屬於超級主播的時代或正悄然改變。
今年9月，據合肥市聯合調查組通報，粉絲量過億的「瘋狂小楊哥」所在三只羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳，被擬罰款6894.91萬元；此前，坐擁千萬粉絲的知名網紅張大奕，旗下經營十年的網店「吾歡喜的衣櫥」宣告關閉。雙11前夕，快手大主播辛巴一度遭到平台封禁；脫離東方甄選單飛的董宇輝被打假人舉報售賣「薯仔刺客」；東北雨姐因紅薯粉條涉及虛假宣傳被禁言......
「現在是直播電商的至暗時刻，大主播自危、使用者信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個使用者，而將會是所有人，甚至是整個行業的信任。」辛巴在10月回歸直播的短影片中曾如此評價。
部份直播間的銷量數據也出現明顯下滑。據監測機構新榜向澎湃新聞記者獨家披露的數據顯示，某個頭部直播間今年1-9月直播銷售額超過10億元，去年同期直播銷售額超過20億元；另一個今年頻頻爆出新聞的直播間今年1-9月直播銷售額超過20億元，去年同期直播銷售額超過40億元。
不過，截至發稿時，兩家公司並未回應上述數據。
直播帶貨從興起到繁榮，迄今已走過8年時光，這也是雙11走過的第16個年頭。在接連出現翻車後，超級主播如何重出江湖？一度受困於坑位費、傭金的品牌方，是否還需要超級主播？手握流量和話語權的平台，還熱衷於造星嗎？
大主播的流量焦慮
從雙11日前公布的數據來看，超級主播雖然戰鬥力依然強大，但面臨的挑戰也越來越大。
以董宇輝為例，從10月9日開始，董宇輝已經開啟連續4天、每晚持續至淩晨12點的高強度直播帶貨，但是數據卻不如預期。第三方數據平台蟬媽媽數據顯示，10月9日當天，與輝同行直播間高峰時段線上觀看人數達24.5萬人，但當天銷售額卻低於市場預期，為5000萬元—7000萬元，比去年同期的1億多下降約30%。
另一粉絲量超過800萬的美妝主播「琦兒」數據顯示，10月11日，其在長達15個小時的雙11寵粉節直播中，銷售額約為7500萬元—1億元。反觀去年雙11，其達成的銷售額約為1.5億元—1.75億元。
需要指出的是，上述數據均為第三方監測，主播方面未對其準確性進行回應。
10月23日晚，新東方公布最新一季財報，這是董宇輝7月底離開後東方甄選首份「成績單」。財報顯示，2025財年第一財季（2024年6月1日至8月31日），新東方的凈營收同比上升30.5%至14.35億美元，不包括東方甄選自營產品及直播電商業務實作的營收則同比上升33.5%至12.78億美元。若不包括東方甄選自營產品及直播電商業務產生的經營虧損，則經營利潤同比上升58.4%至3.031億美元。這次新東方首次在財報中提及東方甄選自營業務的經營虧損。
據國信證券分析，今年3月以來，以抖音、快手為首的直播電商GMV（總交易額）增速顯著回落，5-6月抖音、快手、淘寶頭部達人直播GMV腰斬。其中，抖音2024上半年內容場增速跌至個位數，貨架場缺乏獨立造血能力，整體GMV增速從60%下滑至20%左右。
也有主播交出漂亮成績單，呈現「冰火兩重天」。例如李佳琦直播間「雙11」加購金額同比增長超過20%；天貓雙11現貨開售當晚，李佳琦直播間5分鐘內成交額便突破億元大關。
被封禁後重新回歸快手的辛巴，在開播首日的總銷售額達到64億元的成績。截至10月28日，據辛巴在徒弟蛋蛋的直播間中展示，其所在公司辛選的總銷售額已經達到120.5億元。
據頭部直播公司遙望科技披露，今年雙11抖音快手直播GMV相比去年同期增長64%，破千萬場次同比提升53%，破億場次同比提升100%。
「虛假繁榮」和「又愛又恨」
每每到了雙11，大主播的驚人戰報便會占據各大社交媒體熱點，但有頭部直播公司向記者坦言，大主播的高額銷量，很大程度是虛假繁榮。
「通常直播間促銷會有兩種玩法，第一是買流量，吸引觀眾湧入直播間刷單；第二是高額補貼。」長期和頭部主播合作的某供應商透露，「比如每賣一台iPhone就補貼200元，提升銷量，眼球是賺足了，但這些對於品牌的實際效果有多少？」
「品牌對於超級主播又愛又恨。」有品牌方向記者透露，雖然感受到主播帶來的紅利和資源越來越少，但類似大主播級別的曝光渠道並不多，對於高額坑位費和傭金，品牌更多視為是推廣和去庫存，而並非純粹為了帶貨，如果帶貨成功還盈利了，品牌方會視為「賺了」。
行業的共識是，雙11找達人主播更多是「賠本賺吆喝」。一位食品類商家透露，比如許多超級主播的傭金比例達到20%，而商家的利潤空間可能只有25%-30%，這意味著每賣出一件商品，在主播抽取傭金後，商家僅有5-10%的利潤，還要計算其他成本，因此除非主播能帶出極高的成交量，不然一般都是虧損。
重金花錢請明星來帶貨但不見效的案例也很常見，服裝品牌美特斯邦威創始人周成建表示，去年美特斯邦威也請過網紅進行帶貨，但結果並不盡人意。「可能是我們團隊不是那麽成熟，也不是那麽理解網紅的生態，所以當時我們花了很多精力投入很多資源，但結果的確不盡人意。」周成建稱，「美特斯邦威合作帶貨比較有名的像某明星團隊，杭州團隊都說他很火很牛，我們就花了至少大幾百萬做帶貨合作，後來效果的確非常一般，效果真的和預期差距非常之大，收入確實也很少。」
