近日，遼寧沈陽於洪文旅局副局長彭勃的一段影片引發關註，這位女局長站在地裏「開釋出會」，推薦家鄉特產，形象清爽，英語與東北話無縫切換，風格反差引來無數好評。
事實上，這一創意的最初創作者，來自寧夏西海固的一個鄉土團隊@馬斯諾。早在今年8月底，一則標題為「寧夏小夥賣南瓜，張口就是英倫腔」的影片率先走紅， 甚至引起海外網友的關註和熱議， 重新整理了人們對這片曾經的黃沙彌漫之地的印象。
馬斯諾. ，贊 6451
西海固，變了
9月末的夜晚，寧夏固原市西吉縣，街邊汆面店。
一位約莫10歲、身穿校服的回族女孩，趴在油亮的木制餐桌前，攤開一本小學英語教材，用蚊蠅般的音量細細念著，一邊瞥了推門而入的兩個客人——我和馬亮一眼。
寧靜被霎時打破。馬亮步伐輕快，到櫃台前利索地要了兩碗汆面、一碟牛肉，隨即熟稔地讀起了英語課本上的對話。標準的英式口語，把小女孩驚得躲進了廚房，老板娘哈哈笑了起來。
這個場景如此平常，但在這片土地上，曾是一種奢望。
在寧夏回族自治區，固原市的大部份地區（含西吉縣），連同現屬中衛的海原縣，有一個曾經「火」到聯合國的名字——「西海固」。1972年，聯合國世界糧食計劃署的人來到這裏考察，並將其確定為「不適宜人類生存的地區之一」，中文描述則更具文學性，「苦甲天下」。
52年過去，西海固發生了很多事情。最廣為人知的壯舉，已經透過電視劇【山海情】向四方傳揚。但它最真實的樣子，在很長一段時間裏仍然面目模糊。
【山海情】劇照
在當地人的記憶裏，這裏曾經是「風吹沙石跑，空中無飛鳥」，缺青少綠、十年九旱。寧夏與被稱作母親之水的黃河相偎相依，397公裏流域環繞12個縣市，卻獨獨將固原遺忘在黃土高坡。
直到今年夏天，一個站在南瓜地裏說英文的小夥突然爆紅網絡，人們才意識到，西海固似乎不一樣了。他的身後，是一望無垠的綠色原野，航拍鏡頭下，那個荒蕪的西北早已煥發出勃勃生機。
馬亮就是那個「小夥」。在網上，他叫「馬斯諾」。他戲謔地自稱「西北特村公爵」，捧著一個貝貝南瓜，用英文講述著：「我們不需要華麗的語言，只要站在這秋日西北特的山坡上感受。看，這是高原的孩子。」
馬亮戲謔地自稱「西北特村公爵」 / 圖源：@馬斯諾
也許是這樣的元素組配過於新奇，有人說，第一次為賣南瓜感動。兩周時間，他們銷空了十萬斤南瓜，包攬了附近山頭的存貨。
當下，人們對城市的發展耐心總是以萬億級為單位，股票和樓市的走勢，很大程度上決定了千家萬戶的燈火。這樣的公式，卻難以直接套用在西北。要論GDP數碼，固原整座城市都遠遠抵不過南方的一條粵海街道，在寧夏全區也長期墊底。
但是，一些細微的個體命運的變化，卻記錄著這個不被看好的地區裏，數據無法彰示的苦難與進步。
像是漆黑的戈壁灘上突然升起了零星的煙火，人們恍惚間發現，西海固，還在那片黃土高原上堅韌地生長著，但似乎，又大變樣了。
英文詩與黃土高原
「你對文學感興趣嗎？」從西吉縣驅車前往固原市區的路上，馬亮突然轉頭問我。
在北方的荒原裏采訪多次，他是少數能將南方媒體如數家珍的人，甚至會大談媒介素養和時代的變化。我問他是哪一年生人，他會反問我有沒有讀過【1984】。
馬亮畢業於西安外國語大學英語系，畢業後當了「轉譯官」，曾經為各種中外交流活動走遍20多個國家。高等教育和國際視野，理應、也的確在他身上留下了和黃土高原並不那麽相襯的都市氣質。但每當他用方言叫起「姨娘」，笑容扯起面部的皺褶，鄉土風格又從嘴邊鉆了出來。
馬亮畢業於西安外國語大學英語系，曾經走過20多個國家 / 圖源：@馬斯諾
人的命運固然有其偶然性，但結合西海固的區域特質，一個新的解釋方法呼之欲出。
