营收、净利润双降，销量全线失守背后，是宝马在中国市场陷入两难境地。
即使是宝马汽车也不能逃脱这个事实——鱼和熊掌不可兼得！
在中国市场销量、市场份额下滑和全球财务业绩下行中的宝马集团，在尚且炎热的羊城广州，似乎仍然感到几许寒意。
过去几个月，宝马经历了全球首个5S店倒闭、中国市场销量业绩下滑、财务股市等多维度的打击。
11月15日，广州车展媒体日，豪华品牌C位已经从五年前的BBA，转移到华为系、小米和一众新势力。即便是宝马集团展台，相较以往国内A级车展，景气度也有很大落差。
插电混动的「西装暴徒」M5和纯电动的i7、i4被摆放在宝马展台最显眼的位置。全新发布的新款燃油版MINI COOPER，被设计成隐藏式排气，以营造出纯电动汽车的视觉效果，这也让JCW版本的MINI COOPER和COUNTRYMAN，成为MINI展台上唯二可以直接看到排气系统的车型。
不难发现，宝马集团的产品线，正为了电动化而电动化。可这种方式的电动宝马，依然宝马吗？
车展现场，巴伐利亚的蓝天白云与英伦街头的灵动精灵虽然还能令人为其驻足，只不过被人们讨论更多的是宝马越来越大的「鼻孔」，以及对MINI「电动化风格」的遗憾。
可就算电动化，宝马集团现阶段产品表现，对比中国自主品牌新能源汽车的产品力，几乎毫无优势可言。
笔者不由得想起不久前，一位王姓女士在试驾过某中国品牌新能源产品后，退掉了宝马MINI的订单。
这仿佛就像宝马集团在中国市场的缩影，陷入了进退维谷的境地——可能不是宝马不好，而是对手变强，但宝马还在原地踏步。
01、业绩惨淡，不敌老对手
广州车展开幕一周前，宝马集团发布三季度财报显示，2024前三季度，宝马集团累计营业收入为1059.64亿欧元，同比下降5.8%；同期净利润61.32亿欧元，同比下降近36%。
其中，第三季度营收324.06亿元，同比下滑15.7%；季度净利润4.76亿欧元，同比大幅下降83.8%！
「图片来源：宝马集团2024三季报」
回看今年前两个季度，宝马集团季度营收稳定在366亿欧元以上水平，且二季度环比还略有上升，对比去年同期也只是分别微降0.6%和0.7%；季度净利润方面情况相似，稳定在27亿~28亿欧元之间，同比降幅最高也只是一季度的下降13.7%。
不只是营利双降，作为反映企业盈利能力的一项关键指标，宝马集团第三季度的息税前利润率已低至2.3%，较去年同期下降7.5个百分点。今年上半年，宝马集团的息税前利润率均能维持在10%以上。但过去几个月，这家德国汽车巨头盈利能力锐减。
这意味着，第三季度宝马集团交出了年内最差、近10年罕见的季度业绩答卷。
更早发布三季报的梅赛德斯-奔驰，在同样的市场环境下，虽然较去年同期也出现较明显的业绩下滑，但相比宝马，还是好看许多。
「图片来源：奔驰集团2024三季报」
三季度，奔驰集团营收345.28亿欧元，同比下降7%；净利润17.19亿欧元，下滑54%；息税前利润率为7.3%。
自身业绩不佳，且不及老对手奔驰，资本市场难掩失望。宝马集团（BMWG）发布三季报当日（11月6日），股价下跌6.5%，报收于67.84欧元。
02、纯电拯救宝马销量业绩？
对于三季度经营惨淡的原因，宝马集团在三季报中做出解释，认为集成制动系统（IBS）问题导致大规模召回产生的成本和全球市场销量下滑，导致该集团汽车业务的盈利能力下降明显。
「图片来源：宝马集团公告」
早在今年9月，宝马集团就因IBS问题和中国市场销量不佳，宣布下调2024年财务指引，年息税前利润率由8%~10%调整为6%~7%，资本使用回报率从15%~20%下调至11%~13%。
前三季度，宝马集团息税前利润率已经由半年报时的8.6%降至6.6%，留给四季度反攻的空间已经不多。
另外，财报中还特别提到，中国市场尽管政府层面采取一系列支持措施，但中国消费者信心仍旧低迷。
三季度，宝马集团在中国市场的销量较去年同期狂降29.8%，仅为14.78万辆；1~9月累计销量52.42万辆，同比下降13.2%。
「图片来源：宝马集团2024三季报」
作为该集团最大单一市场，中国市场的表现自然对其全球销量有着重大影响。但宝马集团全球销量在三季度同比下滑13%，前三季度下滑4.5%，并不能只「怪」中国市场。
