「價格太貴了！平台要是不降價、不發優惠券，我是不會買的！」
連日來，在一些社交平台上，出現了網友吐槽大數據「殺熟」的貼文。大數據「殺熟」是指在一些互聯網服務平台上，老使用者享受不到優惠甚至價格更高的現象。有年輕人以「反向馴化」演算法的方式，爭取享受平台降價優惠。
這樣的手段是否真的有用？如何治理大數據「殺熟」現象？
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12月初，北京白領丁然計劃與男友出國旅行。開啟某旅行軟件搜尋，她發現一張從北京到南韓首爾的機票需要1358元，返程也近千元，這意味著，她與男友兩人的往返路費將近5000元。
「機票太貴了，買不起，不去了。」丁然在某社交平台相關帖文中留下一連串評論，以這種方式對抗大數據「殺熟」。第二天，丁然再次開啟該旅行軟件搜尋，看到這張機票的價格更新為588元，返程票價降至600多元，她與男友兩人的往返路費降到3000余元。
「我不知道這是評論起了作用，還是單純的巧合。」丁然不清楚那些程式碼背後的演算法是怎樣執行的，「畢竟各個平台會根據使用者的消費習慣、搜尋歷史和社交行為來制定個人化的價格策略」。
也有一些網友分享了自己被大數據「殺熟」的經歷，一些消費者因此對平台演算法提出疑問。有網友講述，自己出差訂酒店時，發現預訂同一酒店、同一房型的價格，比同事之前訂的貴了近50元。還有網友說，用某打車軟件叫車時，同一時間去同一地點，選同一類別的車，即時報價比其他人貴近10元。
「平台沒有大數據‘殺熟’的動機。」某旅行平台客服稱，相關服務價格即時變動受多種因素影響，不能直接證明是由於相關評論內容而引起的價格變動。即使是同一時間查詢發現價格差異，也可能是賬戶中的優惠券等引起的，如果同一產品售價不同，可向平台投訴反饋。記者以消費者身份詢問多家平台客服，得到與之相似的回復。
2024年11月，中央網信辦等四部門聯合印發通知，開展「清朗·網絡平台演算法典型問題治理」專項行動，其中要求嚴禁利用演算法實施大數據「殺熟」。通知明確，嚴禁利用使用者年齡、職業、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為；提升優惠促銷透明度，清晰說明優惠券的領取條件、發放數量和使用規則等內容；客觀如實說明優惠券領取失敗原因，嚴禁以「來晚了」「擦肩而過」等提示詞掩蓋真實原因。
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南開大學法學院教授、南開大學競爭法研究中心主任陳兵表示，大數據「殺熟」主要體現為經濟學上的價格歧視，指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質素的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
陳兵提及2021年胡某某訴某旅遊公司侵權責任糾紛案。原告胡某某訴稱，某旅遊平台上預訂的酒店價格比酒店實際展出的掛牌價格高出不少。浙江省紹興市中級人民法院審理認為，胡某某透過該旅遊公司App預訂酒店的房價遠高於門市價，該公司對此構成欺詐。該公司作為該App網絡服務提供者，有義務、有能力、有必要對利用其平台釋出高溢價房源資訊、賺取高額利潤的不當行為進行監管。
本案中，該App上存在第三方代理商預先零費用囤房、擇機翻倍加價的「倒房」行為，但該公司怠於履行平台主體責任未進行有效監管。該公司一直營造「低價」「放心」等品牌形象，使消費者有合理理由充分信賴並認為，在該App上展示的價格應當是低於或至少不高於酒店正常對外銷售價格。
紹興市中級人民法院認為，該公司上述過錯行為，使胡某某陷入對交易物件的認知錯誤，又基於對該公司的充分信賴陷入對交易價格優惠的認知錯誤，最終作出不真實意思表示，實際支付了遠高於門市價格的價款。該公司應承擔欺詐的懲罰性賠償責任。
中國政法大學副教授朱巍認為，解決大數據「殺熟」問題面臨諸多挑戰。按照現行法律，平台給新使用者補貼、推出沒有指向性的隨機補貼，以及差別化調整折扣力度等還夠不上價格歧視。
南開大學經濟學院教授李磊表示，大數據「殺熟」問題的關鍵在於企業利用壟斷地位實施的壟斷行為對市場競爭、消費者和公共利益造成損害。
陳兵在多家互聯網企業調研時發現，當前諸多網絡平台使用的人工智能演算法與傳統演算法不同，「傳統演算法是預設程式、結果可預測，而現在的神經網絡大模型演算法具有自我學習能力，輸出結果的走向難以預測，因此不可避免地會面臨風險」。
「演算法透過大數據為使用者進行綜合畫像，一條留言不能代表單個使用者全部維度。‘反向馴化’可能在初期實作降價，但後續演算法會根據訂單量等判斷使用者仍在繼續購買、使用相關服務，可能還會漲價，這種做法反而會讓演算法更加‘精明’。」陳兵說。
北京郵電大學互聯網治理與法律研究中心主任謝永江認為，演算法是一個復雜系統，對普通消費者甚至執法人員來說，要實作演算法透明性和可解釋性是很難做到的，但監管部門可以反過來透過大數據分析平台訂單。「消費者的消費習慣可以被演算法分析，平台能采取針對性定價，同樣，對經營者的經營行為也可以進行大數據分析，透過反不正當競爭法和反壟斷法來規制大數據‘殺熟’行為。」謝永江說。
「演算法執行應遵守公平正義的價值觀。」陳兵說，相關互聯網企業應定期修正演算法，監管部門要加以規範，讓演算法有標準、更透明。
(來源:中國青年報)
