來源：人民日報海外版
消費者在江蘇省南京市一家商場內吃火鍋。杜 懿攝（新華社發）
北京一家商場B1層內，消費者三兩成群，人流如織。本報記者 李 婕攝
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近一年，線下消費場景復蘇，繁忙的不僅有景區、餐廳、網紅城市，還有商場的B1B2層（即地下一、二層）。
不久前，相關話題的討論沖上了網絡熱搜，說的就是年輕人逛商場愛去B1B2層。不少消費者也有同感，城市大大小小的購物中心內，地下商鋪的確人流量更大、生意更紅火。
B1B2層，究竟有啥好逛的？來聽聽大數據和消費者怎麽「說」。
商品價格親民，店鋪體驗感強
「有時會在下班後去商場逛逛，看看有沒有開新店，碰上喜歡的手作飾品買上一件，百元以內不算貴，逛完再吃點兒好吃的，這樣一趟也算圓滿」。
這是在北京生活的00後陳子涵逛商場的典型路線。她發現，匯集了超市、奶茶店、小吃店、手作小工坊等多業態的商場B1B2層對自己的確吸重力更強。「不僅能夠享受逛的感覺，商品價格也在可接受的範圍之內。」陳子涵說。
消費得起、業態豐富、便捷可達——不少年輕消費者表示，這是他們愛逛商場B1B2層的主要原因。
上個周末，90後上班族吳晴到上海環球港就只逛了地下兩層。「這兩層已經足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了打卡免費嘗新品，關註門店賬號獲贈甜品、蛋糕等活動，逛得很開心。」吳晴說，一般從地鐵站出來能直接到商場的地下層，抵達便捷，而且店面商品相對平價，還能吃到好吃的，放松休閑的目的達成，往往不會選擇再往更高樓層走了。
各類社交媒體上，一條條「典型」的年輕人逛街路線也獲得大量網友點贊。無論是點杯奶茶、夾個娃娃還是逛逛雜貨店、零食鋪，或是試試美妝、吃吃美食，描述的都是商場B1B2層給年輕人帶來的輕松快樂。
「B1B2層通常具有直通地鐵優勢，搭配超市、主題街區、面向辦公客群的簡快餐等消費品類，指向更年輕消費群體、更低消費門檻，偏剛需效率型消費。」分析全國商場B1B2層品牌門店數據後，贏商網高級研究員熊舒苗這樣描述。
具體觀察下來，熊舒苗發現，相較其他樓層，商場B1B2層的「平價之物」——休閑零食、小吃簡快餐、奶茶咖啡、烘焙以及百貨超市，讓年輕人產生一種「花點小錢無負擔」的爽快感。而插空式布局的潮玩、寵物店、電玩、創意零售等各式有趣好玩的小品類門店，啥都不玩、隨便逛逛、飽飽眼福，也有一種「不花錢也很開心」的治愈感。
「B1B2層商品和服務價格更加親民，消費新業態集聚，同時一些知名品牌也‘下沈’到B1B2層，符合年輕群體的消費理念，他們更願意為情緒價值、精神共鳴買單。」國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬分析。
業態豐富，大眾化品牌和新興品牌多
商場的B1B2層究竟開了哪些店？哪些品牌鐘愛這裏？
近期，贏商網釋出【購物中心B1B2層業態研究報告】，透過分析全國3000多家商場B1B2層品牌門店數據，勾畫出大致輪廓。
據贏商大數據監測，近5年約200個標桿購物中心內，B1B2層每年品牌門店調整量在5000多家，整體更叠速度明顯高於購物中心其他樓層。這當中，餐飲開關店比上行，2023年達到近5年高峰；文體娛行業表現優異，近3年均在加碼擴張；生活服務業恢復至疫情前態勢。
在熊舒苗看來，近3年，B1B2層主打體驗的業態發展整體向好，它們為年輕人湧向B1B2層提供了更豐富多元的消費選擇。
