11月29日，WISE2024未來消費大會在北京正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費行業熱點議題，邀請20+投資機構、平台方、品牌方和服務商高管，共同探討消費行業新趨勢與新機遇。
在美妝行業高度內卷的當下，細分賽道更有爆發力，也永遠有打造新增長曲線的機會。近幾年，靠著純凈美妝，RED CHAMBER 朱棧從一片紅海賽道中迅速生長起來。RED CHAMBER 朱棧品牌聯合創始人Kurt在大會上總結了美妝市場使用者需求的三大變化，一是場景多元和使用的日常化，二是一物多用化，三是健康意識的提升。
針對這些需求的變化，Kurt認為，純凈美妝就是解法，它能夠幫助使用者實作「更輕松」、「更放心」地變美。為此，RED CHAMBER 朱棧做了許多努力——做了集合眼影、口紅、腮紅一體的多用膏，將使用者的化妝時間縮短到一分鐘；研發了國內第一個拿掉環5成分的粉底液，實作了成分安全與妝效出色的雙重目標；和上海日化協會聯合發起了純凈彩妝團體標準，還聯合釋出了首個【中國純凈彩妝行業白皮書】等等。
Kurt稱，RED CHAMBER 朱棧選擇的是革新道路，即透過純凈美妝給使用者提供全新更好的產品體驗——配方純凈，產品便捷，妝容自然，給追求低負擔美妝和高比例天然指數的使用者提供好的解決方案。
「我們給自己定了一個目標，要成為地球上最好的純凈美妝品牌。」
RED CHAMBER 朱棧品牌聯合創始人Kurt
以下是Kurt的演講實錄，經36氪編輯整理：
大家好，我們是一個美妝品牌，確切地說，我們專註於美妝中的純凈美妝部份。相較於傳統美妝，純凈美妝在成分上更加安全、透明。我們認為，這不僅是傳統美妝的延續，從更高層面來看，它是傳統美妝品類的升級。
美妝行業的歷史演進
今天，我想分享純凈美妝在中國的發展歷程，以及我們在這個領域的實踐與探索。我們將近百年的美妝發展分為四個階段：
第一，合成美妝時期。這個時期是二戰結束以後，石油化工產業發展迅速，化妝品中大量使用礦物油，包括香精、色素等成分。這些產品加入到美妝產品裏面確實產品會更加好用，但是對應地也會帶來皮膚上面的問題。所以我們看到這個時間段裏面，在美妝比較成熟的市場，比如法國、美國都會曝出大量投訴事件，用了化妝品之後，皮膚出現嚴重的問題。
第二，危險的美妝時期。這個時候不光是使用合成成分，還加入了激素特效成分，它確實美得更快更好，但是隨之而來帶的問題也更加嚴重。當時國際性比較代表性的事件是，日本出現了顏面黑皮癥這個頑固性皮膚性疾病，受害使用者一起跟化妝品公司打了官司，打了四年勝訴了。在中國，廣西也出現了汞中毒事件，由於在化妝品中過量的汞，導致皮膚出現問題。
第三，美妝規範時期。人們對於化妝品健康安全需求越來越旺盛，重視程度越來越高，歐美以及中國都釋出了新的化妝品衛生規範，並對使用成分、限用成分、使用量的標準做了重新定義，生產過程中也有更加嚴格的要求。
第四，美妝爆發期。經過規範的時期之後，自2010年以來，整個國內美妝市場迎來非常大的爆發，不管是外資品牌也好，還是國貨品牌都迎來了大的跨度。國內品牌像珀萊雅、完美日記、花西子經過這幾年發展，短短四五年時間，體量從0做到幾十億的規模，很多也走到了資本市場，與外資品牌形成激烈競爭。
美妝市場的巨大潛力
