圖片來源：鈦媒體APP現場拍攝
提及源自加拿大的運動生活品牌lululemon，人們首先映入腦海的往往是其標誌性的Align瑜伽緊身褲。然而，若在社交媒體上稍作探索，不難發現lululemon的熱門單品遠不止瑜伽褲那麽簡單。無論是在活力四射的運動健身場景，還是在隨性自然的日常休閑裝扮中，lululemon憑借其高頻率的亮相，已然成為了難以忽視的存在。
當前，中國消費市場正迎來體育消費、健康消費以及寵物消費等新興領域的強勁增長，成為新的市場熱點。恰逢奧運大年，增長勢頭迅猛的瑜伽服飾品牌lululemon首次以參展商身份亮相進博會，成功躋身於這一全球商品交流盛會的「進博社群」。
以「感受為先」的主題設計展台，一張展開的瑜伽墊為靈感，占地300平方米的lululemon展台成為了消費品展區別樣的風景。透過幾個關鍵詞回顧了集團自2013年至2024年間在中國市場取得的裏程碑式成就及其發展歷程，分享過去11年間在中國打造活力社區的動人故事。
在展台上，lululemon展示了其豐富的產品線，不僅涵蓋了傳統的瑜伽服飾，還包括了適合跑步、健身、訓練、日常通勤以及休閑搭配等多種場景的服裝。不難看出 「男女全覆蓋+多場景適配」已經作為其重要的產品策略和發展方向。
lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini強調開啟進博之旅的這一刻，意味著lululemon開啟了下一個十年在中國增長與創新的新旅程。
事實上，中國大陸市場已經成為lululemon全球業務增長的重要引擎，其表示：「 預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場，開設超過200家門店。我們致力於深耕中國，投資中國，進一步釋放增長潛力，與更多人建立聯結。」
從做「減法」到做「加法」
1998年Chip Wilson發現瑜伽在女性運動人群中掀起風潮，他本人曾說「我的專長在於洞察發現流行的運動專案，和服裝的時尚趨勢」，於是他籌劃了lululemon，決定專門為一批都市精英女孩（Super Girls）打造運動服飾。
起初lululemon只是一家小門店，白天用作設計工作室，晚上則變為瑜伽館。2000年，lululemon在溫哥華開設了第一家實體店，並全面銷售瑜伽服和裝備。此後，公司逐漸進入美國市場，並開始註重面料研發，以此構築產品壁壘。
2007年，lululemon在紐莊拿斯達克上市，開啟了長達6年的探索、創新和突破期。在此期間，lululemon在北美地區快速擴張，市值不斷攀升。
與其他運動品牌巨頭相比，lululemon的最大不同之處在於，它並未采用透過經銷商進行批售的傳統模式，而是選擇了DTC直營模式。2009年，lululemon開始涉及電商渠道，首次開拓DTC業務。這一戰略不僅加強了品牌與消費者之間的直接聯系，還提升了顧客體驗，進一步鞏固了其在中高端瑜伽及運動服飾市場的領先地位。
品牌增長的前半程，lululemon的成功很大程度上得益於其精準的「減法」策略。 在行業競爭激烈、大品牌壁壘已成的背景下，它從狹縫市場切入，不盲目迎合大眾口味，而是聚焦於城市中的小眾群體「Super Girls」。同時，在行銷上摒棄了高價明星代言的傳統方式，轉而依靠目標使用者的口碑推薦，讓KOC和核心使用者Super Girls引領瑜伽服穿搭時尚。
2013年，lululemon進軍男士運動服飾領域，產品種類逐漸完善，並開始擴張海外市場。2019 年 lululemon 提出了「Power of Three」（三大戰略支柱），這三大支柱分別是——產品創新、全渠道使用者體驗，以及新市場擴張。
圖片來源：鈦媒體APP梳理並制圖
相較於過去，品牌戰略有了明顯的「做加法」趨勢。 在產品創新方面，lululemon的戰略支柱已從過去專註於技術性產品，轉變為致力於開拓更多具有創新性的產品。公司一方面縱向深耕瑜伽褲品類，加強面料研發，提升產品舒適性和時尚性，實作一條瑜伽褲可多場景使用；另一方面抓住多場景運動消費趨勢，逐步擴充套件品類，覆蓋不同運動人群。
同時，其品牌定位也從原先的女性瑜伽服飾，擴充套件到了涵蓋多運動品類的範疇，甚至包括了面向男性使用者的產品品類。如今，lululemon已在全球範圍內擁有眾多門店，其在中國市場的布局日益廣泛，截至目前，lululemon在中國市場已布局41座城市，130余家門店。產品線也拓展到了各種運動場景，成為備受中產階層群體喜愛的運動品牌。預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。
