本報記者 許禮清 北京報道
近日，波司登（03998.HK）創始人減持公司股份一事，引起了廣泛關註。
根據波司登釋出的公告，集團創始人、董事會主席及控股股東高德康設立的信托間接全資擁有的盈新國際投資有限公司（以下簡稱「盈新國際」）已與配售代理摩根大通訂立大宗交易協定，擬按每股4.31港元的價格，配售4億股公司股份，占公司已發行股份總數的約3.64%。
對於為何減持股份，波司登相關負責人告訴【中國經營報】記者，此次控股股東透過信托配售減持公司股份，旨在最佳化公司股權結構，釋放公司股份市場流動性，並引入更多優質的境內外投資者。
記者註意到，就在幾天前，波司登剛剛釋出了2023/2024年度業績報告，其中，營業收入達到232.14億元，同比增長38.4%；歸屬公司股東凈利潤30.74億元，同比增長43.7%。香頌資本執行董事沈萌告訴記者，業績表現好，既可以最大限度對沖創始人減持對市場情緒造成的壓力，也能保證創始人減持收益的最大化。
而此次創始人減持也讓外界將目光投向了波司登的業務。多位服裝行業專業人士告訴記者，波司登過去幾年處於快速發展的階段，成績有目共睹，但目前仍舊面臨著不小的挑戰，例如高端化以及尋求新增長點等。
套現超17億港元
記者註意到，配售價較前一交易日的收市價每股4.77港元折讓了約15%。而若配售順利完成，高德康的附屬公司預計將套現逾17億港元。
對於此次創始人減持公司股份，波司登方面表示是為了「最佳化公司股權結構，釋放公司股份市場流動性」。
記者註意到，從股權結構看，賣方盈新國際目前持有波司登約15.6%股份，配售完成後，持股比例將減少至11.96%；公司其他股東股份則將從32.43%提升至36.07%，在波司登方面看來，這將進一步釋放公司股份市場流動性。
而對於所得款項用途，公告中提到，將用於賣方資金需求及慈善事業發展等。這一說法也得到了很多業內人士的贊同。鞋服行業專家馬崗認為，公司目前發展比較穩健，適當做一些股權變動，更多應該是自身資金的需要。
但值得註意的是，創始人減持的訊息一出，波司登的股價便出現了下跌。7月3日，波司登開盤一度跌逾17%，收跌15.93%，市值蒸發超80億港元。直到7月10日股價開始有所回升，7月12日以每股4.17港元開盤。
對於此次創始人高位套現所引發的股價波動，時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴記者，創始人因為一些自身的資金需求在高位套現很正常，尤其是賣出的股份不會影響公司的控制權。股價出現大波動還是源於投資者的一些焦慮。首先十幾億港元不是小數目，其次波司登目前雖然業績表現不錯，但是其高端化並沒有完全成功落地，雪中飛在大眾化賽道也面臨著諸多競爭者，所以投資者會對波司登長期的發展有一些擔憂和猜測。
不過，公告釋出後，多家國際大行及機構相繼釋出研報，投下「信心票」，總體表示此次配售有助於提高市場流動性，波司登的基本增長前景依然穩固。
高盛表示，波司登的配售有助於提高市場流動性，預計其品類擴張、多元化產品供應，以及公司精細化的門店管理和有效的成本控制等將支持FY25收益增長，重申買入評級，目標價為5.8港元。
花旗表示，對於波司登的配售，預計短期內市場存在負面情緒，但基本面沒有變化。從根本上說，其預計波司登將憑借其在品類細分、全渠道敏捷性、供應鏈效率和數碼化方面的增強能力，保持行業領先地位，給予其買入評級，目標價為5.45港元。
同時記者註意到，波司登公告中披露了賣方承諾，於大宗交易協定日期起至配售完成日期後一年止期間，其不會進一步出售本公司任何股本證券或公開宣布有意落實任何該等處置，即交易釘選期長達一年。據了解，配售釘選期通常為九十天。
波司登方面表示，一年的釘選期則不僅意味著對持股的承諾，更意味著波司登控股股東高度認可行業前景和公司未來發展，對公司長期穩定發展信心充足。
沈萌認為，此舉也會盡可能減輕減持對市場情緒造成的沖擊。
跨越「季節」尋增長
就在幾天前，波司登剛剛釋出了2023/2024財年年報。數據顯示，2023/2024財年，波司登集團營收為232.14億元，同比增長38.4%，歸母凈利潤穩步提升43.7%至約人民幣30.7億元。
不過，拆分來看，波司登的主要收入依然來自羽絨服業務。財報顯示，2024財年波司登的品牌羽絨服業務收入為195.21億元，占總營收的84.1%；貼牌加工管理業務營收26.70億元，占比為11.5%；女裝業務營收8.20億元，占比為3.5%；以颯美特品牌校服為主的多元化服裝業務營收2.03億元，占比0.9%。
