原創@新熵
作者丨 茯神 編輯丨蕨影
電商內卷有沒有效？「僅退款」剎車，回答了一切。
從全網最低價，到使用者僅退款，國內的電商前輩們，把拼多多的策略學了一遍不見奇效，最終趕在今年雙11前夕回歸了常識。淘寶打響了松綁「僅退款」第一槍後，數據顯示新策略上線兩個月內，淘寶日均攔截不合理「僅退款」超過40萬筆。
雖然相比雙11期間的總訂單量，這個數碼顯得有些九牛一毛，但商家側已有切身的體會。在淘寶上經營服飾類店鋪多年的劉天對「新熵」表示，「今年上線的那個退貨寶就還有點用，至少不會像之前那麽多的顧慮了。」
鏖戰雙11的過程中，劉天反而遭遇了別的平台上的插曲。為了犒勞熬夜加班的團隊，他在外賣平台上點了附近餐館的夜宵，卻苦等很久於是打了差評，第二天竟引來餐館老板的登門拜訪，好話說盡哀求刪掉。
「人家說是新店開業，夜裏人手不夠才出餐慢的。我平時也會要求自己的客服在衣服有了差評後，盡量聯系買家解釋一下，消除誤會。」將心比心的劉天，沒有繼續為難外賣商家。
這種和諧的畫面，卻並不多見。
今年7月底，社交平台上就已出現「男子稱給霸王茶姬差評後被找上門」的熱搜。引發的社區討論之中，不乏眾多點外賣打差評的使用者，被騎手或商家聯系溝通無果後，甚至出言威脅、登門講理的情況，與「僅退款」盛行時查物流、討退貨的賣家何其相似。
本意是為了保護線上消費者權益的政策，卻成為平台上商家們的緊箍咒，還有可能進一步惡化客商關系產生沖突。當電商平台們意識到內卷「僅退款」的無效之後，外賣平台們是否也該給「打差評」松一松綁？
「僅退款」狂潮退去
僅退款的大潮，起於平台，也終於平台。
起，是因為第一代的國內電商玩家們，已經完成了物流、支付等供給側基礎設施的完善。比如阿裏巴巴最初的口號「讓天下沒有難做的生意」。第二代電商平台們想要見縫插針入局，只能從需求側的使用者入手。於是疲於防守的阿裏，重新定下「使用者為先」的戰略。
後輩們如抖音、快手等短影片平台的內容電商，屬於想辦法創造使用者新的消費場景，一邊消遣一邊消費；拼多多仍未脫離傳統的貨架電商模式，就必須用最低價、僅退款等政策，來促進使用者新的消費需求。這與曾經在縣城市場上風靡過的兩元店、十元店邏輯雷同，畢竟足夠的低價，買不了吃虧，也買不了上當。
終，則是因為新老電商平台跟風內卷之後，終於發現大家共同促成了一個「劣幣驅逐良幣」的多輸局面。極端地追求低價，不僅損害了上遊供應鏈合理的利潤空間，還逼得商家粗制濫造、以次充好；消費者買到偽劣商品繼續拉高退款退貨率，平台們看似收獲了亮眼的GMV數據，利潤卻持續下滑。
「新熵」從劉天處了解到，他們服飾品類是電商內卷的重災區。大品牌往往受累於研發設計、多元化渠道的制約，不如小作坊快速復制潮流款式靈活。有些中小商家還會進行貨盤劃分，用同樣款式、便宜布料的產品，打出全網最低價的標簽；為了降低庫存風險，用統一的均碼產品標成不同尺碼上架，等等。
盲目地討好消費者，可能源於平台們互相內卷地不敢慢人一步，也可能是由於平台精準辨識爭議訂單的成本過高。但粗暴地壓倒天秤的一頭，勢必會引起另一側的強勢反彈。而反噬的惡性迴圈又會被「懶政」的平台推給買賣雙方自行解決，不過最終受傷最深的還是平台自己。
值得慶幸的是，實踐上的彎路很快得到糾偏。
「新熵」曾在 【拼多多、抖音、淘寶、京東們的「僅退款」之殤】 一文中認為，僅退款政策並非是國內市場獨有，僅退款對使用者權益的傾斜也確實能激發出相當規模的消費需求，歸根結底還是平台們的不敢作為或不願作為，突破了供給側合理權益的底線。
淘寶的率先松綁算是一個積極的行業訊號，雙11的成績也證明了不內卷並不會被同行甩在後面。而另一邊由美團、餓了麽、抖音等平台，正激戰得如火如荼的本地生活和外賣市場，一個個由差評引發的沖突，不時在全國各地上演。
早已失真的打差評
在上海工作的大廠打工人花枝，一直是獨居狀態，在與「新熵」的溝通中，多次強調了自己對差評的又愛又恨。
作為北方人士的她，吃不慣很多南方菜系，非常依賴外賣平台上的商家評分和使用者留言來挑選下單。不過，從互聯網上接觸太多獨居女生的倒黴經歷後，花枝又非常小心避免與騎手以及商家的面對面接觸。
