2024雙11前瞻：看商家今年如何靠內容彎道超車。
@新熵 原創
作者丨櫻木 編輯丨蕨影
2024對於電商行業來說，可謂是關鍵的一年，行業在經歷了短期比拼價格力的嘗試之後，各家電商平台重新確立以GMV增長為共識的目標，在消費復蘇的環境下，電商平台該如何更好地服務使用者，成了變革的重點。
而作為行業內分量最重的玩家之一，淘天的增長給人留下了深刻的印象。根據2025財年一季度的財報，淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數增長，據估計，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長12.0%，超過綜合電商平台的平均增幅11.2%。
能拉起這種振幅的增長，關鍵在於什麽？在新熵的長期觀察下，答案很可能來自對內容的營運與投入。
淘寶內容電商在2025新財年的目標，是使用者規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。淘天在內容化上具備獨特優勢，使用者規模夠大、平台影響力強，背靠貨架電商的豐富供給和完整生態，還有阿裏媽媽的強大技術支持，618開賣首日就有22個直播間攜手超級直播GMV破千萬，超級短影片為618內容成交貢獻50%。
而在即將拉開帷幕的雙11大戰中，超級直播和超級短影片，或許也將繼續成為商家生意彎道超車的關鍵工具。
內容電商的兩柄利劍
梳理2024年以來淘天全新的業務動作，內容場的融合與AI電商無疑是業務發展的重中之重。
從宏觀的視角來看，兩個業務分別指向了對增量的追求以及對效率的提升。2024年，淘寶直播和逛逛合並，給原本分散的業務帶來了全新的變化，內容與電商不再分割。這就意味著從商家層面來看，從種草、爆發到持續經營的主鏈路被打通。而內容在淘寶終於成為一個立體化的場域，而非分散的業態。
其直接帶來的效果，則可以理解為，從原先的加法，轉變為當下的乘法。舉個簡單的例子，在 過去，一個消費行為，使用者從種草開始到最後的銷售，整條鏈路對於商家而言，需要多個部份協調營運：從短影片開始銷售，然後用直播推動賣爆，最後形成穩定的客戶群體。現在融合之後，透過合並連結，同一個商品無論在短影片，還是在直播上累積的銷售和評價也會反映在後續搜尋、推薦的權重裏，換句話說，短影片和直播之間的關系，已經不是簡單的1+1=2，而是能聯動帶來更大的增量，不僅大大降低了商家營運的難度，也讓經營提質增效。
想要進一步經營好內容場， AI的賦能也必不可少。進入2024年，淘系AI電商的發展進入到了快車道。
流量時代，在實際經營之中，需求與供給的匹配問題往往是電商平台核心矛盾之一，商家往往苦於流量難覓，而消費者找稱心的產品也猶如大海撈針，如何科學提高匹配效率，洞察消費者的心思，則是其中的關鍵。
2024年，阿裏媽媽實作了對此技術瓶頸的突破，釋出了LMA大模型技術，實作了機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升人貨匹配效率。在此技術下不斷升級的超級直播和超級短影片兩大內容行銷產品，也成為了商家大促期間打爆內容紅利的兩柄利劍。
超級直播全新上線直播全站推工具，使直播間能調控全站流量，智能托管投放即可實作最大化拿量或ROI確定性交付，讓商家得以放大直播間的成交優勢。
超級短影片則上線了內容理解破圈能力，系統將智能理解短影片內容和商品，全面觸達或召回潛在消費人群，搭配種草人群追投，實作種收一體化，讓種草更全面、更高效。
落到具體投放策略上，借助智能工具在大促全周期精細化布局，將是實作雙11內容戰役突圍的關鍵。
將戰線拉長後，雙11大促基本可以分為蓄水期、開門紅、平銷期和爆發期四個階段。種草並不是短期內就能看到成效的動作，因此商家只有在蓄水期入局，預埋好種草心智，才能給後面的轉化爆發打好基礎。從9月起，就已有一批商家搶先進行拉新蓄水，一邊提升直播間的場觀和興趣新客，一邊借助超級短影片提升影片播放量以及長效轉化，完成初步人氣積累。
等到了開門紅階段，商家就要調整策略，讓直播短影片的成交快速爆發。此時商家應該主推熱門爆品，大幅提升超級直播中「直播間成長」工具的預算投放，並借助超級短影片促進大範圍種草人群轉化，才能卡位競對搶占先機。在之後的平銷期，商家可以適當降低投放預算，提升商品收藏加購，並為全店引流，最終在11月的狂歡日加碼預算，完成最後一波生意爆發，完美抓住紅利期。
構建生意可持續增長的護城河
經過一輪變革後，當下正是淘天長期紅利釋放的開始。淘天的市場份額始終穩定在45%左右，最近幾個月的占比還有重新擴張的趨勢，今年6月，淘寶APP的月活使用者已達到9.34億，同比增長4.0%。從心智上，消費者對於淘天平台的看法也在改觀，在經歷了多輪電商的沖刷之後，似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿足消費者的需求。
內容場與AI賦能之下，淘系近期為商家提出了全新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學的量化體系=源源不斷的增量。 可以看出，淘系平台的內容潛力仍有很大的挖掘空間，品牌商家在過去一年的「貼身肉搏」後，淘系內容不僅將成為商家們在雙11彎道超車的關鍵，也將為品牌長期增長提供強有力的爆發引擎，而阿裏媽媽的超級直播與超級短影片，便是商家構建生意護城河的最佳工具。
雙11作為電商一年一度的交卷時刻，淘天似乎開始領先一步。
