向著「萬店」狂飆的書亦燒仙草「失速」了。
「我是書亦燒仙草加盟商，下個月果斷閉店。」「關店了，賠不起」「我已經倒閉3家了，還有幾家在倒閉的路上」......進入6月，在社交平台上，想要轉手、關店的加盟商越來越多。
2021年9月，書亦官宣門店數量超過7000家，位居行業第二，僅次於2萬多家店的蜜雪冰城。據窄門餐眼數據，截至2024年6月14日，蜜雪冰城門店數為30642家，古茗門店數9422家，茶百道8551家，滬上阿姨8400家，書亦燒仙草6294家，排名已經下降到了第五位。
從過去90天的數據來看，書亦成為第一梯隊茶飲品牌榜單中唯一一家門店數負增長的企業。
極海品牌監測數據顯示，截至2024年6月14日，近90天內書亦燒仙草新開門店471家，新關門店達696家；同一時段內，古茗新開726家，新關253家；滬上阿姨新開994家，新關288家；茶百道新開682家，新關342家。
其他茶飲品牌門店規模一路飆升的同時，書亦的轉型陣痛還沒結束。
一、提質降價，物料成本不變
3.9元大杯金桔檸檬、4元薄荷奶綠買一送一、9.9元超大桶水果茶......乍一看團購價格直逼蜜雪冰城，讓人驚呼「書亦燒仙草這麽便宜了嗎？」「書亦要跟雪王打價格戰？」。
今年4月，書亦燒仙草開始不斷下調產品價格，從門店選單來看，過去15元左右的單品，普遍調整到8~10元，透過抖音團購，可拿到比上述更低的價格。
湖南衡陽一位書亦加盟商告訴餐考君，今年4月下旬收到降價通知後，至今門店客流沒有起色，單日售出一百來杯。「今年的生意本來就沒有旺季，一直在淡季。降價以後，（消費者）什麽最便宜點什麽，物料進價成本不變，30塊一升的牛奶、15一包的茶葉，沒有利潤，能轉手就轉手了」。
在茶飲品牌內卷日益激烈的背景下，書亦「刀刃向內」采取降價策略無可厚非，然而這一刀似乎砍在了加盟商身上，成為加盟商們加速撤離品牌的催化劑。
「要走蜜雪冰城的低價路線，但是物料成本沒有變，受傷的是加盟商」「不要說降價了，包材杯子還漲價了，大塑膠磨砂杯從500個200元，漲價到286元。」
在社交平台上，書亦加盟商怨聲載道。四川、陜西、貴州、湖南、天津等地的多位加盟商紛紛表示， 門店終端售價下降了，但是進貨價目前還沒有變化。
針對降價，書亦燒仙草相關負責人曾在接受采訪時表示，「降低價格，並為消費者提供0植脂末、質素更好的產品。今年書亦集團明確了未來的定位是要走質價比路線，在價格上，整體產品下調到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。」
站在加盟商角度，則是品牌在擠壓加盟商的利潤換取市場空間。「物料不降，價格降了近30%，線上線下綜合毛利本來就不高，現在倒好，公司還來壓榨，怎麽活？」一位加盟商無奈地說道，他準備幹完今年的6、7、8月後就關閉門店。
從加盟商的反饋來看，這只是他們「拋棄」書亦的導火索， 更多不滿則來自於常年經營過程中與品牌溝通的不暢。
「好喝的通通下架，反饋不聽。公司靠賣物料賺錢，進銷量都控不明白，經常把保質期只剩1~2個月的臨期物料糊弄給加盟商。是公司要站在加盟商對立面，不讓加盟商盈利的公司最終會被加盟商拋棄。」一位江西加盟商如是說。
2019年加盟書亦的劉洋同樣提到，當下房租貴、人工貴、物料貴，公司現在要做的不是降價，而是經典回歸，沒有喜歡喝的飲品，對顧客來說降價起不到任何吸重力。
如其所言，在不少加盟商看來，多次折騰選單與新品導致老顧客幾乎流失殆盡，新產品「口感越做越差」是書亦亟待解決的問題。
然而加盟商們的反饋都石沈大海，「書亦有很多加盟商大群，以前大家還會反饋意見，現在大群已經‘死’了。先是把群內‘帶刺’的加盟商禁言、踢出群聊，後來直接把意見群解散了，又創了個書亦貼吧中台，但大家的意見根本沒人看也沒人回復。」
二、半杯都是料的書亦，以前生意很好
「今年這環境，書亦算好的，倒閉的都是2022年開的店。」
在陜西縣城經營了5年書亦門店的張華向餐考君提出了和上述多位加盟商不同的觀點。在他看來， 加盟商能否賺到錢取決於入場時間以及自身的經營能力。
「我是從書亦店長做起的，後來在陜西各縣陸續開了5家書亦門店，目前關了2家店。我們店最早是歐松板風格，開了好幾年生意一直很好，後來陸續又開了幾家。後面幾家的生意確實不如之前，關店的兩家，是在品牌更換‘兔子’形象時才開業的。」
