2024年，在白酒行業深度調整的大背景下，不少酒企、經銷商普遍面臨庫存壓力增大的困境，終端白酒價格也呈現出業績疲軟、破價售賣的態勢。進入2025年，此前已遭「618」和「雙11」期間殺價的白酒再度受到沖擊，在平台補貼後的價格進一步降低。
投資快報記者留意到，電商平台上，五糧液（第八代普五52度/500ml）補貼價807元/瓶，雙瓶裝的補貼後價低見1598元，折合每瓶不到800元；國窖1573（52度/500ml）補貼價780.99元/瓶；剛上市的「蛇茅」補貼價2809元/瓶。水井坊、劍南春等品牌「破價」振幅也相當大。
大牌白酒線上再破價
對於白酒行業來說，剛過去的2024年，無疑是很不平常的一年。這一年，行業進入深度調整階段，渠道普遍承壓，不少酒企、經銷商普遍面臨庫存壓力增大的困境，終端白酒價格也呈現出業績疲軟、破價售賣的態勢。進入2025年，此前已遭「618」和「雙11」期間殺價的白酒再度受到沖擊，在平台補貼後的價格進一步降低。
投資快報記者留意到，在拼多多平台上，五糧液（第八代普五52度/500ml）補貼價807元/瓶，雙瓶裝的補貼後價低見1598元，折合每瓶僅799元，已然跌破800元/瓶；國窖1573（52度/500ml）補貼價780.99元/瓶；剛上市的「蛇茅」補貼價也跌至了2809元/瓶。水井坊、劍南春等品牌「破價」力度也相當大。
去年「618」和「雙11」期間，五糧液（第八代普五52度/500ml）、國窖1573（52度/500ml）補貼後價格多維持在800元/瓶以上，顯然近期的酒水價格再次「殺出新低度」。劍南春的核心單品水晶劍（52度/500ml）市場價長期在400元至500元之間，當前補貼價381元/瓶，搶券後的價格更是低至了351元/瓶。
業內人士對投資快報記者表示，在白酒周期深度調整背景下，部份白酒廠商向渠道壓貨現象顯現，導致渠道庫存高企、終端價格不穩，銷售價格跌落。「白酒行業遭遇了前所未有的銷量下滑與庫存積壓的雙重困境，從存貨周轉天數這一關鍵指標審視，2023年前三季度，20家白酒企業的平均存貨周轉天數尚為721.61天，而到了2024年同期，這一數值已躍升至868.03天。」
酒企「打假」電商平台
電商平台上的價格優勢吸引了越來越多的白酒及消費者的湧入線上，除了酒廠旗艦店、平台自營和授權經銷商的正品外，當中也還摻雜了越來越多「來路不明」的白酒，而這類產品屢屢被酒廠「打假」。
去年3月，五糧液官網釋出聲明稱，接到多名消費者關於低價從拼多多平台購買的五糧液產品真偽咨詢，經核實，該平台多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒。同年11月，五糧液接連釋出告知書，嚴厲指出電商平台「百億補貼」頻道存在的售假問題。經過專業鑒定，線上購買的148瓶產品中，竟有18瓶被確認為假冒商品，且其中14瓶均來自某大型電商平台。
投資快報記者留意到，在上述聲明中，五糧液除了聲明平台商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在「拼多多」平台開設「五糧液官方旗艦店」，也未授權任何商家在「拼多多」平台開設的店鋪名稱中使用「五糧液」。五糧液在聲明中公布了相關「官方認證」的五糧液產品電商銷售渠道，包括京東、天貓、抖音、蘇寧、唯品會等。
其實，酒企「打假」網售假酒遠不止五糧液一家。如，去年10月18日，劍南春釋出【致消費者告知書】，聲稱部份電商平台的劍南春授權書存在造假，並且銷售的水晶劍產品疑似為拼湊產品，劍南春方面進一步表示，部份非授權店或直播間打著「假一罰十」「破價」「補貼」等名義進行銷售，有可能會對消費者權益造成侵害，並告知消費者應去劍南春天貓等旗艦店購買產品。
去年12月，賴茅公司在公眾號釋出【聲明】稱。近期，公司市場督察部門發現部份電商平台店鋪宣稱其銷售的賴茅產品開展「平台補貼」，甚至存在假冒「官方授權」的行為。對此，公司對相關平台店鋪銷售的賴茅產品進行購買采樣，共計購買375瓶，經鑒定其中176瓶為假冒賴茅酒，假冒產品占比高達46.9%
有品酒師表示，目前市場上的茅台、五糧液等高端名酒除非透過官方線上平台訂購，否則即使是從酒廠指定的區域經銷商手中取貨，也很難做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，借助各種儀器也未必檢測出來。因此，即便電商平台願意保護消費者權益，承諾假一賠十，嚴格約束商家，但也很難相信電商平台能夠100%分辨出商家所售是否假酒。
（作者：茅寧,張厚培 編輯：池偉嘉）