二季度销量分别同比增长1.6%和10.7%的美国和英国市场，三季度全部转为同比负增长，分别下滑9.2%和0.6%，全球各主要市场全线失守。
面对如此严重的业绩下滑，宝马集团高层并不认为BMW会就此沉沦。
「宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）」
三季度业绩说明会上，宝马集团董事长齐普策（Oliver Zipse）表示，尽管计划的前期支出很高，但在第四季度，我们将重回实现更强劲盈利的轨道，以实现年度目标。
齐普策仍能保有信心，除了充分考虑IBS的召回成本外，集团新能源汽车业务向好，尤其是纯电动汽车销量走高，或为重要原因之一。
数据显示，今年1~9月，宝马集团全球范围内销售新能源汽车40.91万辆（含MINI和劳斯莱斯），同比增长6.2%。
「图片来源：宝马集团2024三季报」
对此，财报中特别提到，前9个月中，集团新能源车型交付量占比从去年同期的21%上升至23.3%；第三季度占比更是达到25.9%，相当于宝马集团每销售4辆车就有一辆为新能源车型。
其中，前三季度宝马品牌纯电动汽车累计销售26.62万辆，同比增长22.6%。宝马集团也毫不避讳地表示，纯电动汽车再次成为宝马品牌的增长动力，一定程度上抵消了报告期内销量总体下滑的趋势。
不过值得注意的是，MINI品牌1~9月全球共售出2.65万辆，同比下降10.9%。电动化转型积极的MINI，今年以来销量不增反降，或许就像文章开头说的那样，全球的MINI粉丝，都在怀念曾经的MINI。
「图片来源：宝马集团公告」
只是电动化大势，或不可逆转。
03、新世代可能赶不上新时代！
为加快产品电动化、智能化进程，Neue Klasse系列新车的研发投入也是宝马集团三季度盈利能力下降的又一重要因素。
三季报显示，今年前9个月，宝马集团研发支出达到66.42亿欧元，较去年同期的52.23亿欧元增加27.2%。其中，三季度研发费用就高达24.73亿欧元，同比增加35.4%。宝马集团研发工作在三季度有明显提速。
「图片来源：宝马集团2024三季报」
只是按照宝马研发计划，Neue Klasse「新世代」车型投放市场，要等到2026上半年。近一年半的时间，会有太多的事情发生。如今的全球汽车市场，尤其是中国市场，堪称瞬息万变，市场机遇稍有不慎就会溜走。
中国自主品牌的产品迭代速度，早已不是汽车传统意义上的换代那么简单。届时，宝马的「新世代」对中国市场还是否有效？
2026之前，宝马仍要依靠所谓的「油电共享」平台与中国车企同台竞技，是能勉强拼个刺刀见红，还是被彻底打趴下？这些问题仍要画上一个的问号。
相比宝马集团，它德国「老乡」大众集团的做法就显得更聪明。与小鹏汽车就电气化平台开展技术合作，降低研发需要承担的成本与风险，且产品还更加本地化，更容易被用户接受。
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11月12日，摩根士丹利宣布调整对德国宝马汽车公司的评级，从「持平」上调至「增持」，并为其股票设定85欧元的目标价。
对此，「大摩」的分析师指出，宝马如今遭遇的困境，在行业中并非个例，整个汽车行业都在应对周期性、结构性和地缘政治压力。他特别提到宝马近期针对中国市场的策略调整。
宝马最初为保持市场份额选择降价加入「价格战」，之后转向追求价值而非销量。
可退出「价格战」后的事实证明，追求利润没有错，但如果没有销量做支撑，又何来的利润。
9月宣布重返「价格战」之后，宝马其实已经向中国经销商开出包括3%价格折让、降低逾期付款违约金利率等多项补贴减免政策。
这些补贴似乎还是来得有些晚。前不久，北京星德宝宝马5S店倒闭，豪华品牌经销商的处境再一次引发关注。
苦于销量难有起色，永达汽车、中升控股这些宝马品牌在中国的头部经销商集团，纷纷倒向新势力品牌。蔚来、小鹏汽车、极氪这些新势力品牌，逐渐成为经销商的心头好。
如果宝马这样的豪华品牌，逐渐成为经销商的负担，这才是德国车企在华「噩梦」的开始。为了这一天不会到来，宝马加快产品转型的同时，维系好自己的经销商同样重要。