開頭那句看似突然的問話，是因為車窗外出現了「文學之鄉」的標識牌——這件事鮮有人知：一度貧瘠冷涼的西吉，是被官方認證的「中國首個文學之鄉」。
西吉文學館 / 南風窗記者趙靖含 攝
中國作協主席鐵凝如此評價：「文學不僅是西吉這塊土地上生長最好的莊稼，西吉也應該是中國文學最寶貴的一個糧倉。」帶著這個背景再去看「馬斯諾」的影片，原本看似割裂的元素突然變得融合起來。
「In the wilderness of the East…a king's palace is awakening in the memory.」（在東方的荒野中，一座王的行宮正在記憶中蘇醒。）
這是「馬斯諾」的影片中，被評論為「大片級」的配音台詞之一。人們稱從他的作品裏，看到了一個「去不起」的固原。事實上，這個長期被人們視作西北典型的城市，因其歷史、經濟、自然生態帶來的復雜性，向來無法被一個標簽概括。
寧夏固原市西吉縣大寨山林場拍攝的秋景 / 新華社楊植森 攝
從地圖上看，固原正處在陜甘寧三省會的中心。戰國秦長城從固原的群峰中掠過，波斯王朝的琉璃器物經此流入中原，成吉思汗的避暑行宮就設在六盤山下，紅軍長征也在這裏翻越了最後一座高山。
後來，因糟糕的氣候和明清時期無序的毀壞，這片歷經神奇與艱辛的土地，伴隨著「西海固」的名字，成為了脫貧攻堅的重要一筆。
西吉作家馬金蓮在【親愛的人們】一書中，這樣描述過去的西海固：「多少年來，日子都是這麽過著，餓了動火做飯，天黑上炕睡覺……用自嘲的話講，就是‘女人娃娃熱炕頭，轉眼活成糟老頭’。」
如今，在「馬斯諾」賣南瓜的西吉縣興隆鎮，街道整飭幹凈，商業體系完整，特色餐飲、肉牛交易，吸引了周圍區縣乃至甘肅靜寧的商貿交易聚集於此。年輕的「90後」副鎮長，為了街道廣場的施工推進，忙得午飯都未來得及吃。
1949年，西海固地區的森林覆蓋率僅有1.4%。而2024年的固原，森林覆蓋率增加到16.1%，草原綜合植被蓋度、濕地保護率分別提高到87%和22.1%。
在曾經一望無垠的荒涼和焦渴之中，固原的「土特產」幾乎只有洋芋。因為它不需要太多的水分，又有頑強的生命力。但現在，固原被稱作「冷涼蔬菜之鄉」，是供港蔬菜的重要源頭。其中的明星單品，是廣東餐廳裏備受食客追捧的「寧夏菜心」。
曾經，固原的「土特產」幾乎只有薯仔 / 新華社王鵬 攝
變化究竟是在什麽時候發生的，連當地人也說不清楚。而人們之所以為「馬斯諾」感動，正是因為他把這種變化以最具反差感的形式體現了出來。
也有人曾網暴「馬斯諾」：為何要用英文？是不是文化不自信？
但只有身處其中的人才明白，當風沙被綠茵替代，清水河摘掉了「黑水河」的帽子，洋芋不再是唯一能成活的農作物，黃土高原可以被陌生的語言講述、被遠方的人們傾聽，是一件多麽令人欣慰的事。
短影片與特產電商
短影片的興起，成了縣鄉經濟的「稻草」之一，至於能不能真的「救命」，雖有不確定性，但加入這場潮流的人，越來越多了。根據抖音釋出的數據，2023年，該平台新增鄉村內容數10.9億個，播放量近2.8萬億。
根據影片平台的演算法，「馬斯諾」的作品優質排行超過99%的使用者。從選題、取景到配樂、配音，都是專業化水準。一個疑惑開始出現：「是誰打造的？」這個問題對基數龐大、魚龍混雜的短影片領域而言，尤其是在鄉土內容領域，是頗具警惕性的。
答案比想象中的簡單。「馬斯諾」背後的操盤手，完全來自西海固的土地。
經歷過體制和外事活動的浮沈，加上疫情帶來的停滯感，馬亮對未來的可能性一度有很多開放的想法。在他猶豫時，好友馬昊東，一個紀錄片導演，已經決定離開「價格戰卷到底」的傳媒行業，回到家鄉搏一搏。
