车

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没有对比就没有伤害。

随着2024年尾声的临近,新能源车企们即将迎来新的一轮挑战,甚至有人预言2025年的上半年会比2024年、2023年还要难一些。逼得准备购车的用户们,在关注新车的同时,还要进一步关注自己在未来会不会被背刺。什么岁月静好、安稳舒适,都被捂紧的钱袋所掐灭。

这样矛盾而慌乱的情绪,却丝毫没有在探险者车主身上出现。在对手如云,价格战凶猛的今天,长安福特探险者依旧位列合资品牌中大型SUV里1年保值率第一。

就像2023年刚刚成为探险者家族车主的、我的一位朋友说的一样:

「真成为探险者车主了,才真的感受到了我是「车主」,不是有车之后,车的情绪「奴隶」」

长安福特更在意的,似乎是如何给用户带来更保值的产品、如何更多的给到用户「价值感」。最近一次看到他的朋友圈,正是他登山观海,喜笑颜开的样子。不过话又说回来,能够脱离买车后的焦虑,在7月的三江源,赏四时之美。能不喜笑颜开吗?

挖掘用户与品牌长期陪伴之下的羁绊,是长安福特与其他品牌的核心差别,源自于长安福特全品牌对「圈层价值」与「产品价值」的双向挖掘。

——长安福特坚守的「圈层价值」,是什么?

传统汽车与人的关系,不能粗暴地仅围绕车辆的交易去展开。用户在物质之上,对拥车之后的「美好生活」是向往的,对精神世界的追求是需要得到满足的.....但是现实是市场缺乏高效便捷的供给。

长安福特有意识地去理解并与用户产生情感共鸣,将用户积压隐藏的需求去释放出来,甚至事无巨细的满足到位。

给予拥车之后的「美好生活」,物质之上的丰富自我,充实生活的精神追求,以及志同道合的同类人。

2021年12月为福特探险者车主打造了专属用户圈层和共创体验平台——「福探长行动」。

志合者不以山海为远,四年间为用户搭建沟通桥梁,福探长IP聚合拥有相同价值观的探险者车主。在快餐式时代中,拒绝「短平快」效应,四年间,持续用心运营、积累、拓展「福探长」用户圈层。

截至目前,福探长已累计超5.5万人。探险者对用户的需求做到了系统的梳理和理解,基于此打造出「福探长公约」、「公益活动」和「地表探寻计划」。

以签署【福探长公约】为入会标志,汇聚车主力量,打造超级社区,设立了「玄铁、青铜、白银、黄金、铂金、黑金」六个探长称号,可通过组织、参与活动、积极分享来实现积分升级,和探险者探索奇幻地表,践行环保公益。

2023年福探长行动:2月厦门海洋保护、5月敦煌大漠戈壁防风固沙、8月阿尼玛卿监测雪线、筑大鵟巢、【福探长公约】立牌筑立于中华水塔「三江源、11月东滩护鸟、12月海南热带雨林及海洋生态守护....

2024年福探长行动:三江源寻源之旅、昆仑秘境探寻之旅、敦煌雅丹穿越之旅...

戈壁穿越、荒漠冲沙、地质绝迹穿行...四年坚守,超125场公益行动,步履遍布全国,探险者成为了燃油车里为数不多的长期坚持、用心运营用户圈层的品牌。

2024年4月25日,长安福特在北京车展首日举办了有史以来最大规模的一次交车活动,500台探险者新车集中交付,500位福特探险者车主集体签约。

其规模和号召力之大,让包含新势力在内的诸多品牌,开始真正认识到——长安福特对圈层的把握,已经到了如此精准的程度。

而「福探长行动」在业内,也一度成为热度很高的IP营销案例。

随着汽车的不断升级进化,汽车正从交通工具逐渐变成移动智能空间。品牌与用户之间的关系同时也在不断重塑。用户从关注性价比等基础需求、转变为对调性上的契合以及情感上的链接。探险者所提供的高品质、高频率的圈层活动,作为福特探险者的用户可以不费精力地直接参加,在守护自然环境的同时,结交与自己志同道合、高度同质的其他探险者车主,降低沟通成本,找到群体认同和归属感、甚至是价值观的延伸。

长安福特对探险者的运营,做到了产品100分之外,将需求价值提升至了200分。

长安福特明白,在当下的时代中,拥有差异化的体验和巨大的卖点是永远不够的,真正有效的是将用户视为永远的先手,思考是什么让人们对探险者心之所向,他们选择探险者的最终诉求以及想满足什么样的愿景。只有用真诚的产品和服务打动用户,与用户交真心朋友,才能更好的获取用户。

可以说,在长安福特的营销理念中,拥有探险者之后,不仅是拥有了多样的出行方式,更重要的是,拥有了探险者所代表着的:完整的、高品质的圈层生活。

——长安福特坚守的「产品价值」,又是什么?

正如长安福特新能源副总裁兼营销中心总经理陈晓波所言:「要卷我们就卷品质,要卷我们就卷安全,但我们不卷价格。在产品的品质上面我们是不能妥协的,我们客户从一开始选择长安福特,到两年、三年、五年后,都能够延续品质和口碑。」

如果说探险者的「福探长行动」是挖掘用户的潜在需求,那么「产品价值」就是为用户创造消费安全感。在「工业奇迹」「500万元内最好的SUV」「1000万元内最好的SUV」....诸如这样的名词层出不穷的今天,长安福特也卷,

从燃油到混动,再到纯电,长安福特坚持的是「长期主义」,卷的是如何做到「既要又要」,力求在可靠度、满意度、混动技术达到最佳状态。

在新能源领域,推出更加亲民的大马力E混动车型,不以口号,而以实际成效为研发衡量标准。以蒙迪欧运动版为例,搭载2.0T大马力E混动系统,综合功率高达308匹,具备五秒的加速、四升的油耗;在提升燃油经济性的同时,不用充电,同时具备百年福特的操控DNA,用户真正能做到:开着爽,用着省,无续航焦虑;2025款福特蒙迪欧1.5T混动,零百加速仅7.5秒,一箱油续航可达1051km,城市通勤成本低至约0.3元/公里。

同时在用料投入上丝毫不妥协,2025款福特蒙迪欧1.5T混动舒雅型作为入门车型,1700MPa超高强度3D辊压马氏体钢、整车600MPa以上的高强度钢占比48%(运动版600MPa以上的高强度钢占比52%);

锐界L、蒙迪欧等大马力E混动车型采用采用一体式水冷设计电池包,达到IP67的防尘防水等级(IP6是防尘最高等级,IP7在防水等级中仅次于IP8,而IP8是专业水下设备的防水等级),还要经过针刺、火烧实验,以及超过国标的要求14倍的84天电池包盐雾测试。

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喧嚣之后,回归理性。

正如福特中国总裁兼首席执行官吴胜波所言:

「人人都打价格战,我们不打价格战。如果价格战的目的是保产能,这是短视的。如果车企的目的是为用户服务,价格战反而是失败的。」

汽车行业,是一个长期主义的赛道,无论是卷价格、卷技术还是卷价值,对消费者而言都是希望在有限的预算中,获得更好的拥车感受,品质、性能、耐用性....即获得长远的利益。

长安福特打的是为用户长远利益考虑的价值战。把技术与服务带来的价值,回馈到用户身上。满足用户需求的「福探长行动」式的精准圈层营销当如是,创造强动力/低油耗/长续航并存的大马力E混动亦如是。

注:

本文仅供参考,实际感受以试驾为主。

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