茶飲咖啡市場競爭已呈白熱化。一方面，品牌為在行業立足，紛紛投身價格戰與規模戰；另一方面，咖啡與茶飲相互跨界，令這兩場「戰役」愈發激烈。
內卷升級，茶飲和咖啡品牌誰能突圍？從大勢來看，在上半年整體低價策略下，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡這三家上市品牌財報表現不佳，雖規模增長但利潤未增。然而，近期隨著瑞幸三季報反轉，行業破局似乎點亮了一盞明燈。與此同時，蜜雪冰城、霸王茶姬亦在逆勢中展現出迅猛的發展態勢。
在此背景下，探討它們逆勢增長思路尤有意義。據弗若斯特沙利文，中國現制茶飲行業2018-2023年市場規模的復合年增長率（CAGR）高達25.2%，但預計未來5年CAGR下滑至15.4%。行業整體步入存量市場的困境，使得上述增長品牌的策略剖析更顯必要。
低價為矛，供應鏈為盾，蜜雪冰城開創萬店時代
剖析這些品牌的破局之法，降價與加盟擴張最為常見，然而各品牌側重點不一。
以蜜雪冰城為例，其憑低價策略迅速崛起，而在低價表象背後，實則有「大咖國際」這一專業供應鏈公司作為強大後盾，蜜雪冰城所需的「糖、奶、茶、咖、果、糧、料」均可在此生產。穩固且強大的供應鏈，是蜜雪冰城在長期競爭中屹立不倒的關鍵所在。
數據顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城實作營收154億，凈利25億，凈利潤率16.2%。對比已知品牌奈雪的茶、古茗等同期數據，盡管蜜雪冰城利潤率並非行業最優，但卻靠供應鏈規模，實作了營收和凈利潤的持續增長。
實際上，茶飲行業步入「微利時代」後，供應鏈已然成為眾多品牌增長的核心王牌。【2023 新茶飲行業洞察】指出，行業存在產品創新、供應鏈最佳化、渠道拓展三大發展趨勢。
個中緣由不難理解。
從原材料角度來看，茶葉、水果、乳制品、輔料等上遊原材料是品牌立足根基。若品牌擁有自身的原材料供應鏈體系，便能更有效地把控產品質素與生產成本，提升供應鏈效率和穩定性，進而更好地滿足消費者需求，這也是蜜雪冰城榮登全國茶飲門店數量榜首的重要原因之一。據窄門餐眼最新數據，蜜雪冰城海內外門店數已突破36000家，為業內唯一突破萬店規模的茶飲品牌。
賣了102億！創歷史新高！瑞幸靠行銷、私域打「翻身仗」
如前文述，瑞幸在今年上半年仍相對頹勢，但到了三季度，卻實作了驚人反轉，無論是總凈收入、利潤、門店還是月均交易客戶數據均創歷史峰值，其中，瑞幸在單季凈收入上突破百億，達到101.81億元，同比增41.4%；凈利潤13.03億，占到今年前三季度總利潤的六成！
業內人士分析，這背後，瑞幸三季度行銷尤為關鍵。據了解，瑞幸在三季度持續加碼常態化聯名，年內至少推出21次IP聯名產品，包括【黑神話·悟空】、贊萌露比等內容，在高流量IP的加持下，瑞幸不僅獲得超高話題度，並借此帶來了使用者和訂單的雙增長。
另外，瑞幸還是行業中很早意識到私域價值的品牌，建立自己的行銷數據中台，接入多方數據，形成自己的大私域流量池，透過持續的觸達、拉新、留存、提頻上迴圈做精細化營運。一旦使用者進入瑞幸社群，曾有數據指出，該使用者月消費頻次將提升30%，同時周復購人數提升28%。
如今，瑞幸門店總數已達21343家，全面覆蓋寫字樓、商圈、社區等人流密集的地區的自提及外賣需求。爆款「潑天」的行銷流量之下，私域營運成為持續連線使用者和門店的重要線上支撐，而配送服務作為更大範圍流量轉化變現的最後一環，顯得尤為重要。
早在2017年成立之初，瑞幸就打造出「私域營運+線下快提/線上快送」的行業創新模式，聯合第三方即配平台——順豐同城，共同打造出咖啡外送行業標桿。順豐同城憑借「平均送達時間少於17分鐘，30分鐘送達率99.7%」的高標準服務，為其提供全渠道品質配送，而伴隨瑞幸從1到20000家門店的擴張之路，雙方攜手七年，順豐同城的運力網也已全面覆蓋全國超2000個市縣。
具體而言，順豐同城會為每家瑞幸門店提供駐店騎士，不僅能在日常保障訂單的高品質配送，在新品推出等高峰節點響應也更「快人一步」；而商圈和全城的運力會進一步對高峰期的緊張運力作出補充和支撐，並滿足中長距離配送，擴大訂單覆蓋範圍。更重要的是，在瑞幸的擴張之路上，順豐同城能始終保持住這一高品質的外送體驗，助力打造出最好的「名片」，進一步反哺其渠道和流量，形成燎原之勢。
這種合作模式的成功並非偶然，從商業邏輯上看，基於對私域流量強大的價值洞察，瑞幸不可能把小程式、APP上產生的外賣訂單交給美團、餓了麽這樣的外賣平台運力進行配送，流量捆綁限制之外，其標準化的服務也無法滿足瑞幸的「高品質」需求。而順豐同城的專業配送能力則恰好能滿足，對於市場競爭而言，這種穩定的服務保障也提升了瑞幸的客戶滿意度和忠誠度，使其在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出。