馬亮與搭檔馬昊東 / 圖源：@馬斯諾
馬昊東眼光銳利，篤定馬亮是能站到鏡頭前的人。但馬亮喜歡長閱讀，在投身入局之前，甚至沒有刷短影片的習慣。掙紮了很久之後，他們決定先試4條影片，投進池子裏，看有沒有「鯊魚」咬鉤。結果第二條就有收獲，播放量近100萬，完成了粉絲量從0到1萬的積累。
馬亮對內容有著自己的見解：不做「垃圾流量」，要做連外國人看了都覺得好的影片，打破人們對於國內短影片的刻板印象。馬昊東則對影片賬號的打造有著成熟的體系化思考，在打造「馬斯諾」之前，他已經為家族裏的妹妹打造了「寧小婧」，一個以鄉村女性為主的賬號。
兩年過去，「馬斯諾」和「寧小婧」都在平穩地執行著，而真正的盈利卻還沒有到來。用時興的話說，他們還在「用愛發電」。
今年5月，他們成立了一個品牌，塞北姨食品，計劃做當地的初級農產品和深加工食品。於是，剛從食品安全專業畢業的妹妹馬小梅，也被馬昊東拉了進來，專攻各種特許證。
當地的初級農產品 / 受訪者供圖
像是命運的註腳，8月11日，他們為貝貝南瓜做的一則創意影片「高原的孩子」，借鑒了新聞釋出會的形式，3天時間就播放量超千萬，漲粉12萬，宣告了本地化內容的正式「破圈」。全國各地的媒體紛至沓來，送上更多曝光。
固原市政府也註意到了這波聲量，在9月舉行的第二屆電商直播帶貨暨短影片大賽中，「馬斯諾」、塞北姨食品、「寧小婧」，包攬了整整10個獎牌。
在頒獎儀式開始前，固原的「網紅」們抓住機會進行同行交流，最常見的一句話是「我也是從銀川回來做短影片的」。有人問馬昊東：「（馬斯諾和寧小婧），都是你拍的？」馬昊東點點頭。「後期制作也是你？」馬昊東又點點頭。對方忍不住哇了出來，「這畫面太專業了」。
一切都顯得欣欣向榮，但本地同行不知道的是，就在幾天前的全國創業大賽中，他們剛被「澆了盆冷水」，沒有拿到任何名次。
馬婧 / 圖源：@寧小婧
馬婧是「寧小婧」的出鏡人，馬昊東計劃要把這個號全部交給她。她有著顯著的回族女兒特征，有一雙漂亮而專註的眼睛。在談到失利時，她委屈地彎下了嘴角，說自己曾去問評委老師有哪裏需要改進。評委說，你太年輕了，別人很難相信你可以做成事。她很疑惑，創業不就是要年輕嗎？
馬昊東說，很多從廣州、上海來的團隊，起步就有了千萬投資，也實作了高額營收，還是來參加「創業」比賽，這讓他們顯得沒有可比性。
或許，比賽從來都不只是規則上的公平。他們開始理解這一件事。
馬亮對這樣的結果表示淡定，全國性的競爭沒有那麽容易，但他對未來的市場充滿信心。在他的影片評論區，他見識到了貝貝南瓜的無數種新奇做法，有人為買到一個好吃的南瓜寫了很長的作文，這意味著人們對土特產品的喜愛和龐大需求量。
官方數據顯示，今年上半年，固原市實作網絡零售額11.6億元，同比增長17.9%；直播帶貨開始在固原流行，6個月共計7734場次；快遞車陸續開往鄉鎮，完成快遞業務量3745萬件。
農民在寧夏固原市隆德縣溫堡鄉前進村收獲黃芪 / 新華社楊植森 攝
在人們印象中灰撲撲的西北，星星點點的亮光從各個角落裏冒了出來。在發達城市被濫用的註意力經濟，成為了小城市突破自然局限的借力。
婆姨街與百美村
國慶日前後，固原又有一則新聞火了：西吉縣林草局公開招募「賞金獵人」，計劃獵捕成年野豬300頭，每頭賞金2400元。
不明就裏的網友認為，這加深了人們對西海固的刻板印象——野性、鄉土。但只有身處固原才會明白，在過去，這裏幾乎沒有森林，更沒有野豬。鄉村振興、退牧還林、生態治理，對他們而言是真切的、翻天覆地的改變。
馬昊東說，成為野豬獵人需要專業的團隊、工具，還要購買和培訓獵犬，有時候連本也賺不回來，主要是「愛好」。對大部份普通市民而言，野豬還是陌生的，更熟悉的是越來越好的城市化生活。