「我們第一家縣城門店2019年開業，現在全是回頭客，營收雖然比以前降了一半多，但每個月也有7萬，暫時保本吧。你會發現，那些關閉的店一般都是這兩年才開的，而且很多是老板請人管理，自己沒花精力經營，一開始就沒做起來。」
作為西安最早一批書亦加盟商之一的王程提到，2018~2021年是書亦燒仙草的頂峰時期，那時的加盟商基本都是賺錢的，2022年之後入場的基本都很慘。他回憶2019年加盟書亦，投資80多萬，6個月就回本了，「現在也賺錢，但是賺得少。」
在和多位2018、2019年開店的首批書亦加盟商聊過後，我們發現大家的看法較為一致—— 以前很賺錢。
分水嶺出現在2022年前後，隨著品牌勢能下降，公司方面物料越來越貴、飲品售價越來越低、活動越來越多，生意變難做了，而這一年是書亦拿下首輪融資，估值100億元。
2017年，開了10年85℃tea的王斌，正式將門店更名為「書亦燒仙草」。以燒仙草品類為賣點，開發出楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等，燒仙草產品占了選單的1/4，定價在15元左右；到2018年夏季，書亦燒仙草喊出「半杯都是料」的口號，強化其性價比優勢，俘獲不少消費者的同時，也吸引了最早一批加盟商入場。
一位西安加盟商回憶，2019年書亦首家門店在西安開業，作為餐飲人，被「半杯都是料」的理念吸引，「產品物美價廉，門頭上寫著加盟電話，我就打過去了，當時西安茶飲市場還是一片藍海」。
那時，和這位加盟商一樣看好書亦的大有人在。數據顯示：2019年11月，書亦全國門店數從2018年的400家，增長至超3000家，至此開啟瘋狂擴張之路，到2022年門店數超過7000家。
三、失速，轉型陣痛何時結束？
在拿到6億元融資後，書亦開始轉型。在不少加盟商看來，這正是書亦「失速」的開端。
2022年3月前後，書亦全國門店開啟品牌年輕化升級戰略，門店形象、IP全部翻新，過去「書」字logo，被一只紅色的「小兔子」替代，門店形象由紅白配色改為紅綠，設計理念為健康、生態、環保的純素空間。
同時，為了迎合茶飲健康化趨勢，書亦一改堅持十余年「半杯都是料」的定位，從燒仙草延伸到了植物基領域，打出「天然植物香，清爽低負擔」的全新品牌slogan。產品在基底乳的運用上，幾乎剔除了動物蛋白，植脂末也升級成了椰乳、燕麥乳、綠豆乳、巴旦木乳等純植物乳。
據書亦曾經的加盟商張陽介紹， 門店的業績正是從植物乳推出後開始出現明顯下滑的。 產品確實更健康了，但遭致「口感差」「寡淡無味」「難喝」的消費者反饋，口碑急劇跌落。
另一位書亦離職人員佐證了這一情況，稱產品策略調整之前，其所在門店冬天一個月的銷售額至少可達18萬，調整之後月銷售額降到了8萬，可原材料的成本卻在高漲，所在門店的盈利也大受影響。
有加盟商指出，兔子logo的整體門店裝修質感欠佳，紅綠配色這樣的大色調很難以低成本打造出良好的視覺效果， 「不少顧客以為綠色版本的書亦是山寨，看到扭頭就走。」
顯然，門店形象「改頭換面」也並未為書亦帶來預想中的年輕客群，相反毀掉了過去中式茶飲的標簽，被不少年輕人吐槽「不倫不類」「太醜」，也加速了老客流失。
2024年，書亦燒仙草門店已經升級到4.0版本，門店形象重歸新中式國風，logo改回了原有的「書」字，並重回紅白配色。品牌標語不再大肆宣揚「植物基」，而是改為「全系0奶精，好料更健康」。
品牌方對這次升級的詮釋是，「這是書亦在健康方向做了又一次新的升級，實作了全線產品0氫化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。」
對於加盟商而言，優質健康的原料是給消費者的「福利」，他們仍舊面臨「一進貨，錢沒了」的困境。
此外，在不少加盟商看來，門店風格上「4.0和2.0沒區別」，書亦似乎又回到了原點，但品牌幾次大刀闊斧的改革後，花費在門店裝修、物料升級上的成本損失已無法挽回，「在經歷多次公司決策失誤後，信心被消耗殆盡，看不到希望。」
降價策略背後，是書亦還在不斷適應這個時代，但加盟商有的已經熬不過這個夏天。
新餐考（ID：cankaoxiaoxi008） ，作者：李楊，編輯：陳塵
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