近年來,在快速發展的美妝行業中,國貨品牌的崛起已成為行業亮點。作為其中的領軍者,歐詩漫憑借其創始人IP、科研創新與年輕化行銷三大核心策略,實作了品牌聲量與市場份額的雙重突破。這一切不僅源自對科研和產品的執著,更在於品牌對年輕市場的精準把握與持續創新的傳播策略。
創始人IP鍛造:深化品牌理念的「助推器」
「小朋友們大家好～」
在熱門談判真人秀【新所有女生的OFFER】上,一位滿頭銀發、精神矍鑠的長者身著剪裁得體的灰色西裝,帶著溫和的笑容走上舞台。這句簡單的問候瞬間點燃了觀眾的熱情,歐詩漫創始人沈誌榮,這位被親切稱為「珍珠爺爺」的人物,再次成為全場焦點。
這位76歲的創始人,已經是第三次登上節目了,而每次都會引發新一輪的討論熱度。本次,珍珠爺爺更是攜歐詩漫明星主推品歐詩漫舒緩美白精華液(安心小白管),給予所有女生最良心的價格福利。珍珠爺爺不僅面對面回答了100位現場女生的各種問題,從產品的成分濃度到具體的使用效果,無一不顯示出歐詩漫對消費者需求的深刻理解和尊重。珍珠爺爺也像長輩一樣,給他的「小朋友們」提前準備了珍珠盲盒,贈予每個在現場提出建議的觀眾,這不僅是對她們貢獻意見的獎勵,也是品牌對使用者聲音重視的深刻體現。
猶如任正非之於華為、雷軍之於小米,喬布斯之於蘋果,創始人IP是企業最大的隱形資產,它對於品牌人格化,品牌的傳播、產品的行銷都有著極大的推進作用。「珍珠爺爺」作為歐詩漫的品牌IP,在傳遞品牌科技理念及增強使用者黏性方面起到了關鍵作用。他身上既有著老一輩人視「產品質素為生命」的嚴謹態度和對科研的執著精神,也擁有年輕一代的開放心態和沖勁。
在「OSM珍珠爺爺1967」官方賬號上,珍珠爺爺不僅與消費者保持著高頻的互動,更是會用通俗易懂的語言解釋產品成分和最新的美白科技,確保消費者能夠從科學角度全面理解歐詩漫產品的獨特價值。這些內容有效地提升了品牌的市場聲量和消費者信任度,強化了品牌的情感認同與文化價值,更是將「分膚美白,精準科學」的品牌理念深植人心。
科研創新:「分膚美白」從理論到實踐
50多年前,在昏黃的油燈下反復實驗「人工培育珍珠」的少年,奠定了歐詩漫重視科研的基調。
憑借著58年在珍珠護膚領域的沈澱,歐詩漫積累了雄厚的科研基礎,擁有2大核心成分、4大核心科技,發表了56篇中外學術論文,並主導或參與制定了33項行業標準,獲得了139項專利。這些科研成就讓歐詩漫在行業中始終保持創新的前沿地位。但這對歐詩漫來說,還遠遠不夠。
2024年4月,歐詩漫在「首屆國人精準美白峰會」上正式提出了「分膚美白,精準科學」的品牌理念。品牌深入研究不同膚質的美白需求,摒棄了傳統「一刀切」的護膚模式,實作了護膚的精準化和科學化。
至2024年8月,歐詩漫在杭州新設的研發創新中心落成,與德清研發創新中心共同構成「杭州+德清」的雙研發中心格局。這一布局為品牌在「科技創新+產品研發」上的持續投入提供了堅實的支撐。
未逾兩月,歐詩漫率先發起了千位皮膚學專業人士的線上調研,並組織了百位醫學專業人士進行實際產品試用。透過醫生經驗和臨床視角,全面驗證了「分膚美白,精準科學」理念的科學性和有效性。這些專業反饋為歐詩漫的產品研發提供了堅實的科學依據,確保了產品創新的針對性和效果。
基於調研和試用所得的數據,歐詩漫與優麥醫生聯合釋出了【精準分膚美白醫學人士認知洞察報告白皮書】。這份白皮書透過詳細的數據分析,全面揭示了不同膚質的美白需求和成分靶點,為「分膚美白,精準科學」的品牌理念提供了堅實的數據支撐,幫助消費者從科學的視角理解美白過程中的關鍵因素,如源頭截黑、肌源修紅、脂源抑暗等解決方案。
在此基礎上,歐詩漫透過科學解讀影片系列,由權威皮膚科醫生提供了醫學臨床的視角,為消費者帶來了深入直觀的洞見。這些科學傳播活動不僅提升了品牌的科學形象,而且深化了消費者對「分膚美白,精準科學」理念的理解與接受,使歐詩漫在消費者中樹立了科學嚴謹的品牌形象。