在回族與漢族交融聚居的固原，我走訪了兩個村鎮。一個是回族聚居的興隆鎮，一個是以漢族人居多的薛莊村。它們的共同點是，都具有顯著的地域化特色和發展思路。
薛莊村的村莊風景 / 南風窗記者趙靖含 攝
西吉縣興隆鎮，全鎮共有1.2萬多戶，共5萬多人，還有難以計算的外來流動人口。除了沒有完整的商業房產小區以外，這裏與縣城差異不大；從街道觀感來看，甚至不輸南方的富庶小鎮。
在鎮中心主幹道，最顯眼的牌坊就是「婆姨街」。回族人擅長經商，男性常年走南闖北，女性也不甘賦閑，便在本地經營起了地面經濟，做商品買賣和餐飲生意。紙包魚、特色火鍋、蜜雪冰城等縣城消費體，都陸續入駐。
馬亮告訴我，鎮上最好吃的火鍋，就是他影片裏提到的「瑪格麗特姨娘」開的，底料來自姨娘的弟弟，在新疆經商時帶回來的配方。瑪格麗特姨娘，也是馬昊東的親姨，他一共有八個姨娘，分散在全國各地，多數都在經營餐飲生意。
像馬昊東這樣龐大的回族家族體系，在當地算得上是典型，親緣關系濃厚，產業集中，同時擁有開放性的思想，支持後輩對新鮮事物的探索。
馬亮曾經在影片裏提及的火鍋店 / 圖源：@馬斯諾
馬亮說，興隆鎮下一步的計劃是打造直播特色小鎮，「馬斯諾」被賦予了眾望。一座舊車站，成了他們的發貨集散中心。一個舊衛生院，正被改造成特色直播間。
分管街道建設等事務的副鎮長張世坤坦言，盡管地區間發展不平衡的問題始終存在，但從歷史前後對比來看，他們已經取得了「了不起的成就」，未來希望更多人能在這賴恩居。
而在固原市原州區邊郊，僅有600余戶籍人口的薛莊村，城市化思維體現得更加直接。第一產業與第三產業的邊界被打破，從曾經的埋頭種地、苦幹薄收，到出現精神娛樂消費需求，農文旅融合服務開始興起。
據官廳鎮鎮長湯永博介紹，這裏是中國鄉村發展基金會在寧夏唯一扶持建設的百美村莊專案，投資超過7000萬，整合了村莊改造、生態修復、民宿建設等，為周圍居民提供了穩定就業。
湯永博以前是分管農業工作的鎮人大主席，他講起薛莊村的農產品熱情滿溢。土蜂蜜品質是可以出口歐洲的，月子雞蛋是本地散養的，手工醋是純手工釀造的，完全無機器，工廠就在村裏。而現在，這些都是遊客最愛購入的土特產。
薛莊村的非遺手工制品 / 南風窗記者趙靖含 攝
在風格極為現代化的民宿房間，窗外是綠蔭和水波交錯的沈家河濕地公園，蘆葦蕩前還有一大片「沙灘」——這裏原本是采沙場。湯永博有些不好意思地問我：你們南方看到這樣的景色一點都不稀奇吧？「在西北來說，既有沙地、又有山林和水庫，是很少的，周圍只有我們薛莊村有。」
網絡讓碎片化的鄉村影片得以出圈，人們開始探討那些曾被遺忘的地方，才發現，盡管基礎性的薄弱仍然存在，但在不為人知的角落，它們早已暗自生長，並努力站到了和時代並肩的位置。
在離開固原的出租車上，司機告訴我，20多年前，他要坐一整天車才能去到銀川打工，連衣服也要等政府派發，但如今，他的孩子已經迎來高考。等孩子考上大學了，他要借一輛好車，送她去學校，順便去外面的世界看一看。
而在抵達固原之前，我寫下了兩個問題：南瓜影片的爆火，究竟是偶然還是必然？一個與國際接軌、走出大山的青年，如何走上了歸鄉之途？從客觀的流量世界來看，機遇占據了50%以上的因素。但當人們走近，也會發現，它的的確確依托了這個城市的必要條件。
在心驚肉跳的現代數碼遊戲裏，我們應當允許一個默默向上遊的西海固的出現。
本文正選於【南風窗】雜誌第22期
作者 | 南風窗記者趙靖含
發自寧夏固原
編輯 | 謝奕秋
值班主編 | 黃茗婷
排版 | 諾言