為了拓展夏季業務增量，記者註意到，波司登也在試圖跨越「季節」，布局防曬衣業務。
記者從波司登方面獲悉，2023/2024財年上半年，得益於防曬衣銷量迅速提升，波司登品牌實作收入44.2億元，同比增長25.5%。波司登財務長兼副總裁朱高峰曾提到，2023年「6·18」期間，波司登在京東、天貓平台的GMV增長超過45%，抖音平台增速更高。
波司登執行董事兼執行總裁梅冬透露，該品類在2023年的銷售已經達到5億元，公司將加碼防曬衣、沖鋒衣等創新品類，防曬衣在2024年銷售目標為10億元。另外，波司登在今年3月新推出的單殼戶外沖鋒衣熱銷，公司決定在7月進一步加大對該品類的投放力度。
馬崗表示，波司登防曬衣、沖鋒衣這些品類的熱銷，是品牌溢價能力的表現，本質還是品牌競爭力變強了，所以消費者更樂意選擇這個品牌的創新品類，給創新品牌更多的機會。
在行銷層面，波司登也在不斷加碼。例如2024年4月，波司登亮相北京國際電影節「電影與時尚單元」，舉辦防曬衣大秀，在深圳、杭州開設防曬衣快閃店，同時波司登品牌代言人楊紫身穿防曬衣的海報登陸各大社交平台，而在一些波司登門店，防曬衣也是重點陳列物件。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴記者，跨界做防曬衣可以幫助波司登擴大產品線，增加收入來源，降低對單一產品的依賴。而且季節性因素對波司登的業務影響較大。如何在淡季保持穩定的銷售和盈利，是波司登需要解決的重要問題。而做防曬衣也有助於波司登提升品牌影響力，透過多元化產品滿足不同消費者的需求，增強品牌的市場競爭力。
不過，在防曬衣市場，波司登面臨的競爭也非常激烈。除波司登外，目前入局的玩家包括專業防曬品牌，如蕉下、Ohsunny，專註於防曬產品的研發和銷售；戶外運動品牌，包括迪卡儂、探路者、李寧、安踏、特步等，利用自身在戶外或運動領域的經驗，推出防曬產品；還有快時尚品牌，如優衣庫、UR、太平鳥等，在產品中結合時尚元素；其余還有一眾中小廠商，在該賽道布局。
高端化
從業績表現來看，目前防曬衣對波司登集團的助力有限，超過八成的業績來源於羽絨服。
自2018年，波司登在確立「聚焦主航道、聚焦主品牌」的戰略方向後，便開始全線漲價。同時，波司登正式公布了其重返一線市場的計劃，即在上海、天津、北京等開設專賣店。為了迎合一線和高端市場的需求，波司登推出了大量迎合年輕人的產品。除了聘請知名設計師之外，還邀約明星代言。
而在轉向高端市場後，業績也得到了提升。此後，波司登集團營收和凈利潤連續6年創同期歷史新高。2023/2024財年，集團經營溢利增速快於收入增速，經營溢利率提升至18.9%。
馬崗表示，國貨崛起是大勢，本質是國力和文化自信提升的必然結果，是扛起國貨崛起大旗品牌的長期紅利。同時波司登在品牌年輕化、高端化上成績斐然，這也是多年戰略堅持的結果。
不過，在程偉雄看來，波司登的高端化尚未完全成功落地。目前羽絨服高端市場仍舊長期由國際品牌占據。而旗下品牌雪中飛主攻大眾市場，但近年鴨鴨及其他諸多大眾化羽絨服品牌正在不斷發力，市場競爭也非常激烈。
在2023年進博會上，加拿大鵝中國區總裁李子厚在接受媒體采訪時就公開表示，中國是加拿大鵝實作業務增長的重要驅動力之一。從市場定位來看，Moncler處於羽絨服行業塔尖，其次是加拿大鵝、始祖鳥等品牌。
根據華創證券釋出的數據，如果按照品牌定價區間劃分，中國羽絨服市場目前呈現出「兩超一強多頭」的格局，即Moncler和加拿大鵝主推萬元左右高端產品，占位高端價格帶；波司登主流產品覆蓋2000元上下全價格帶，四季類、運動類、國際快時尚等全品類服裝品牌產品分布於500—1000元左右價格帶，主攻大眾消費市場。
程偉雄告訴記者，作為服裝企業，波司登營收能做到200多億元的體量是非常不錯的，越往上走，企業越是需要提升內控管理和效率。
波司登方面也透露，截至2024年3月31日，波司登集團庫存周轉天數為115天，較 2023年 3 月 31日144天有29天的下降；應收賬款周轉天數為19天，較去年同期有4天的下降。這源於波司登在供應鏈管理上做的持續努力。在渠道方面，波司登持續進行渠道結構升級，推動「單店經營提質增效」。截至2024年3月末，波司登集團羽絨服業務的常規零售網點總數較上一財年期末凈減少206家，至3217家。
「隨著產業升級、品牌發展等，高端化是企業長遠發展的重要舉措。但高端化考驗的是品牌的耐力，想要培養好消費者對於品牌的認可度，還需要波司登在多個方面持續發力。」程偉雄說。
