一個月前，毫無征兆地，北京大成路的麥德龍門口豎起一塊改造公告牌，告知前來購物的顧客該商場已暫時停止營業。
有消費者表示大成路麥德龍關張突然。（圖/大眾點評截圖）
對於一家已經在中國經營超過20年、門店數超過100家的大型企業來說，某一家具體門店的營業調整，實在是細微得無足輕重。然而事情從來不是孤立發展的，如果將時間線上所有事件連線，草蛇灰線便能勾勒出麥德龍時下稍顯茫然的步伐。
今年1月以來，麥德龍已陸續關閉了位於上海、成都、武漢等地的相關門店，與突然被改造的大成路麥德龍一樣，這幾家的關店理由也是「閉店改造」。
今年7月，麥德龍2020年從山姆挖來的副行政總裁已經辭去職務，結束公司經營，轉任麥德龍董事會顧問及多點董事。
時至今日，被閉店改造的麥德龍上海滬太路店和成都成華商場店，依舊沒有重新開業。8個月內，麥德龍官方也並未對外公開明確的改造升級規劃，一個嶄新的麥德龍門店是何模樣，目前看起來仍是未知。
此前在門店外推廣的麥德龍PLUS會員。（圖/視覺中國）
除了武漢盤龍城的麥德龍之外，其他被停業改造的麥德龍均為需要購買199元會員卡才能進店消費的會員制商店。而被關閉的成都成華商場店，甚至是全國首家麥德龍PLUS會員店。
連續閉店、高管離職，加之今年3月，有顧客表示北京大成路麥德龍門店進場消費已經不再強制要求會員卡，種種線索看來，麥德龍2021年才正式面向消費者推出的付費會員制之路，走得並不輕松。
針對上述門店閉店後計劃及未來麥德龍關於會員制超市的策略，新周刊曾向麥德龍方發函詢問，截至發稿，未獲麥德龍官方回應。
不夠接地氣的大型超市，從優等生滑落
會員制的熱潮從三四年前開始興起，至今仍未「退燒」。
時至今日，依然不斷有企業試圖成為第二個山姆，但遺憾的是，即便是同樣來自海外的會員制巨頭Costco，也沒能再次取得像山姆一樣的熱度。
如果說中國還會再誕生一個「山姆」超市的話，麥德龍本應該是最順理成章的那個。
麥德龍幾乎與山姆同時入局中國市場。1996年，麥德龍在上海普陀中環路旁邊，順利開出第一家大賣場。同年8月，第一家山姆超市在深圳落地。兩家幾乎同期進入中國的海外超市巨頭，都是主打「會員入場制」。
麥德龍與山姆同樣主打「會員入場制」。（圖/視覺中國）
只不過山姆的會員制面向普羅大眾，不需要任何稽核，交錢開卡錢貨兩訖。而麥德龍的會員制則更多針對酒店、餐飲、中小零售商和企業食堂等企業使用者，辦卡需要攜帶身份證、營業執照副本或單位介紹信。
也就是說，想要成為麥德龍會員，至少得有一家小店。
甚至，一張會員卡能讓幾個人進場購物也是「明碼標價」的。在早期麥德龍的會員制規定：註冊資金10萬元以下的企業，只能有一個授權購物人。
一名麥德龍使用者告訴新周刊，她最初知道麥德龍，是因為在零幾年前後家裏有親戚在當地一家五星級酒店工作，該酒店的進貨渠道就是麥德龍。
在高星級酒店圈內，麥德龍頗受青睞。相對於傳統進貨渠道來說，麥德龍的貨品可選度更高，其主營的進口產品，也讓麥德龍某種程度成為「品質」的代名詞。
財報顯示，在國內，1999年麥德龍已經有6家門店，銷售額達到26億元。在中國連鎖經營協會釋出的【1999年中國連鎖百強】榜單中，麥德龍排到了第6位，而與麥德龍前後腳進入中國的家拿夫甚至沒有上榜。