繼續深入男性市場
在今年春夏季節，lululemon的Pace Breaker短褲憑借其豐富的高級感配色及多樣化的長度設計，完美適配不同體型，悄然間成為了男士們的「夏日必備褲款」。
很多品牌在積累了一定數量的忠實使用者基礎後，為了探索新的增長點，往往會選擇拓展品牌的產品線。例如，卡戴珊的緊身衣品牌SKIMS和源自美國的女裝品牌Alo Yoga，現在都已涉足男性市場。就連被視為中產男性標配的始祖鳥，也計劃推出自主研發的運動鞋產品，以此尋求新的業務擴充套件。
早在2013年，也就是進入中國市場之時，lululemon就已經開始擴張男裝產品線。起初，lululemon以女性瑜伽服飾為主打，在女性市場中取得顯著成功後，逐步將戰略目光轉向男性市場。透過不斷擴充男裝產品線，lululemon成功吸引了大量男性消費者，特別是在25-34歲的年輕中產階層中贏得了廣泛歡迎。
如今，lululemon的男裝業務已經成為其收入增長的一大引擎，並且還在不斷推出新的男裝系列和款式，以滿足男性消費者的需求。2021年，lululemon男裝實作了增速高達61%，女裝同期增速為37%。
在2022年4月宣布的未來五年增長計劃（2022-2026）中，lululemon延續了2019年提出的「Power of Three x2」增長策略，並明確了幾個核心增長動力：男裝系列、數碼化營運以及國際市場的拓展。據規劃，男裝產品線與數碼化業務預計將於2026年前實作超過一倍的增長振幅，而全球業務的擴充套件目標則是達到三倍的增長規模。
今年2月20日，lululemon上線了首款「男女同款運動休閑鞋」，售價一雙1080元。對於此番上新，lululemon宣傳話術是「適配任意風格」「輕松切換休閑出行、運動習練等多種場景」。
顯然，lululemon已決心深入男性市場。不過lululemon目前采取的策略是避免與Nike、Adidas等品牌在「男性元素」上直接競爭，而是主打多場景適應力，以此作為切入點。
瑜伽褲已不拘泥於瑜伽課堂，而是大步邁入日常穿搭領域。如今，瑜伽褲的穿著場景已無界限，無論是悠閑的運動時光，還是正式的職場環境，它都能成為展現個性風采的時尚配飾。
面對市場變化，lululemon正積極撕下「女性」「瑜伽」等標簽，向Nike、Adidas等大眾運動品牌看齊，涉足戶外運動賽道和更多品類。從單一的瑜伽轉向跑步、戶外、高爾夫、網球等，lululemon的運動線打造得很全面，滿足了使用者更加多元的需求，也契合了國內市場當前的潮流。除了運動線的全面覆蓋，lululemon也逐漸設計一些更加稍微正式的服裝，從西裝夾克到休閑褲裝，適配不同身份。
進軍男性市場並不斷推出新品類，意味著lululemon將與運動行業的巨頭們再次爭奪市場份額，其成功的機率如何，還需市場來驗證。
而lululemon若想要在男性市場中激發消費者的購買熱情，並重現當年瑜伽褲所掀起的熱潮，還有不少硬仗要打。
被譽為「男版lululemon」的北美運動品牌VUORI正不斷侵蝕著lululemon的市場份額。自創立僅七年時間，VUORI的市值便已達到40億美金，並且近期還成功獲得了8.25億美元的新一輪融資。
與此同時，在消費更加註重性價比的趨勢下，許多新品牌開始湧入女子運動及瑜伽服市場，它們往往以lululemon為標桿，但價格更為親民，被稱為lululemon的「平替」。這些平替品牌透過最佳化供應鏈、降低成本、提高性價比等方式，吸引了大量原本可能選擇lululemon的消費者，這無疑使lululemon陷入了前後夾擊的境地。
在中國市場，lululemon正透過實施更加親民、向下相容的市場策略，來發掘更為龐大的增長潛力。過去，lululemon以其高端定位「居高不下」，但現在，它正逐步向下沈市場邁進，試圖吸引中產貴婦以及非一線城市中的隱富人群。
無論結果如何，lululemon的這種積極求變的態度都是值得肯定的。在競爭激烈的市場環境中，只有不斷適應變化、尋求創新，才能在市場中立於不敗之地。lululemon的這一系列策略的轉變，或許正是其尋求新增長點的正確路徑。 （本文正選於鈦媒體APP，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）
