出品 | 創業最前線
作者 | 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
稽核 | 頌文
北京核心商圈一家購物中心二樓，林清軒門店裏側，兩張護理床上分別躺著兩位女士，正在做面部護理。
在這裏，她們每次可以享受一個小時左右的護理時間，卻不用付任何費用。在門店購買過產品的客人，可以預約這一項服務，前提是在護理時使用自己購買的產品。
為了方便起見，很多顧客會買好幾套護膚品，其中一套寄存在店裏，這樣下次再約護理，直接過來就可以了。
「那一面墻的櫃子裏，都是顧客寄存的產品。」門店工作人員趙琳（化名）笑著對「界面新聞·創業最前線」說，「去美容院做一次護理，怎麽也得一兩百、幾百元，但我們都是免費的。」
（圖 / 林清軒山茶花護膚官方微信公眾號）
林清軒提供的增值服務，與產品的價格成正比。
作為高端定位的國貨美妝品牌，林清軒明星單品山茶花精華油定價達到749元/30ml，超過雅詩蘭黛小棕瓶精華720元/30ml的價格。
大促期間，山茶花精華油可以打折到599元買一贈一，但要湊齊一套林清軒抗老護膚套裝，精華油外加潔面、乳液、面霜等，即使在大促期間售價也高達2000元左右，超過了絕大部份的國貨美妝品牌。
但遺憾的是，定價高昂、線下服務體驗極致的林清軒，也有著讓人「不適」的另一面。
今年雙11期間，一位消費者因催促物流更新，被林清軒官方旗艦店客服回復「急著投胎啊」、「林清軒不差你一個人」而引發巨大爭議。 一直以來，電商客服態度不好，是消費者在社交平台吐槽林清軒的主要問題所在。
「雙面」林清軒是如何練成的？高端國貨美妝的位置，林清軒守牢了嗎？
1、「好像進了一家奢侈品店，愛搭不理」
今年12月1日，林清軒首店16周年儀式在上海中山公園龍之夢購物中心舉行。 這家店於2008年開業。時至今日，林清軒以「場景化體驗」為核心，透過單品牌專賣店形式，在全國已開設500多家門店。
林清軒一直以來在核心商圈打造高端化體驗，卻在今年雙11官方旗艦店客服服務中被「打臉」。
據媒體報道，今年10月底，有使用者在網上購買林清軒產品後，希望客服催促後台物流更新，被客戶回復「急著投胎啊」、「不要就退款，林清軒不差你一個人的」。
還有另一張截圖顯示，客服稱林清軒客服主管勾結外包勞務老板，開除員工並且薪金一分錢不給。
（圖 / 網絡）
這些言論迅速在社交媒體上發酵。輿論危機下，林清軒行動也很迅速，一天內兩次釋出官方公告，先是公開認錯、承諾賠償使用者，緊接著公布調查及處理結果。
林清軒稱涉事客服為被辭退的第三方公司客服，其離職後繼續用官方客服賬號回復使用者，就此林清軒已經報警，並貼出報警回執。
（圖 / 林清軒官方微博）
一天之內認錯、賠償、查清事由，也與自己撇清了關系，林清軒對待緊急輿情的效率讓人嘆服。但值得註意的是，這兩份聲明均未回應「客服主管勾結外包公司老板」、「拖欠客服人員薪金」等問題。
一系列戲劇化「事故」，也反映出林清軒在公司治理、客服管理、供應商管理上是存在問題的。
實際上，林清軒電商客服質素問題，並不僅僅發生在今年雙11期間。
在小紅書平台搜尋「林清軒客服」，可以看到近年來不少使用者吐槽貼，包括咨詢問題不回復、發貨漏發不給解決方案等。據新京報報道，有使用者認為林清軒「這家店的客服就像（你）進了一家買不起的奢侈品店，愛搭不理」。
（圖 / 小紅書）
線上銷售渠道中，客服是品牌直接接觸消費者的第一道關口，也是留住使用者的關鍵。現線上上獲客成本高企，品牌都會在客服上下功夫，提升服務體驗。
像林清軒這樣頻繁「趕客」的線上客服，在國內美妝品牌中並不常見。這或許與林清軒一直以來更為重視線下門店、「觸電」較晚有關。
成立於2003年的林清軒，極為重視線下渠道，直到2014年才開通天貓旗艦店。
媒體報道顯示，2014年開通天貓店時，林清軒「只放了一個前台小姑娘看著，掛在上面而已」。2015年，「增加了一人，幫忙回答買家問題」。直到2016年，林清軒創始人孫來春被馬雲「新零售」概念所動，才開始擁抱電商，2018年第一次參加天貓雙11。
與眾多國貨美妝積極擁抱電商、完成線上化轉型不同，直到今天，線下門店依然是林清軒業務的重中之重。也正因為如此，林清軒得以一步步把產品賣得越來越貴。
2、一步步把產品賣貴
林清軒早期產品，其實並不貴。