我們看一下這個時間段裏外資品牌跟中國本土品牌的市場格局，2021年數據外資市場份額還在52.7%，到2023年中國本土品牌市占率達到50.4%。
再看隔壁兩個鄰居市場占有率情況，南韓本土品牌市占率在73.3%，日本本土品牌市占率達到80%。參考日本跟南韓兩個市場，國內本土品牌市場占有率在20-30%的增長空間，這是大美妝的市場格局。
具體到彩妝這塊，對比美國數據來看，2022年美國彩妝市場在1300億，中國彩妝市場規模在600億。再看兩個國家人均消費金額，美國彩妝人均消費金額在390塊，中國人均彩妝消費只有42.5元。結合前面說的市場占有率差距，兩塊結合起來看，我們自己判斷中國整個彩妝市場未來還有10倍以上增長空間。
從彩妝類目來看，小紅書數據顯示，口紅和唇膏類目搜尋量遙遙領先，唇釉位居第二，這反映出中國彩妝市場仍處於中早期階段，一些地區的消費者對化妝的認知著重多停留在唇妝階段。底妝、眼影、腮紅等更多的細分類目未來仍具有增長空間巨大。
使用者需求的三大變化
接下來看美妝市場使用者變化：
第一個變化是場景和使用方式的變化。 過去，大家認為化妝這件事情大部份在家裏完成，每個女生家裏都有一個化妝台，每天在化妝台前面化一個美美的妝出門。現在大家在家裏洗完臉就直接出門了，在出租車、地鐵上、高鐵上化妝，有的人會到辦公室裏面帶薪化妝。為什麽會出現這種情況呢？一方面大家時間確實很趕，尤其一二線城市。第二，化妝這個事情變得非常日常，大家不再會把它當成很隆重的事情處理，這對品牌市場來說也是一個好的事情。
第二個，一物多用變化。 在小紅書上，「彩妝多用」這個詞兒今年上半年搜尋同比比去年增長81%，而提前預判這個趨勢做了產品的這幾個品牌都達到6位數的增長。一物多用不光是美妝，其他消費品類裏面也有這個需求，跟人的消費需求也有關系。大家化妝不希望大包小包帶一堆單品出去，希望便捷一點，最好一個產品直接把化妝這件事情搞定。
第三個，健康意識的提升。 左邊兩張圖，第一個是美修使用者數變化，美修是美妝產品成分的APP，2019年它是700萬使用者，2024年是4000萬，代表4000多萬使用者在APP看自己買的化妝品成分是否安全。
艾瑞咨詢消費趨勢報告，其中也提到了兩個指標——產品成分和產品功效，使用者關註產品成分比例遠遠超出產品功效，我第一次看到這個數據很驚訝，對於做美妝品牌的來說，看到這個數據也會比較難過，因為使用者對你的信任度上打了一個大大的問號，大家不願意聽你講我的功效是怎樣的，我更願意在APP裏面查這個成分是不是好的，到底能不能用。但樂觀來想，這對品牌來說也是一個機會，幫助使用者把成分這個問題解決好以後，這塊市場其實是屬於你的。
純凈美妝是解法
綜合以上看到的三個使用者變化，我們總結了一下使用者的兩個需求，一個是希望能夠輕松地變美。第二個，希望放心地變美。怎麽解決這個問題？我們的解法是純凈美妝，我們判斷如果我們能夠用純凈美妝幫助使用者解決這個問題，那純凈美妝就會超越傳統美妝，實作最開始品類升級的目標。
第一個是讓消費者更輕松地變美。 這有幾個維度，一個是成分難，產品裏面成分使用者搞不清楚，得到網上各種搜；第二個種類繁，彩妝品類太多了；第三個是化妝手法多，口紅、腮紅、眼影色彩怎麽搭配，用什麽工具上妝？用刷子還是粉撲？
總而言之，我們能不能用一款產品來幫助使用者？所以，透過質地的創新，我們做了多用膏，把眼影、口紅、腮紅整合在一起。