「我之前給一家面館打過差評，後來被商家和騎手各打了有五六通電話。一邊說是騎手送得太慢讓面坨了，一邊說是店裏出餐就慢，這一趟送的第一個就是我。」花枝生怕最後鬧到兩邊都上門找她，只好刪掉差評息事寧人。從小紅書上學到更多獨居經驗的她，此後還把外賣平台上的頭像，換成了更加男性化的足球明星。
外賣平台上的點評系統雖然可以選擇匿名，但使用者的配送地址不可避免地被公開。「新熵」從一位有過多個平台騎手經歷的人士處得知，他們同事之間對經常配送的一個範圍內的顧客會有個大致印象，特別難纏的還會被大家標記分享，要小心對待。
此前沸沸揚揚的「霸王茶姬家訪」事件，就是因為當事人設定了拒接陌生電話，涉事門店的店員才不得不聯系上外賣騎手，一同上門溝通，最終靠著道歉和贈禮成功刪掉了差評。
或是出於實惠，或是迫於施壓，大部份根據使用者真實消費體驗而打出的差評，就這樣消失得無影無蹤，留給後面顧客的仍是一個近乎完美的店鋪形象。這本身就違背了點評系統的設計初心，一個又一個身處資訊繭房內的新使用者，只能前仆後繼地盲信盲從。
美團客服曾回應稱，平台是不允許店家找客戶刪除差評的。如果情況嚴重的話，會考慮停止與店家的合作。但同樣是平台制定出來的規則，差評會影響到店鋪在平台上的露出和排位順序，讓一個個商家不得不鋌而走險，對員工提出更加苛刻的刪差評要求。
霸王茶姬的招商部門在上述風波中對外表示，總部確實會有針對門店服務質素的考評，也會設定獎金來獎勵服務質素高的門店，但不會強制要求門店大量刪除差評。不過也有前員工發文稱，霸王茶姬的全國門店會進行排名分級，出現差評不是直接扣錢而是影響評級，末位就會有懲罰機制。
誠然，消費者的差評會受到一時的情緒影響，有些劣質使用者甚至出於陰暗心理，對無辜的店家或騎手撒氣。被刪掉的差評之中，一定會存在一些合情合理的緣由，但也有部份的真相被掩蓋在如今的點評系統之後。
與差評黑產的較量
根據第三方機構Quest Mobile的數據顯示，2023年4月時，國內知名的團購平台大眾點評，月活使用者就達到了1.21億。而大眾點評的官方統計數據顯示，旗下「必吃榜」自首次發榜到2024年，已有近8億使用者瀏覽參考。
龐大的使用者規模，代表著令人垂涎的商業利益，一些以幫助商家想方設法刪掉差評而進行收費服務的公司應運而生。
一位從事相關工作的業內人士告訴「新熵」：「我們可以按條收費，也有包月包年的服務。無非是代替商家做了那一部份聯系溝通顧客的工作，碰到說服不了的，也會試一試偽造證據，鉆平台的規則空子。」
事實上，就像電商平台會優先保護買方權益一樣，所有外賣和本地生活平台上，商家們合理的差評申訴手段，都成功率不高。平台規則中雖然詳細地界定了同行、員工等惡意差評的行為類別，但「新熵」從多個商家處了解到，申訴舉證的成本太高了。「人家匿名打了幾個字點了幾下手機，我就又要找聊天記錄，又要找現場錄音。」
灰色產業鏈的滋生，自然會讓一些違法犯罪行為出現。
早在2020年，天津市公安局就公布了一起涉案300萬元的「有償刪差評」案，那時不法分子的主要活動領域還大多是電商平台。2024年上海警方則破獲了一起以「差評」敲詐勒索的案子。當事人一年之內在平台上給一家從未消費過的商家，以各種理由打上差評，溝透過程中又要挾商家付費，一共牟利了7000余元。
商家和騎手苦差評久矣，平台聽到供給側的訴求，也會作出努力嘗試叠代機制。
比如美團就曾在2022年改革過一次平台騎手的服務評價體系，取消了以往合作商制定的差評、超時等扣款項，取而代之的是加減分機制，按月末積分排名確定騎手的服務星級和對應獎勵。
商家店鋪的評分機制中，平台也會越來越多地綜合使用者的等級、商家的信用等級、更新的評價數量等多種因素進行考量。但不管這套系統演算法最佳化得多麽細致和復雜，商家和騎手們依然會為了要個好評和刪個差評，疲於奔命。圍繞差評生存的產業鏈，縱然被司法機關屢次打擊仍能死灰復燃，就是最好的證明。
電商平台不可能一刀切地取消僅退款政策，而是努力攔截更多的不合理僅退款訂單；外賣平台也不可能徹底推翻執行良久的點評系統，惡意差評之外的積極作用，對於商家和顧客同樣重要。平台經濟下的多方博弈都是從自身利益出發，平衡之道也必須從利益分配和保護中去找。
誰先邁出讓利的那一步，只能是平台先從自己身上下刀。
（文中人物為化名）
