做行業分析，很容易陷入一個誤區，就是認為：
我只要能找到最全的、最準的資訊，就能做好行研。
所以很多知乎回答上來就放了一堆資訊網站，實際上一開始就跑偏了。
要快速建立一個行業的認知，一定需要兩條腿走路：
一個是思考框架，
一個是資訊渠道。
前者是核心，後者僅是手段。
不帶任何框架來讀資訊，必然會淹沒在海量的資訊中，
沒有任何的獨立思考可言。
一、思考框架
關於思考框架，你只需要：
（1）把握一個本質： 生意的本質就是把什麽產品（What）、以什麽方式（How）、賣給誰（Who）；
（2）學會兩個工具： 學會 「拆」 （細分拆解） 和 學會 「比」 （競品對比）；
一提分析框架，你可能想到一堆波特五力模型、SWOT分析什麽的，或者各種行研大神都有自己的一套分析體系。
結果很多人還沒開始分析，就已經被亂七八糟的框架搞暈了。
其實思考框架可以非常非常簡單。
因為了解一個生意的本質，無非三個要素：
Who，What，How
你的使用者是誰？（Who，使用者）
你的產品是什麽？（What，產品）
你怎麽收費？（How，盈利模式）
說白了就是，
透過什麽方式(How) 把什麽產品(What) 賣給誰(Who)？
所有的資料和資訊，都要首先圍繞這幾個方面來展開。
在咨詢公司裏工作，我也經常不得不去馬上研究一些很陌生、很偏僻的行業。
而回歸生意的本質來進行思考，就能把很陌生的行業、瞬間變得清晰簡單。
我舉個栗子：
比如你要分析的是瓷磚行業。很多人都對這個行業並不熟悉，也不像互聯網行業那麽耳熟能詳。
其實不用慌，瓷磚行業跟你所熟悉的餐館行業沒啥區別，我們沿著Who，What，How一個個來看：
1、Who：使用者
餐館的使用者是來吃飯的人，而瓷磚行業的使用者就是要買瓷磚的人唄。
這聽起來不是廢話嘛。
別著急，展現真正技術的時刻到了。
體現思考深度的關鍵，在於你能不能對使用者進行深入的細分拆解（Segmentation）
—— 即我前文提到的第一個工具。
一般我們可以按照 「主體特質」、「地域分布」、「存量增量」 對使用者需求進行細分，
（1）按照主體特質 ，瓷磚市場可以按照裝修的場景分為居民樓、商業樓、公共設施、交通基建等，而來自居民樓的需求又可以分為分為To Customer類（面向居民的終端零售）和To Business類（裝修公司/地產商等）的使用者。
（2）按照地域分布 ，瓷磚市場可以分為內銷和出口，內銷又可以分為華東、華北、華南等，甚至可以按照省份和不同線級城市來劃分。之所以要按照地域劃分一下，一方面是因為各地需求偏好不同、另一方面也是為了給分析競爭格局做鋪墊。
（3）按照增量存量 ，瓷磚市場可以分為新建建築的裝修需求、和現有建築的替換需求。前者往往更多是To Business的購買者，而後者更多對應To Customer的市場。
每一類主體的需求特征都是不一樣的，購買驅動因素和對應的產品也不同，市場規模也各不相同。所以一定要做好拆分。
這麽一拆，是不是瞬間對瓷磚市場的WHO（使用者）有了更立體的認知了？
有沒有覺得仿佛自己更懂這個市場了一些？
2、What：產品
餐館的產品是菜品，而瓷磚行業的產品就是瓷磚唄....
又是廢話！
但瓷磚其實可大有學問，可以分別按照使用場景、功能型號、價位水平幾個維度來拆解下：
按照場景， 可以分為地面瓷磚、墻面瓷磚、天花板磚、衛浴瓷磚等等；
按照功能， 可以分為不同的材質、花色、尺寸等等，以及各種防水、防滑、防腐等功能；
按照價位， 可以分為高端、中端、低端，用於精裝修或普通裝修等；
拆出來這麽一大堆有什麽用呢？
每個產品特質，都代表著一個公司的競爭力（比如擁有更全的花色尺寸、擁有更多的防摔防水功能，或者擁有更高的性價比等等），更代表著這一系列功能背後、整個價值鏈上的能力（比如采購溢價能力、生產能力、管理能力、研發設計能力等等）。
只有把產品特質分析透，你才能把握每個公司的「相對有利競爭」，把握一個行業的勝負手。
所以你說這樣拆有沒有用？
3、How：盈利模式
盈利模式就是這個行業靠什麽收費。
同樣是瓷磚行業，
有的公司靠賣瓷磚收費，有的公司靠上門裝修收費，
有的公司薄利多銷，有的公司薄銷多利，
不同的盈利模式，歸根結底還是對應到公司背後價值鏈上的能力（跟前面說的一樣，比如采購溢價能力、生產能力、管理能力、研發設計能力等等）。
而且這些能力是相對於競爭者而言的，也就是所謂的「相對有利競爭」。
我們總結下，Who，What，How的關系如下圖：
最後要註意的是，分析Who，What，How每個方面時，
要註意使用我們的第二個工具——學會「比」，
即進行公司之間的對比，
對比不同公司的Who，What，How的差異，
尤其是對比行業龍頭與一般公司的差異，
你往往就會從中發現這個行業成功的best practice（最佳實踐）。
4、財務表現
剛才講的三個Who、What、How講的都是業務層面，
聊來聊去都是定性的討論，但是 一個業務最終都會定量地反映到財務業績層面，
畢竟一個企業本質上是要賺錢（Profit）。
所以我們還要增加一個分析維度，就是財務維度。
既然企業是要賺錢，我們就看看哪些要素影響了企業賺錢的能力。
很明顯，利潤 = 收入 - 成本，
所以我們仍然要利用「細分拆解」的工具，
分別把收入和成本做拆解。
還是以瓷磚行業為例，收入和成本的拆解如下圖，
然後根據圖中要素，
把不同部份收入和成本的數碼（所占比例）分別寫下來，
一般要對行業龍頭企業的利潤一一進行梳理，就能看出他們從收入和成本比例上的差異，
以此為突破口、對應到他們業務層面的優勢劣勢。
可能你會發現，這部份財務的分析和前面業務的（who、what、how）有很多重疊，
沒錯，
業務是財務的原因，
所以你可以透過分析業務決策、來預測財務表現，
財務是業務的總結，
所以你可以透過觀察財務表現、來評估業務狀況，
能夠把二者融會貫通、合二為一，
你就對這個行業慢慢入門了。
二、資訊渠道
終於到了資訊渠道的部份了。
廢話不啰嗦，直接上圖：
最後，
說一句可能會讓很多人失望的大實話，就是：
哪怕你窮盡了所有二手渠道的資訊，
也許只能無限趨近80%的真相。
而剩下的20%、也是真正拉開差距的20%資訊，
往往掌握在關鍵的「人」手裏。
所以要麽你積極social認識更多掌握關鍵資訊的人，
要麽就盡量花錢打cold call來彌補。
行研永遠不能脫離「人」而獨立存在。
一方面，思考的過程離不開人 ，離不開你自己的思考、整理、歸納，
另一方面，資訊搜集過程也離不開人 ，離不開你的人脈、交際、與更多人交流資訊。
行研永遠不是客觀的，
卻可以是有思考、有溫度的。
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