來源：海外網
今年電商平台「雙11」戰報相繼出爐，截至11月11日23:59，2024年京東「雙11」購物使用者數同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍。天貓數據顯示，11月11日24點，2024年天貓「雙11」全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。
自2009年第一個「雙11」誕生，16年來，「雙11」從一日促銷延展為近一個月的購物季，消費節奏從最初的「井噴式」變為更從容的「松弛消費」。盡管形式不斷演變，「雙11」依然是電商領域的標誌性盛典。今年「雙11」首次疊加以舊換新政策，補貼惠及消費者和企業，進一步激發消費市場活力。此外，電商平台的「拆墻」之舉打破了支付和物流的壁壘，為消費者帶來更為便捷的購物體驗。
（圖片源自視覺中國）
史上最早、最長「雙11」
與往年相比，今年「雙11」啟動更早，活動周期也進一步拉長。從國慶日結束後，各大電商平台便陸續開啟了預熱和預售活動。
對消費者而言，「雙11」延長意味著不再需要在短時間內「血拼」，而是可以更加從容地比較和選擇合適的產品。熱愛網購的消費者冉冉向人民日報海外網表示，「‘雙11’時間變長了，購物可以放緩腳步，更加用心。可以多花時間檢查家中哪些物品需要補貨，還能在各商品間進行比較，經過充分思考後，購買的商品更令人放心。」然而，她也坦言，「今年‘雙11’的開始時間太早，感覺好像變成了‘雙10’，少了幾分之前的那種狂歡氛圍。」
據悉，10月8日，拼多多就率先宣布啟動今年的「雙11」大促。10月12日，京東啟動「‘雙11’搶先購」預熱活動。同日，天貓也宣布，於10月14日晚8點開始首輪預售，相比去年提前了整整十天。抖音和快手則比傳統電商平台更早一步開啟「雙11」大促，分別於10月8日和10月10日開啟了搶先活動和預熱。整體來看，平台普遍將活動時間延長10天至15天。
「‘雙11’活動時間從原本的幾天延長到近一個月，這是電商行業適應市場變化和滿足多方需求的理性選擇。」中央財經大學數碼經濟融合創新發展中心主任陳端向人民日報海外網表示，「早期‘雙11’采用‘零點搶購’等方式，刻意增加節日狂歡的氛圍感，如今‘雙11’作為電商購物節已經形成了穩固的消費者心智，現階段面臨的問題重心已經轉換成如何把消費者的購物心智轉化為現實購物行為。」
在中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤看來，提前啟動「雙11」促銷，可以借助國慶消費的熱潮，持續提振消費信心，取得線上大促的開門紅。他向人民日報海外網表示，「更為重要的是，‘雙11’拉長促銷時長可以有效提升消費者的關註度和參與比例，同時更好地提升消費服務體驗，比如拉長促銷周期可以給商家更多的備貨及最佳化庫存時間，快遞物流發貨送貨的及時率也可以基本保持日常的服務水平，消費者退換貨服務也會更加快捷等。」
家電銷售成為焦點
今年「雙11」，以舊換新補貼政策與平台補貼的首次疊加，讓家電品類成為銷售爆發的核心領域。
家住山東孫玉是家電以舊換新補貼的受益者之一。他告訴人民日報海外網，「今年家電補貼十分給力。我在電商平台上購買的海爾冰箱，透過‘雙11’、以舊換新補貼等一系列政策，便宜了將近1200元，這是我自關註這台冰箱以來最低的價格。」
還有消費者說，盡管之前的舊家電也可以使用，但還是選擇參與「以舊換新」。「這次以舊換新補貼疊加‘雙11’平台補貼後，使得新家電的價格非常優惠。」
快手數據顯示，10月19日0點至10月20日17點，快手電商平台上，使用者參與以舊換新國家補貼領券數超130萬張，國家補貼首日GMV對比今年618增長670%。天貓釋出的數據也顯示，受政府補貼及天貓「雙11」帶動，空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣竈和吸油煙機成為首日成交增速最快7大品類，同比去年「雙11」預售首日均翻了4倍以上。
據悉，8月底以來，多地啟動補貼家電以舊換新補貼活動。例如，「雙11」前夕，「廣東政府補貼」已在抖音電商上線，廣州、深圳、佛山、珠海、惠州的消費者均可參與。湖北將原來對23類廚衛類產品補貼擴大到51類，增加投影機、電吹風、取暖器、廚房空調等產品。
「什麽值得買」商業營運中心負責人、「雙11」活動總負責人張宇昂介紹，「以舊換新」不僅帶動了置換消費需求的集中釋放，在具體品類中更可以看到消費者對於品質生活、智能體驗、綠色消費的整體追求。
李鳴濤表示，「近期伴隨中國財政、金融、房地產等產業經濟政策的加碼，股市、房地產市場轉暖，消費者的消費信心和消費意願也在持續增強，會驅動線上市場交易的活躍。但與此同時，理性消費的基本取向仍然存在，需要透過政策補貼、商家優惠等復合措施發揮消費刺激作用，進一步撬動消費市場的增長。」
平台間互聯互通
今年「雙11」，電商平台在支付和物流環節迎來互聯互通的新高潮。
「雙11」前夕，京東宣布接入支付寶，並在京東手機軟件中引入余額寶支付選項。9月，淘寶、天貓宣布支持微信支付，進一步提升消費者的購物體驗。
在物流方面，10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平台，平台商家將能夠選擇京東物流作為服務商。與此同時，菜鳥也全面接入京東平台。菜鳥的自營快遞，即菜鳥速遞、菜鳥大件家裝供應鏈等都在接入之列。如此一來，消費者可以根據需求選擇適合的物流服務，同時能夠在淘寶天貓平台上跟蹤京東物流的配送資訊。
對此，陳端表示，「支付開放打破了單一平台支付的限制，消費者可以根據自己的喜好和實際情況選擇支付方式，支付流程更便捷，資金管理也更方便實惠，可依據不同支付渠道的優惠活動、資金賬戶余額情況等選擇合適的支付方式。此外，物流體系的互相開放讓消費者在購物時可以選擇不同的物流服務提供商。在此趨勢下，電商平台競爭將從價格戰轉向綜合服務能力和生態建構能力。」
「當前各大電商平台都苦於市場增速下滑帶來的存量競爭，且挑戰日趨嚴峻，在此形勢下，透過平台開放生態會創造出新的增量。平台間在支付、物流方面的互聯互通，有助於給平台商家和消費者帶來更多的服務選項，降低商家營運成本，也會提升消費者服務體驗，更為重要的是透過平台生態互通，會相互帶來新增使用者及流量紅利，有助於共同打造新的增量市場。」李鳴濤表示，「長期來看，消費者更加傾向於使用自己習慣的支付和物流送貨方式，不同消費者對於支付和物流的選擇也會變得更加個人化，平台企業透過全渠道接入支付和物流配送服務企業，可以在滿足消費者多元化需求方面保持自身的競爭力。」（穆瑀宸）