兩年擴張超4000家，霸王茶姬如何突圍內卷市場？
霸王茶姬已然穩坐國風茶飲領域門店體量頭把交椅。
窄門餐眼數據顯示，霸王茶姬全球門店規模已突破5600家，覆蓋全國32個省份，並成功開拓至馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場。這一成績得來不易，為什麽這麽說？
一方面，作為後起之秀，霸王茶姬創立於2017年，彼時，茶飲市場早已競爭激烈，新品牌幾無出頭之日；另一方面，在2023-2024這兩年，茶飲行業深陷價格戰、規模戰等內卷困境，品牌擴張舉步維艱，然而，霸王茶姬卻在這兩年內新開超4000家門店，海外門店也迅速拓展近150家，堪稱在飽和市場中殺出一條血路。
分析霸王茶姬快速崛起並成功出海的原因，「國風」或許是重要註腳。
一方面，其圍繞國風定位回歸茶本真，以原葉茶為主料，凸顯中國元素；另一方面，舍棄果茶等復雜原料，讓單品精簡、供應鏈簡單，為其擴張之路提速、提效。
在品牌建設上，霸王茶姬上至產品包裝，下至門店設計都彌漫著濃濃中國風，與奢侈品潮流相結合，精準貼合了年輕消費者的審美與需求。這種獨特品牌形象，不僅深受國內認可，也為其國際化鋪平道路。
不久前，霸王茶姬創始人張俊傑在公開場合呼籲稱，出海不是一家企業自己的事，而應該是全產業鏈在一起、走出去，才能真正實作全球化，並表示未來要實作供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態公司、全產業鏈的出海，即時配送也成為其品牌出海當地化的重要一環。據悉，霸王茶姬同樣也一早與順豐同城達成合作，共建私域在內的全渠道配送服務。
9月28日，霸王茶姬中國香港首家門店正式營業，營業兩天，累計銷售杯量近1萬杯。順豐同城，則於今年7月1日以SoFast品牌正式在香港地區上線，雙方在香港地區繼續攜手合作，把內地已驗證過的成熟可靠的服務模式復制到更廣闊的境外市場。
茶飲咖啡擴張背後，順豐同城助力品牌「打天下」
蜜雪冰城、瑞幸咖啡和霸王茶姬這三家成功品牌，盡管在發展路徑和核心策略上各有千秋，但在日趨激烈的市場競爭中，各家在供應鏈管理、私域行銷、地體擴張等打法上，總體思路一致。
這種一致性背後，「第三方即時配送」成為保障上述打法順利推進的基礎設施。
於供應鏈而言，即時配送作為大範圍觸達線上使用者的最後一環，關系到商家能否在激烈市場中降本增效；於私域而言，隨著眾品牌對私域營運的投入，私域流量已然成為商家核心資產，如何把私域流量「安全」「高品質」變現，把配送服務交給第三方顯然更加理智；此外，從地體擴張來看，無論是下沈市場的滲透還是海外市場的開拓，當品牌進軍新的市場，和能做好本地化的第三方專業物流合作，能更快實作模式復制，助力品牌擴張。
事實上，除瑞幸咖啡、霸王茶姬選擇與順豐同城合作外，包括蜜雪冰城、喜茶、茶百道、茉莉奶白等紛紛將順豐同城作為其配送服務商的首選。作為國內規模最大的獨立第三方即配平台，其打造精細化飲品配送解決方案，在運力網絡、渠道賦能、覆蓋範圍、客製服務等方面為眾品牌提供全方位的專業服務。
具體而言，順豐同城構建的「駐店+商圈+全城」三重彈性運力網，透過智能排程系統，根據門店與使用者的距離、門店排隊狀態、周邊運力等情況，按需且動態調整運力網絡，精準、靈活地匹配訂單需求與騎手狀態，確保每一筆訂單高效履約。
在渠道賦能上，順豐同城不受任何商流平台束縛，能夠「一站式」同時接入私域、公域等多個平台，為茶飲品牌帶來更多流量入口，拓寬了市場渠道。
在覆蓋範圍方面，順豐同城已覆蓋全國2000多個市縣，並開始發力更多境外及海外區域，快速響應品牌開拓市場需求的同時，還能助力商家借助順豐同城的品牌影響力迅速打入新市場。
在飲品配送流程上，為確保飲品的防灑防漏和口感，順豐同城會在配送中輕取穩放、勻速行駛，並采用保溫箱、保溫袋等多重手段進行控溫。此外，順豐同城為滿足品牌及消費者的個人化需求，還可以提供客製化配送服務。例如，品牌可以要求順豐同城配送裝備附加統一品牌標識，透過統一著裝、統一話術與動作等提升品牌辨識度。
展望未來，新茶飲等市場的競爭將愈發激烈，消費者需求也將不斷升級。在這樣的市場環境下，供應鏈的精細化管理、私域流量的深度營運以及地體擴張的精準布局，將繼續成為茶飲品牌發展的核心方向。順豐同城憑借其在即時配送領域的專業優勢和持續創新能力，有望與更多茶飲咖啡品牌建立更緊密的合作關系。