林清軒創始人孫來春畢業於東北農業大學，大學畢業後，進入央企醫藥公司做管培生，離開了央企之後做起了化妝品代理生意，代理了一個海外華人做的天然護膚品牌。
2003年春「非典」爆發，這個品牌放棄了中國市場，被逼無奈破產的孫來春下定決心要做一個自己的品牌，於是從手工皂起步，創立本土原創護膚品牌林清軒。
2016年前，林清軒的產品，還是以天然成分為賣點的「大雜燴」，超過100個SKU包含了從頭到腳的護膚品，單價在100元左右，其中賣的最好的是手工皂，銷售占比一度達到25%。
產品繁雜、客單價低的林清軒，卻在2016年開始走向高端化，這源於幾個標誌性事件。
孫來春曾對媒體表示，2016年在一次復購復盤時，發現「山茶花潤膚油」銷售占比從不足0.1%漲到5%。這一意外的高速增長，讓孫來春看到了林清軒高端化的可能。當時一瓶30ml的「山茶花潤膚油」價格就達到了377元。
（圖 / 林清軒官方微博）
早在2015年還發生了另外一件事，這一年孫來春去日本參觀，發現資生堂之前很多產品都賣得很便宜、只要幾十塊錢。
孫來春於是詢問資生堂貴的產品是啥時候出現的，得到的答案是1995年左右，CPB（資生堂集團旗下高端品牌）開發的高端產品。資生堂的高端化路徑給孫來春留下了深刻印象，他當時把這些寫到了日記裏。
2016年，林清軒正式開啟品牌升級，砍掉平價產品線，只做山茶花護膚油以及相關的SKU。
核心單品山茶花護膚油的價格，也隨著產品叠代，越賣越高。第一代賣377元，第二代597元，第四代699元，而2024年9月上市的第五代，定價到了749元/30ml。
（圖 / 林清軒官方微博）
這個過程中，林清軒整體客單價，和賣手工皂的時候相比，早已一個天上，一個地下。2019年，孫來春在媒體訪談中就透露，林清軒客單價將近1000元。這一年，林清軒明星單品山茶花潤膚油，年銷售額達到了2.3億元。
不過，2020年新冠疫情爆發，給重線下的林清軒幾乎致命一擊。2020年初，公司現金流一度只能維持60多天。焦慮的孫來春發出了曾紅極一時的【至暗時刻的一封信】，此後，林清軒開啟直播自救，進行線上化轉型，孫來春更是親自下場帶貨。
時至今日，林清軒保持增長態勢，數據顯示，2024年前三季度林清軒整體銷售額、產值均與2023年全年數值基本持平。
目前公司線上銷售占比已過半，客單價也難以獲得最新數據，但近年來山茶花潤膚油的定價在持續上漲，卻是事實。
3、不一樣的林清軒
據「界面新聞·創業最前線」觀察，林清軒做到今天，其營運方式在國貨美妝中都是相當獨特的存在。這也一定程度回答了，為什麽林清軒能在2019年左右就把客單價做到1000元左右。
首先，極為註重線下渠道、線下體驗。這是持續提升產品單價、客單價的基礎。
（圖 / 林清軒山茶花護膚官方微信公眾號）
林清軒透過一系列附加服務為消費者帶來無法替代的線下購買體驗。例如已購產品的使用者，可在店免費做面部護理。只要做護理，使用者就需要與導購溝通，需要再次到店，這就增加了復購機率。
此外，到店護理雖然是免費的，但前提是「買的產品足夠做一套護理」，如果只是買了一個單品，可能沒法躺上門店的護理床。這種情況下，一些使用者可能會比原計劃購買更多產品；而為了做護理方便，將產品寄存在店中，則意味著使用者需要購買多套產品。
這些都成為提升門店客單價的契機。
第二，聚焦大單品。
早在2016年，林清軒進行品牌升級，開始聚焦山茶花護膚油以及相關SKU，是國貨美妝裏較早打造大單品的公司。這是被國內外美妝公司證明過的占領使用者心智、提升品牌影響力的有效方式。
成功的國際品牌幾乎人手一款大單品，像雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎神奇面霜、SKII神仙水等。珀萊雅、薇諾娜這些頭部國貨品牌，也有早C晚A精華、特護霜等爆品。但珀萊雅早C晚A到2020年才上市。林清軒把山茶花油作為核心單品則早了好幾年。
山茶花護膚油是國貨中的高價品類，也帶動林清軒產品價格帶的上漲。
第三，全產業鏈模式，生產、研發都自己做。
林清軒也是國貨美妝中較早自研、自產的品牌。早在2009年9月，林清軒第一家獨立工廠在上海松江開業。2011年第二家工廠及科研中心成立。即使到現在，不少銷售額超過10億元的國貨美妝品牌還在靠代工廠做研發和生產。