此外,歐詩漫還積極參與「CBE杭州美博會」和「中國香料香精化妝品行業年會暨產業博覽會」,透過雙展會進一步強化了其在美白科技領域的行業地位。這些展會不僅是行業的風向標,更是品牌接觸消費者和行業專家的直接視窗。展會上,歐詩漫向業界和消費者展示了其科研成果和研發深度,進一步鞏固了「分膚美白,精準科學」的品牌認知。歐詩漫也成功地將科研成果轉化為市場競爭力,確立了其在美白產品市場中的科研領導地位。
以科學為核心,歐詩漫圍繞「分膚美白,精準科學」的主題,透過一系列科學傳播活動,構建了從膚質分析到針對性美白方案的完整科學鏈條。
作為歐詩漫科研創新的集大成之作,歐詩漫舒緩美白精華液(「安心小白管」)專為敏感膚質設計,代表了品牌在配方精度、使用安全性、功效和包材方面的卓越成就,這也讓它成為了10億級以上大單品。
這款溫和型美白精華利用其無乳化技術和獨特的次拋設計,能夠有效保持活性成分的穩定,確保精準用量和高效護膚。2024年,該產品不僅榮獲時尚芭莎國際美妝大獎「年度美白精華」,還在天貓八大榜單中突出重圍,成為一款受歡迎的明星產品。
年輕化行銷:老國貨的新活力
作為已經擁有58年歷史的老國貨,歐詩漫仍保持著和創始人沈誌榮一樣的年輕活力和富有創意。歐詩漫不斷重新整理行銷方式,與年輕一代建立了深度的連結。無論是B站、小紅書還是抖音等社交平台,都能看到「珍珠爺爺」活躍的身影。他與年輕人時刻「玩」在一起,與年輕人的互動也增強了品牌的年輕化元素,表現了品牌與新興市場趨勢的同步前進演化。
頻頻的跨界合作和多樣的快閃活動也是歐詩漫吸引年輕消費者的重要方式。例如,與永璞咖啡的跨界快閃店,將護膚理念與年輕人喜愛的生活方式融合,引發了廣泛的關註。而作為俘獲年輕人最有效的方式,歐詩漫的明星行銷可謂修煉的爐火純青。今年9月,歐詩漫簽約朱珠為護膚代言人,10月宣布任嘉倫升為全球品牌代言人,更是邀請了徐海喬、黃俊捷等炙手可熱的明星成為歐詩漫「星推官」,透過明星效應將科研實力轉化為市場熱度。值得一提的是,歐詩漫還打破了傳統直播形式,在任嘉倫空降直播間當日,采用了三室聯播和綜藝式直播,實作了明星流量和品牌聲量的雙贏,也彰顯了其在行銷策略上的持續創新力。
如果說,科學內容的傳播從專業角度提高了消費者對產品的信任,而明星效應則從情感維度加深了品牌和消費者之間的連線。
在戶外宣傳策略上,歐詩漫也毫不吝嗇。在騰訊、字節、快手、百度等消費者聚集的渠道上采取了霸屏的投放,更是在上海、北京、杭州等商業街核心地段和熱門地鐵上頻頻亮相,輔以千萬級的微博開屏資源強勢宣傳。透過在年輕人常用的APP和必經的生活軌跡中強勢露出,與之產生連線,深度滲透消費群體,強化歐詩漫品牌理念,搶占消費者心智,影響消費決策。
「慢慢來」理念下的快速增長
歐詩漫始終以「慢慢來」作為品牌理念,強調匠心與持久力。然而,品牌的發展速度卻展示了令人矚目的增長勢頭。透過多維的行銷手段,歐詩漫實作了線上線下的全面覆蓋,真正走進了年輕消費者的日常生活。近年來,品牌年均增長保持在30%左右,GMV更是突破40億元大關,顯示出其作為國貨頭部品牌的實力與潛力。
這種「慢而快」的發展策略,既體現了歐詩漫對產品質素的堅守,也彰顯了其對創新的追求。從創始人沈誌榮的匠心精神到品牌在科研與市場策略上的持續探索,歐詩漫成功實作了「品商研一體化」的新生態,推動品牌的全面發展與長足進步。
未來,歐詩漫將繼續以「珍珠護膚」這一中國特色為核心,探索更符合年輕人期待的科研與創新之路。無論在科研創新還是市場策略方面,品牌都將始終以消費者為中心,深耕品牌價值,助力中國美妝產業的發展和提升,以其獨特的「珍珠美學」為更多人帶來真正的「中國之美」。