彼時，山姆和麥德龍常被當做一組外資倉儲超市的對手。麥德龍是那個優等生，而山姆則是一個「水土不服」的差生。但時移世易，今日任誰也說不出山姆「水土不服」的老調子。
當然，這頂「水土不服」的差生帽子沒有消失，只是已經轉移。
如今不會有人再說山姆「水土不服」。（圖/視覺中國）
對主力消費使用者的不同選擇，讓這兩家會員制超市擁有了完全不同的故事。
近20年內，中國的消費市場發生了巨變。一方面是中產消費群體高速擴張，人們的付費意識幾乎達到歷史最強。一個最直白的例子是，人們已經能夠接受月付20元的影片網站會員費，這在「薯仔網」「6間房」那個時代幾乎是難以想象的。
而另一方面，隨著互聯網電商和本土商超崛起，一些B端使用者也開始減少在麥德龍這樣傳統的渠道消費。C端使用者和B端使用者的消費力在20年間發生了互換，而山姆和麥德龍的地位，也這樣微妙地在時代的發展下緩慢對調。
財富500強數據顯示，從2009年起，麥德龍的營收就開始滑坡。面對失速，麥德龍不是沒有做過努力。2013年，麥德龍向個人消費者開放會員，僅需要身份資訊即可辦理，無需支付會員費用。
過去批發味兒十足的麥德龍。（圖/視覺中國）
但不得不承認的是，國內彼時尚不具備如今的消費土壤，「辦會員才能進超市」 對於普羅大眾來說依然是個新鮮事兒。
一位北京的消費者告訴新周刊，哪怕到了2020年前後，他和家人經過立水橋麥德龍想要進去逛逛，但下了扶梯後被工作人員告知需要辦理會員卡，考慮了一番後還是就此作罷，「一方面覺得有點麻煩，另一方面是覺得沒必要」。
而更關鍵的一點是，B端使用者和C端使用者在商品選購上的關註點完全不同，B端采購關註成本、規模，而C端使用者消費則更關註品質、品牌。麥德龍做B端使用者的生意做了十幾年，其主營的貨品幾乎被B端氣質「腌入味兒」了，和普通個人使用者的消費需求，自然是有些錯位的。
2019年以前的麥德龍轉型有些不溫不火，比起成功或失敗這樣簡單直白的定調，用「鮮為人知」來形容或許更加貼切。
當使用者只能「二選一」，誰能贏過山姆？
值得一提的是，麥德龍的付費會員，恰好就是在2020年推出。
不同於此前的小試牛刀，麥德龍開始加速調整商業模式。2021年6月，麥德龍首次推出兩家PLUS會員店，分別位於北京和成都（已閉店整改），會員費為每年199元。隨後，麥德龍陸續完成24家會員店改造，並宣布計劃全面將中國市場100家門店全部改造為會員店。
山姆的成功，被翻來覆去地分析了一萬遍，但歸根結底還是逃不開兩個關鍵詞——「供應鏈」和「會員數」。僅從這兩點來看，麥德龍想要向C端轉型，理論上應該是「手拿把掐」。
畢竟主攻B端出身的麥德龍，一向以供應鏈見長。
而從會員數上來看，麥德龍也並不落後太多。2022年，麥德龍曾披露其付費會員數量已經達到300萬人次，跟山姆當時的會員規模旗鼓相當。
但從實際情況來看，麥德龍的付費會員路也許並沒有設想中順利。哈爾濱使用者雅雅告訴新周刊，當地麥德龍不是付費會員也可以進入。對於付費會員的權益，她表示只知道有一些商品，付費會員會便宜一些。
無需會員，在外賣平台上也可以直接購買麥德龍的商品。（圖/受訪者提供）
無獨有偶，有使用者曾經發帖詢問過北京大成路麥德龍購物是否需要會員卡。這個答案在2023年時仍然是肯定的。但到了2024年3月，已經有實地體驗過的使用者表示，該門店已經沒有了憑會員卡進店的門檻。