「大主播直播間下單的粉絲追隨的是主播個人，他們買到好商品更多感謝的是主播，而商家很少沈澱自身的品牌資產。」另一商家告訴記者，這兩年，越來越多的品牌方在反思，高額的坑位費和帶貨傭金，對自身品牌的助力效果有限，反而助推了主播自身的知名度提升。
不過，相對於品牌而言，超級主播依然是稀缺資源。上述商家向記者透露，實際上打造一個直播間的成本非常高，很多商家也並不了解平台投流的玩法，因此在超級主播間投放，依然是打造口碑、提高轉化率的最優選擇，「品牌數量遠遠多於主播數量，即便有商家離開，總有一批批新品牌在崛起，需要直播間的流量和知名度。」
網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青告訴澎湃新聞記者，直播電商選擇「去網紅化」是希望多元化發展，不完全依賴某個人，這樣風險會比較大。把資源都集中在頭部主播上，這樣中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對於商家來說也不利，原來消費者可以透過會場找到自己，而現在要透過主播，實際上就多了一道坎。然後在平台的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。
平台難戒「超級主播」
超級主播背後，手握流量的平台不容忽視。當主播頻頻翻車，平台是否會考慮解綁？
以淘寶直播為例，李佳琦和薇婭的火爆，曾經讓淘寶的中小主播難以匹敵，幾乎所有的流量和話語權都被握在超級主播手裏。
然而，最新數據顯示，去年雙11，淘寶出現89個破億直播間，其中店播有64個；破千萬直播間合計834個，店播占675個，超過50%的頭部直播間不再由網紅和達人把控。
去「網紅化」已成為直播行業大趨勢。【2023年中國直播電商行業研究報告】統計，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。
在今年雙11釋出會上，淘天集團直播行銷及店播總經理夢心向澎湃新聞記者表示，過去一段時間，商家曾經非常重視跟剛興起的頭部網紅主播合作，因為這樣做，有機會立刻把銷售數據拉到一個令人驚嘆的數值。但今年更多商家會去關註使用者留存和生意的穩健增長，跟主播的合作慢慢退燒了。
此前捧出三只羊、東方甄選、聽泉鑒寶等頭部主播的抖音也不例外。據今年7月，抖音電商釋出【2024抖音電商達人成長報告】顯示，過去一年，平台實作年銷售額50-500萬作者中，有81%的達人粉絲量不足十萬，中小達人已成為帶貨中堅力量。2024年上半年，每天約有56萬中小達人在平台帶貨，訂單量同比增長65%。
平台真的能果斷舍棄超級主播嗎？
「超級主播對平台來說，整體利大於弊。」直播行業人士向澎湃新聞記者分析，此前羅永浩、俞敏洪、劉畊宏.....眾多抖音超級主播和頭部MCN轉戰淘寶，曾掀起雙11「直播江湖」的劇變，背後也是平台面對激烈競爭對於流量的渴求，「超級主播粉絲黏性強、購買欲望強烈，對於平台而言是非常珍貴的財富。但如果主播的話語權太強，也會對平台形成綁架，這是一個制衡和博弈的過程。」
以快手為例，今年9月，辛巴因和小楊哥的激烈罵戰被封禁，10月19日，辛巴官宣被快手解封，僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在618和雙11前夕被解除。
抖音也有制衡超級主播的方式。抖音商家「襯衫老羅」告訴記者，抖音電商的分發機制是根據數據決定的，包括停留時間、劃走的時間、播放量、評論數、收藏數等，這是一個去中心化的系統，只能摸索背後的機制，無法人為幹涉影片播放量。
因此，抖音對頭部主播的黏性相對沒有其他平台強烈，因為抖音的邏輯是需要不斷輸出優質的內容，才會不斷獲得流量。此前抖音孵化而出的東方甄選曾「脫抖入淘」，並行展自身的APP試圖多元化直播渠道，不過財報顯示，來自抖音的GMV依然占東方甄選GMV大部份，來自應用程式的GMV僅占比8.4%。
「平台已經不再一味傾力支持頭部主播，而是開始重視扶持腰部主播、尾部主播，並且開始探索新的行銷渠道、場景和方式。」華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴記者。「大主播的號召力和信任度確實開始顯著下滑。大主播要徹底摒棄制造虛假人設、制造噱頭、操控粉絲情緒等不法手段，致力於透過提升甄選貨品的質素、完善售前售中售後服務，維持號召力和信任度。大主播及其團隊還應消除草莽式的內部管理機制，以防範內部管理亂象。」
在他看來，直播帶貨行業已經從「增量競爭」轉為「存量競爭」甚至「縮量競爭」，「直播行業依舊具有需求和前景，也有強大的持續發展的韌性。在流量見頂背景下，直播行業的競爭將逐漸轉型為質的競爭，行業將從草莽時代邁入新的發展階段。」
