文 | 創業最前線,作者 | 付艷翠,編輯 | 馮羽,美編 | 李雨霏
糖果,在中國一直被賦予濃重的感情色彩。
結婚時,喜糖就像甜蜜和幸福的使者,傳遞著新婚的喜悅;新年時,五顏六色的糖果又成為新一年生活將如同糖果一樣甜美的象征。
但隨著95後、00後等新生代成為結婚以及新年購買年貨的主力之後,他們對於糖果的需求正在悄然變化。
比如新婚雖然還是離不開喜糖,但喜糖在結婚招待客人的零食中,份量占比越來越小。新年時,休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品,但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能吃完。
疊加如今消費者往往談「糖」色變,糖果企業在減糖、零糖風潮下,正在經歷一場由需求側變化引發的行業變革。
變革之下,靠新年糖起家的徐福記,正在不斷尋求第二增長曲線。從行銷高端喜糖,到殺入零食賽道,徐福記似乎也在努力「戒糖」。
糖果業求變的背後,徐福記的發展可以說是中國糖果行業的一個縮影。從最初的貼牌加工,到1994年建立自有品牌,再到2011年被雀巢收購,徐福記經歷了從小到大,從國內到國際,又從單一到多元的不斷轉型。
而現如今,已經有更多糖果零食取代散裝糖果站上C位,擺在昔日「糖果大王」徐福記面前的,是全然不同的糖果江湖。
1、徐福記求變「我們結婚時準備一個禮盒裏放6塊糖意思一下就行,主要還是想另外搭配些曲奇、果凍這樣的小零食。」準備在今年國慶日結婚的00後張妍向「界面新聞·創業最前線」表示,放太多糖大家不喜歡吃,放太少又不好看,增加一些大家喜歡吃的小零食,親朋好友開啟禮盒還有些驚喜。
事實上,與張妍一樣想法的消費者正越來越多。
有喜糖鋪老板稱,現在95後和00後消費者,對糖的態度正從「甜蜜的記憶」轉向減糖控糖。 他們對喜糖禮盒裏糖果的數量仍然會講究吉利的雙數,但客單數量卻正在下降。
【中國青年報】曾有一個關於三代南昌人結婚用糖的報道。最早時,南昌人的喜糖裏,內含28顆水果硬糖,用的是紅色塑膠袋包裝;後來,28顆變20顆,用的是簡易紙盒;再到後來,20顆變8顆,用的是一個精致手提盒。
不光是喜宴中糖果需求在變化。 在90後李海濤的記憶裏,近幾年,休閑零食也開始取代糖果,成為春節團圓時每家每戶茶余飯後一家人團聚時的必備年貨。
「小時候過年,最期待的就是家裏長輩買糖果。去親朋好友家拜年,長輩們要是給來上一把糖讓帶走,扒開糖紙,將糖含在嘴裏,那滋味,沒誰了。」李海濤感慨,隨著人們生活水平提高,曾經的「奢侈品」糖果已成為尋常小食,甚至在健康飲食的浪潮下,糖果已越來越不受歡迎。
他表示,現在過年家裏還是會買糖果,但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能吃完。
「感覺糖果裏全是科技與狠活,各種香精、防腐劑、色素、著色劑、二氧化鈦。」張妍更是表示,現在大家生活條件好了,平時身體已經攝取夠糖分需求,「完全沒必要再吃糖果,增加身體的負擔。」
當戒糖、斷糖、低糖、無糖等理念盛行下,糖果行業刮起了減糖和零糖風潮,徐福記顯然也感受到需求端的變化。
例如在喜糖行銷中,徐福記開始主推高端喜糖。不僅產品品類全覆蓋,還強調婚禮場景的全風格覆蓋——不僅提供傳統中式風格的喜糖,還針對西式婚禮客製多款專屬喜糖產品。針對西式婚禮場景,徐福記還設計了包括童話森系風、清新浪漫風以及復古風情等多種風格的喜糖產品。
(圖 / 徐福記官方微博)
在產品上,徐福記正向健康化轉型,新品研發方向側重功能性及營養功能價值更高的產品,開始強調「0糖」的概念,例如先後推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。
此外,隨著營養糖果逐漸走紅,徐福記旗下品牌「熊博士」軟糖還提升了果汁含量,並成為公司近年來尤其重視的品類。 2024年新品釋出會上,其品牌負責人蔡典儒表示,未來徐福記還將投入6個億增加軟糖產線。
(圖 / 徐福記官方微博)
除了軟糖外,徐福記的推新動作一直沒有停下。2024年,它重點推出糖果、果凍、曲奇3大品類,還圍繞近年來甜品市場受歡迎的椰味推出生椰凍,以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動曲奇。
積極的推新嘗試早在2022年便已開始——徐福記曾一口氣推出200余款新品,覆蓋薯片、曲奇、短保蛋糕等各式休閑零食。
顯然,當行業需求側變革之下,徐福記正在不斷尋求減糖第二增長曲線。
2、走上「戒糖」之路一番摸索後,徐福記決定「戒糖」,並走上更廣闊的健康零食市場之路。
2021年春節,徐福記推出「堅果+糖果」禮盒,進軍堅果市場。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果,搭配酥心糖、花生酥等糖點,價格在100-200元之間。