在表現最亮眼的餐飲業態中，休閑餐飲是「擴張主力」；中式餐飲、異國餐飲、火鍋等回歸熱度，燃起B1B2層的「煙火氣」。而且在近兩年新開業的商場中，B1B2層加碼餐飲的趨勢更加明顯。據贏商大數據統計，新商場B1B2層餐飲業態占比49.5%，高於非新商場5.1個百分點。一些新開或升級改造後的商場專門打造特色餐飲區，吸引了不少年輕消費者駐足消費。
看品牌，B1B2層TOP20品牌的品類分布廣泛，雜貨、零食、熟食、茶飲、炸串、美妝、快餐等應有盡有，名創優品、瑞幸咖啡、屈臣氏、良品鋪子、麥當勞等大眾熟知的品牌均在TOP20之列。此外，在商場B1B2層，大眾化品牌占比超60%，消費門檻更低。
值得註意的是，在商場B1B2層，新興品牌占比相較其他樓層也更高。「B1B2層業態包容性強，‘新、潮、酷’品牌試水成本低。」熊舒苗說，租金相對低、流量可觀、客群年輕的B1B2層，是眾多品牌「夢開始的地方」。更多新店、多元業態、新鮮體驗，這也解釋了B1B2層為何更受年輕人喜歡。
「中國經濟發展階段變化、技術變革、消費者理念變化等多重因素推動下，體驗式、個人化、多元化的消費新場景、新產品、新業態、新模式等不斷湧現，得到消費者尤其是年輕消費群體的青睞，這也體現了消費的新趨勢新特點。」陳麗芬說。
順勢而為，B1B2層開啟商場新想象
商場B1B2層客流火爆，這一現象怎麽看？一些消費者的回復很有代表性：「不是首層買不起，而是B1B2層更有性價比。」
這也反映了當前不少商場遭遇的尷尬。「一件衣服動輒好幾百」「優惠完還是不少錢」「沒有大折扣根本不敢買」——不少網友吐露心酸。的確，長期以來，一些商場的商品價格讓不少消費者敬而遠之，線上線下的價格差異更讓商場的客流發生變化。
「現在逛商場，如果看到想買的東西會第一時間開啟電商平台，一般線上都會比商場更便宜。如果商場裏有更多線上線下同價或者線下比線上更加優惠的商品，我想我會很願意在商場消費，而不是只逛不買。」吳晴說。
最近，有商超調整商品價格策略，線下商品甚至比線上更優惠，這也為商場和其他品牌提供了一種營運思路。吳晴發現，家附近的一家盒馬鮮生就是這樣，因此她「比之前更加頻繁地走進了這家線下超市」。
除了價格可親，理想的商場還應該是啥樣的？
「線下購物主要是想體驗整個過程，人的參與是很重要的。」李旭東是一位數碼產品愛好者，面對新產品，哪怕不買也總是想體驗一下。他最近有更換手機的打算，線下體驗就是購物的第一步。也有消費者說，一些商場非週期性舉辦藝術展、音樂會等活動，在市民生活和購物場景中搭建橋梁，購物體驗也更好了。「這樣的商場就總能百去不厭，保持吸重力。」
不過，隨著B1B2層客流持續火爆，租金看漲、一鋪難求也隨之而來，部份商場更有意把B1層打造成「次首層」。「往後看，小品牌要在這裏生存下去並非易事，地下樓層的平價親民、品類豐富多元等吸客標簽也將隨之發生變化。」熊舒苗認為。
對此，一些消費者表達了擔憂。「大家去B1B2又不是因為喜歡那地兒，而是中意這裏的品牌、業態和氛圍」「大品牌如果只是把樓層往下搬，那跟過去有啥區別」「這樣下去，B1B2也快消費不起了」……
總之，B1B2層的熱度開啟了大家對商場新的想象。如何承接消費需求，順勢而為打造更好的消費體驗，創造更多消費熱點，考驗著商場和品牌方。「年輕群體的消費引領帶動示範作用強，商家要抓住消費者需求特點變化，不斷創新，最佳化商品服務供給，調整商場布局，把人氣流量變為‘留量’。」陳麗芬說。（李 婕 周 倩）
【 人民日報海外版 】（ 2024年01月10日 第11 版）