這並不是孤例，在社交媒體搜尋「麥德龍 PLUS會員」，有不少今年進過店的客戶，都現身說法明確表示「麥德龍購物不需要會員卡了」。
曾經大刀闊斧改做C端付費會員店的決心，似乎也在悄無聲息中逐漸低調了下來。
此外，在行銷上，麥德龍也始終差了一口氣。
山姆的成功之處，在於它將自己打造成了一種標簽。無論現實情況是否如此，「山姆會員」某種程度已經成為一種區隔於普通消費者的中產生活方式，這也是山姆保證「續卡率」的關鍵。
為了維持這種中產生活方式的體面感，山姆也有配套的宣傳策略，比如主打「嚴選」，即超市內的所有商品都是為會員精挑細選，是可以盲買的精選商品。這種「只提供精品」的話術，實則暗合了會員對自身追求精品、追求中產生活方式的「人設」。
和山姆一樣，麥德龍當然也有自家嚴選的「麥甄選」商品。雅雅告訴新周刊，她對「麥甄選」商品印象很好，「我買過麥甄選酸奶、炸雞塊還有魚罐頭，其他的暫時沒有嘗試，但是這三個品質都很不錯」。
（圖/視覺中國）
但麥德龍產品的品質並沒有得到廣泛傳播，與山姆在小紅書每個月一輪換的爆款商品相比，麥德龍的甄選商品在大眾消費市場幾乎毫無水花。在雅雅眼裏，麥德龍的氣質更像是一個「悶頭做事」的大叔，東西不錯，但完全不懂行銷。
而山姆則完全無須擔心產品的傳播度。在中產標簽已經深入人心以後，「山姆產品」成為了使用者在網絡上會自發討論的話題，「山姆新品測評」「山姆紅黑榜」這類內容在互聯網上從來不缺流量。
所以盡管今天的山姆仍然顯得「不夠中國」，它的分量依舊大到必須要三四個人才能消化，但被山姆套牢的人們會選擇削足適履來適應山姆， 「山姆拼單代購」「山姆分裝攻略」等各種「僅山姆可見」的消費文化從來不缺市場。
而麥德龍顯然還沒有形成這樣的號召力。
山姆會員在麥德龍的購物體驗。（圖/小紅書截圖）
在山姆已經站穩腳跟的一、二線城市，不乏將麥德龍與山姆相比較的消費者。北京的小紅書使用者@秋叨漁 就表示，麥德龍有點像是「山姆」和「盒馬鮮生」的結合版。
尤其在當下，會員制超市瞄準的受眾幾乎是同一群人。哪怕是聲名在外的Costco，也要面對與山姆「二選一」的殘酷競爭。
一個值得註意的點是，麥德龍此次關店的城市中，每個城市都有至少一家山姆。而在一些山姆尚未入駐的城市，麥德龍顯得遊刃有余得多。
雅雅告訴新周刊，目前山姆仍然沒有開到哈爾濱，「對於哈爾濱這種二三線城市來講，麥德龍的好處就是有很多稀奇古怪的東西，比如說西餐的一些烹飪調料、新鮮食材，再或者是比較少見的品牌。這類東西在一線城市很方便購買，但是對於哈爾濱來講還真的挺不容易」。
也許在那些尚未進駐山姆的地方，麥德龍尚有空間去實踐針對C端的會員制改革，但這空間還有多大，是否有足夠的時間等待麥德龍去擴張，仍然要畫上一個問號。
但無論做或不做，麥德龍也許都該更堅決一些，畢竟以年為單位、價格不菲的付費會員制，往往建立在使用者對企業的高度信任之上。比如：健身人相信一家健身房不會明天就跑路，讀者相信作者能夠一直提供高質素、有資訊的內容，消費者相信一家超市能夠持續、穩定、系統化地提供高品質商品和會員權益。
而頻繁改弦易轍，從長期來看，傷害的恰恰就是這本就不夠堅固的信任關系。
作者 摩爾
編輯 DR
校對 遇見
營運 嘻嘻
排版 楊瑋敏
題圖 視覺中國
【1】趙曉娟.麥德龍連關4家會員店，從山姆挖來的高管也走了,界面新聞.
【2】麥芷晴.麥德龍連關4家會員店背後的深層次危機.零售商業財經.