同時,徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食,並開始將品牌定位調整成「國民經典零食品牌」。
這也意味著,徐福記要從糖果,邁向更廣大的休閑零食賽道,與三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等「奪食」。
但這條「戒糖」之路並不好走。
一方面,徐福記的「節慶糖」「新年糖」形象深入人心。上世紀90年代,徐福記註意到,雖然春節是糖果的銷售旺季,但市場上缺乏一個與春節緊密相關的糖果品牌。因此,徐福記決定抓住這一市場空白,推出了「新年糖」概念,透過將春節文化和糖果緊密結合,成功地將春節與徐福記品牌聯系起來。
(圖 / 徐福記官方微博)
當時,徐福記在產品開發上做出了大量創新,一口氣推出了40多種糖果,涵蓋了各種口味和包裝,以滿足市場的多樣化需求。這種豐富的產品線不僅吸引了消費者的註意,還提高了消費者的購買意願。
由此,徐福記在消費者心中建立了品牌認知,並潛移默化中攻入了消費者的心智。
自此,徐福記新年糖系列產品多次銷量位居前列。據媒體報道,在1997年,徐福記的銷售額就突破了1億元。此後,徐福記進入家拿夫、沃爾瑪等大賣場,銷售渠道遍布天南海北,銷量更是以每年20%的速度增長,連續多年位居市場第一。
直到現在,撐起徐福記銷售的似乎仍是經典款糖果。
尼爾森數據顯示,2022年徐福記散裝糖果市場份額達30.2%,排名穩居第一;2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%,達五年歷史新高,其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%,列市場第一。
另一方面,近年來零食市場不斷陷入內卷,徐福記想在短時間達成更高的增長並不容易。
「零食賽道太擁擠了。行業已經存在很多零食巨頭,甚至做堅果、鹵味、辣條的細分領域都跑出來巨頭了,已經沒有太多的空間讓給後來者。」食品行業媒體人張曉曉向「界面新聞·創業最前線」表示。
張曉曉認為,在零食行業,徐福記也很難形成差異化競爭 ,「由於零食行業的特殊性,想要做出獨家產品,是幾乎不可能完成的任務。誰家能將零食的口味作出差異化,也很難,畢竟眾口難調。」
如此,徐福記雖然看起來在零食行業很積極,但依然沒有擺脫「散裝糖果依賴癥」。
3、渠道鏖戰過去兩年,在產品創新之外,徐福記也在做渠道拓展和下沈。
2023年,徐福記國際集團總裁劉興罡接受采訪時透露,為了給散裝糖果分銷匹配更多場景,徐福記近兩年聚焦大單品深度下沈和鋪貨,2年內增加了100萬個終端網點,輔助以線上直播、節慶禮盒、出海等措施,不斷拓寬渠道。
在近日的一場快消品行業大會上,徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱又向媒體透露,徐福記今年的目標是實作200萬家網點的渠道覆蓋。
不過,積極布局線下渠道和下沈的糖果企業不只徐福記一家。
比如馬大姐始終聚焦傳統的商超渠道和下沈渠道。其近幾年一直表示,已與商超、餐飲、社區社群、新零售等渠道合作,並且期待與更多、更大區域的渠道商以及專業的食材供應鏈平台進行交流合作。
競爭遠不止於此。
事實上,近年來,商超渠道的發展趨勢顯示,為了最佳化供應鏈和提高營運效率,許多商超開始減少品類,專註於提供更優質、更受歡迎的商品。
「我們商超正在透過縮減經營面積和調整商品品類的方式提升坪效。」河北省固安縣某商場負責零食糖果的促銷員萬子一(化名)向「界面新聞·創業最前線」透露,現在商超內很多品類的商品都下架了。
「界面新聞·創業最前線」在該商超走訪中也發現,在零食區貨架上,徐福記的產品並不多,只有比較知名的沙琪瑪和鳳梨酥。
(圖 / 貨架上很少的徐福記產品)
與此同時,「界面新聞·創業最前線」在該商超甚至沒有找到徐福記其他產品的身影,包括其新年糖、果凍等熱銷產品。反而是馬大姐的產品占據了兩個促銷展台。
(圖/馬大姐的產品)
顯然,進駐到線下渠道並不是終點,如何線上下渠道中有限的位置,占據更多的C位,讓更多的產品能夠直面消費者同樣重要。
糖果市場已經進入群雄割據的「戰國時代」,地方企業們各據一方。比如華北地區有馬大姐,笑嘻嘻、晉利等品牌,華中地區有中意、百分享,華東地區有雅客、金冠、好鄰居、喔喔、金絲猴等品牌互相競爭。
還有老牌糖果企業如大白兔,開始以奶糖為中心,不停與其他品牌跨界聯名,推出各種衍生周邊,包括和美加凈聯名的潤唇膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯名的服裝等,以放大品牌聲量,在喚起老客戶情感記憶的同時,盡可能拉攏年輕消費者。
在此之外,還有阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業們,搶占渠道位置與消費者的目光。