每年春節都是白酒消費最旺的時候，也是各大酒企占領春節市場高地的黃金時段。隨著新春臨近，節前這一波動銷也即將接近尾聲。在經歷了品牌分化、價格倒掛的2023年後，各大酒企動銷情況如何？
2月6日，澎湃新聞記者以投資者身份致電貴州茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）等公司證代，幾大酒企證代相關工作人員都表示，今年春節前動銷情況良好，符合預期。
動銷情況整體符合預期
「今年整體的動銷情況在我們內部看來還是比較讓人滿意的。」山西汾酒證代相關工作人員表示，往年到了銷售旺季，不少企業會選擇以價換量，但今年公司選擇不在價格上做調整，來換取一個良性的市場。從渠道目前反饋的資訊來看，公司整體的銷量還不錯。
今年1月30日，五糧液宣布將旗下核心大單品八代普五出廠價上調50元，並於2月5日執行。這一波價格調整恰好碰上了年前白酒消費旺季，漲價是否會影響五糧液節前動銷？對此，五糧液證代相關工作人員回應稱，調整出廠價對市場影響較小，目前公司動銷情況整體符合預期。
「基本情況還是比較良性的。」該證代人員介紹說，從白酒節前消費的情況來看，今年整體要好於去年。由於春節是白酒消費旺季，今年禮贈、宴請等個人消費有所回暖，整體來看，動銷情況符合公司既定預期。
「需求量大的企業訂單其實1月底就差不多了，現在基本都是一些散客，影響並不大。」上海一位五糧液經銷商告訴澎湃新聞記者，五糧液執行調價的2月5日錯開了消費者年前備貨高峰，對門店銷售影響不大。
貴州茅台證代人員也表示，由於春節期間送禮需求旺盛，目前飛天茅台產品依舊供不應求，市場動銷情況良好。
不過，酒類分析師蔡學飛指出，節前白酒動銷仍然存在分化。在他看來，由於春節期間酒類消費屬於典型的社交消費，對產品的品牌價值和形象有著較高的要求，加之貴州茅台、五糧液等名酒在宴席、禮贈、收藏等市場具有剛需性，在消費升級與行業分化趨勢下，名酒自然有著不錯的表現，但大量以低價為導向的區域品牌與非名酒也出現了促也不銷的問題。
同樣的問題在開門紅回款中也有體現。據招商證券調研，目前白酒行業頭部企業開門紅回款已順利完成，強勢品牌回款進度達到目標水平，持平或快於2023年同期水平。一線名酒中，貴州茅台回款完成25-30%，五糧液完成60%（減量後），瀘州老窖完成30%+，山西汾酒完成30%+。從地區龍頭來看，古井完成45%，迎駕完成20%，今世緣完成35-40%。不過，招商證券也發現，二三線非強勢品牌回款承壓，分化仍在持續。部份非強勢品牌回款進度慢於去年同期，主要系經銷商多以動銷出庫為導向，更註重周轉與現金回籠。
經銷商促銷讓利去庫存
在經歷了2023年白酒行業價格倒掛、庫存高居不下等問題後，促銷讓利去庫存成為今年春節經銷商銷售的重點。
安徽一位白酒經銷商告訴澎湃新聞記者，和去年相比，盡管今年白酒動銷情況比去年稍好，「大概多出幾千件」。但總體來看，不少白酒品牌的價格相比往年要低一些。例如店內八代普五的價格為1050元，只比調價前上漲了50元。店內53度飛天茅台的價格為2850元，僅比1月初漲了100元。「不過這也正常，」該經銷商解釋說，「現在白酒的價格都很透明，經銷商的利潤也有限，春節白酒銷售還是以走量為主，一般都會降價促銷，主打一個薄利多銷。」
為了爭奪春節市場，今年各類經銷商都推出了多種促銷活動。華致酒行相關負責人告訴澎湃新聞記者，雖然今年公司沒有在價格上進行調整，但推出了多個買贈活動來促進消費。例如，線下門店會根據門店自身的需求，推出進店有禮、購酒優惠、個人化促銷活動等多種形式的優惠活動，線上官方旗艦店則透過參與平台年貨節活動讓利促銷。
澎湃新聞記者發現，線上上線下各類促銷的加持下，不少名酒價格進一步下降。在某電商平台，補貼後的53度飛天茅台售價為2563元。而在一些線上平台，八代普五的價格不足千元。
盡管今年白酒消費仍然以企業為主，但多個白酒經銷商反饋，今年春節家用消費增長明顯。安徽地區一名白酒經銷商稱，由於今年大多數人選擇回家過年，家庭宴請送禮需求明顯上漲，個人消費比去年要好上不少。
在蔡學飛看來，在種種白酒消費現象背後，是今年春節白酒消費整體向名酒品牌集中，向品質化消費集中的趨勢。「實際上高端消費有所下降，但是以社交禮贈為代表的大眾消費有所上升。」
招商證券研報顯示，從價格帶上來看，腰部產品（百元到兩百元）預計增長較快，有雙位數以上增長，渠道調研中，安徽市場古5、古8，山西市場老白汾、巴拿馬，江蘇市場的淡雅、對開等產品，均有雙位數以上增長，且較前幾年提速。高端酒以穩為主，茅台供需仍處於緊平衡，五糧液動銷開瓶表現優異。次高端整體預計小幅下滑，且分化加劇，各地區強勢品牌，如地產龍頭、汾酒、劍南春等，仍有增長，且在搶占更多市場份額，但匯量品牌面臨壓力。
(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)