公司早早實作自研、自產，也與孫來春有關。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
據媒體報道，孫來春創業初期曾研發了一款護手霜，找了一家代工廠生產，但代工廠的總經理在飯桌上，當著他的面就向其他公司推薦這款護手霜，並表示「你要做的話我給你做5000支」，這讓孫來春下定決心要做自己的工廠，保護自己的配方。
在美妝品牌都在比拼配方、產品質素的今天，林清軒又先行了一步。
第四，長時間堅持直營模式。
直到2020年之前，林清軒都是直營店模式。2020年開放聯營，但也是一種「類直營」模式，即由加盟商投資，林清軒直營來經營管理，品牌營運權還是在公司手裏。直到2023年，林清軒才開放加盟。
直營模式下，品牌可以牢牢把握定價權，實作線上線下的一體化定價，避免了「破價」的風險。
從以上方面可以看出，林清軒走在一條長期主義發展之路上。林清軒的特立獨行，很大程度上源於創始人孫來春，甚至林清軒這個名字，也是源於他上學時的筆名。
「林清軒其實是我高中時的筆名，我是70年代初人，那個年代的人大多比較酸，喜歡成立各種文學社，我也搞了一個文學社，作為領頭人，就起了個筆名叫林清軒。」孫來春在接受正和島采訪時表示。
一個文藝青年式的創始人，在品牌營運上的執拗，成就了林清軒的「高價」，但也因為他，讓林清軒難「高端」。
4、網紅品牌，還是高端品牌？
某種程度上，孫來春可以被視為林清軒的「流量密碼」。但有流量的地方，就有爭議。
2022年初，孫來春「炮轟」香奈兒，就為林清軒引發了一大波關註。
當年1月，國際品牌香奈兒聯動多位明星，對即將推出的紅山茶花系列護膚新品進行宣傳造勢。此前，香奈兒的品牌標誌和專利成分來自白山茶花，而紅山茶花，正是林清軒核心原料來源，這讓孫來春一下子跳了起來。
「這是林清軒創業以來，受到的最猛烈的進攻」，孫來春微博發文表示，林清軒將面臨一場山茶花保衛戰，事關林清軒生死，「我們都準備和我尊重的世界強敵作戰」。
（圖 / 網絡）
孫來春炮轟香奈兒引發諸多爭議，有人認為他這是「碰瓷」，也有人表示要支持國貨。不過，香奈兒始終沒有任何回應，林清軒也沒有進一步提起訴訟等行動，與香奈兒這一仗，僅限於輿論領域。
盡管褒貶不一，但這一爭論確實讓林清軒獲得了流量。僅#林清軒創始人指責香奈兒不正當競爭#微博話題，就有9836.3萬閱讀量，也讓很多沒有聽過林清軒的人知道了這個品牌。
林清軒與香奈兒之間的過節，還沒有完結。
2023年底，林清軒推出一款「沈迷山茶花」香水，定價1702元/75ml，貴過香奈兒5號香水。這一次更多網友沒有站在林清軒這邊，而是吐槽太貴了。
實際上，香水與護膚品不同，更多靠品牌故事、意境去支持高定價，林清軒的特長在護膚品，突然推出貴價香水，顯得公司產品線規劃有些隨意，定價也似乎有一些「賭氣」的成分。目前，該款產品在天貓旗艦店以及品牌小程式都已經搜不到。
除了打輿論戰、推出爭議產品外，孫來春還有一些頗具爭議的言行。
2023年初，孫來春做客「香菇來了」直播間，當他端著高腳杯介紹林清軒紅茶花精華水時，為了證明產品的天然程度，他將精華水一飲而盡，頓時讓直播間熱度飆升。
在直播間「吃喝化妝品」，孫來春不是第一個。
此前，演員譚凱在帶貨一款蘆薈膠產品時，為了展示產品安全性，親口試吃蘆薈膠。該行為因違反抖音規則「非食類商品不得宣傳做食用、可食用」而遭到質疑。
實際上，化妝品的安全性與「可食用」無直接關聯。根據【化妝品安全技術規範】，一些可食用或者在食品中廣泛存在的物質，被禁止添加在化妝品中，如魔芋等。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
孫來春直播間喝化妝水，先不說是否違反平台規則，在科普和驗證產品是否純天然上，也起到了不好的示範。作為創始人，更是讓人覺得這個品牌有點「癲」。
隔一段時間，就會爆發一波爭議，似乎已經成為林清軒的常態。黑紅也是紅，雖然這樣可以帶來更多流量和討論，但也會導致品牌被貼上「網紅」標簽。
解除與創始人的過分繫結，將是林清軒在向高端化邁進過程中，必然要跨越的一道關。
*註：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協定。