朱棧品牌聯合創始人Kurt在36氪未來消費大會
這款產品使用者是誰呢？一個是年輕使用者，他們永遠很忙，最好確實是一物多用。一個是成熟使用者，他們更理智。多用膏這款產品既新奇好玩，有獨特的特點，又同時能滿足使用者的需求。基於這款產品，我們做了質地的區分，做了多用泥、多用棒，從而滿足細分使用者市場多樣的細分需求。不同質地的產品，妝效會有差別，但總體還是一膏多用，都能夠做眼影、口紅、腮紅。
至於怎麽用這個產品，只要點塗在鼻子、臉頰、耳朵、嘴巴即可，不用糾結產品怎麽搭配，工具怎麽搭配，顏色怎麽搭配，使用者實際使用起來，甚至不需要一分鐘時間就能把妝化完，大大提高了效率。
第二個問題是怎麽讓消費者更放心地變美。 2020年，我們剛開始在國內做純凈美妝的時候，整個市場確實是空白的，但是供應鏈、研發、配方也是空白的，我們全部從零開始做，最後從國內幾十家供應鏈中找到了一家，共研純凈美妝這件事情。首先，我們把全球範圍內公認的不能使用的成分拋棄掉。第二，為了保證產品力能在市場上抗打，我們做了第一款不添加環5、滑石粉的粉底液，環5是傳統粉底液核心成分，目前市面上主流的產品都是使用了環5成分，我們是國內第一個拿掉這個成分做成粉底液的品牌。
基於無環5的粉底液，我們後續開發了高比例天然指數的散粉、氣墊、粉餅等產品。我們是國內首家將國際天然指數標準引入到彩妝領域的品牌，比如我們的粉餅真正做到了99%天然比例。並且，更令我們驕傲的是，我們從使用者得到那裏得到了產品的正向反饋，實作了成分安全與妝效出色的雙重目標。除此之外，多用棒更是市場首創的天然養膚多用彩妝，能夠去死皮、減少唇紋的產生。
我們選擇的是一條革新之路，即透過純凈美妝給使用者提供全新更好的產品體驗——配方純凈，產品便捷，妝容自然，給追求低負擔美妝和高比例天然指數的使用者提供好的解決方案。
所以，我們的品牌理念由「美可持續」、「環境可持續」、「精神可持續」組成，「美可持續」即幫助使用者更輕松的變美，「環境可持續」體現在產品回收、物流和包裝跟環保有關的公益活動，「精神可持續」更多是不管世界怎麽變化，品牌都能跟使用者站在一起，找到自己的出口，從而撐起我們整個品牌的靈魂。
基於以上的品牌理念，我們這幾年做了一些事情。2023年，我們做了一個線下展覽，展覽外面做了義賣區。整個中國的網購退貨數量數以億萬計，而我們這次義賣的產品也均來自品牌線上售賣的退件，退件沒有辦法二次售賣，但是也不影響正常使用，按照正常流程它們要進入報廢流程。當時我們註意到，這麽多產品如果都報廢，那挺浪費的，我們想到是否可以透過義賣形式，透過一定折扣價賣給來展覽參觀的使用者，並把全部所得捐給中國綠化基金，將本來要浪費的資源發揮出更大的價值。
今年，我們跟上海日化協會聯合發起了純凈彩妝團體標準，是哦我們呢品牌的裏程碑，也是給行業做了一點小小的事情。一個行業要實作長期健康的發展，需要有一個標準來規範跟引導。這個標準從策劃到落地，花了一年多時間，在此基礎上我們還聯合釋出了首個【中國純凈彩妝行業白皮書】。
36氪未來消費大會現場
下半年，我們正式啟動了出海業務。我們給自己定了一個目標，要成為地球上最好的純凈美妝品牌，聽起來稍微有點中二，但卻是我們內心比較真實的想法。
我們希望將品牌誌趣轉化為普世的、人人都能夠享受到的安全、長效地變美的樂趣。
