西服不好賣，中國利郎一腳踏入運動圈。8月14日，北京商報記者獲悉，中國利郎與迪桑特母公司達成合作，成立合資公司，負責旗下高爾夫運動服飾品牌Munsingwear在中國市場的發展。從主打商務男裝到入局運動，中國利郎想盡一切可以尋找到改善業績的辦法。
尋找新增長點
根據官方披露的資訊，中國利郎透過子公司與株式會社迪桑特（以下簡稱「日本迪桑特」）及其旗下的上海迪桑特商業有限公司簽訂協定，成立合資公司萬星威（中國）有限責任公司。
從出資情況來看，中國利郎出資1.5億元，持股54%。據了解，合資公司主要負責Munsingwear品牌在中國市場的產品的設計、銷售及分銷業務。中國利郎表示，預計將在2025年度正式推出Munsingwear品牌的產品。
根據公開資料，Munsingwear創立於1886年，是日本迪桑特旗下高爾夫運動服飾品牌，該品牌以其標誌性的企鵝圖案廣為人知。從Munsingwear品牌旗艦店資訊來看，大部份產品單價在500—800元範圍內，少部份超千元，定位中高端群體。
對於主打商務男裝的中國利郎布局戶外運動高爾夫服飾品牌，零售獨立評論人馬崗認為這是利郎在尋找新的增長點。「男裝競爭太激烈了，產品和行銷變化不大的話，業績難有起色。人們的消費習慣在變化，以前消費男裝的人，有相當一部份轉向消費戶外，休閑等品類了。所以男裝企業也要根據消費趨勢的變化，調整產品品類結構。」馬崗說道。
「高爾夫服飾市場空間巨大，因為高爾夫服飾源於高爾夫，但是不僅僅是高爾夫，而是代表一個高端時尚運動的服飾市場，高爾夫服飾已經變得適應更多場景，也演變成了更加龐大的高爾夫服飾市場。」要客研究院院長周婷補充道。
中國利郎也很看好Munsingwear的發展。中國利郎方面表示，Munsingwear在高爾夫服飾領域享有良好口碑，具備未來增長潛力。「我們相信借助利郎集團在零售管理和供應鏈管理方面的專業能力，Munsingwear在中國市場的競爭力將得到顯著提升。此次合作將在集團品牌間產生積極的協同效應，從而進一步強化我們滿足消費者多樣化需求的能力，符合利郎集團的多品牌發展方針。」
不過從Munsingwear母公司日本迪桑特釋出的財報來看，Munsingwear的發展還有著一定的不確定性。根據日本迪桑特財報，2023財年（2023年4月—2024年3月）Munsingwear在中國市場的銷售額為14.17億日元（約合人民幣6900萬元），同比增長12.4%；但在2024財年一季度（2024年4—6月），Munsingwear在中國市場的銷售額同比下滑了25%至2.5億日元（約合人民幣1200萬元）。
就建立合資公司相關問題，北京商報記者對中國利郎進行采訪，但截至發稿未收到回復。
賣不動的商務男裝
商務男裝，似乎正在被年輕人拋棄。
在小紅書平台，有不少年輕消費者把利郎品牌歸類為「中老年男裝品牌」。消費者李彤告訴北京商報記者，像利郎、七匹狼這些老牌子，只會給爸爸選，男朋友嫌棄太老了。也有不少男性消費者表示，西服正裝只有在結婚的時候會買一套，或者畢業面試的時候可能也會買，其他階段根本沒有適當的場合穿。在年輕消費者群體中，穿西服正裝的人被調侃為不是銷售就是中介。
周婷表示：「商務場景變少或消失，是商務男裝市場變小的主要原因。隨著居家辦公進一步普遍，商務男裝市場會進一步縮小。」
從布局商務男裝的多家企業業績情況也不難看出商務男裝被拋棄的現狀。近期，碳烯釋出2024年上半年業績報告顯示，收益下滑14.12%；七匹狼披露的最新2024年一季度財報數據，營收和扣非凈利潤分別下滑1.8%、7.71%。
再看中國利郎，股東應占溢利經歷了2020—2022年分別31.19%、15.99%、4.29%的下滑後，在2023年實作18.33%的增長，但2024年上半年收入、股東應占溢利增幅都出現放緩趨勢。2024年上半年，中國利郎收入、股東應占溢利分別增長7.31%、3.58%，而2023年同期則分別增長6.68%、5.24%。
中國利郎或許也意識到在商務男裝領域增長的困難，在最新的財報數據中下調了全年業績預期。中國利郎方面表示，集團對增長和擴張持謹慎態度，將2024年全年營收的增幅預期從15%下調至10%，2024年的開店目標也從原本的100—200家降低為50—100家。
近年來，為尋求增長，中國利郎一直都在不斷進行變革轉型。譬如在多品類層面，利郎品牌以防水作為切入點推出的拒水羽絨服；推出耐洗襯衫等。此外，中國利郎近兩年進行年輕化轉型，大力布局青年商務品牌LESS IS MORE，吸引年輕消費者。
此次布局高爾夫運動服飾品牌，能否實作業績改善還需要看中利郎後期布局情況。畢竟隨著近年來戶外運動風起，布局高爾夫的不止中國利郎一家，可謂競爭對手林立。比音勒芬便是其中一家。2022年6月，比音勒芬就曾對外宣布，公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經連續五年位居第一。另外來自同一個母公司的迪桑特（目前中國市場由安踏營運）也在布局高爾夫運動領域。目前迪桑特在中國開設了超過80家高爾夫服飾專門店。此外，像斯凱奇於2020年引入高爾夫產品線，Fila在2022年推出高爾夫子品牌Fila Golf，這些都將是中國利郎所要面臨的競爭。
在馬崗看來，中國的高爾夫運動的空間和市場容量不算大，參與高爾夫運動的人口也不多，在50萬人以內，再加上布局的品牌不少，中國利郎面臨的競爭也不小。「不過高爾夫品牌也並不意味著一定要進行高爾夫運動時穿，隨著運動的普及和專業服飾休閑化的發展，高爾夫服飾正在成為日常穿著。中國利郎以此作為行銷切入點面對大眾消費也是不錯的策略。」馬崗補充道。
在周婷看來，商務男裝想要破局，需要高端化，市場變小，只能高端化才有空間和機會，奢侈品牌商務服飾市場就在一直增長。同時加大產品創新，商務男裝只有「源於商務不再商務」，才能獲得破局機會，而這關鍵在產品。另外進行創新商業模式，由賣產品轉為賣服務，利用在地化服務優勢進行客戶營運。
北京商報記者 張君花
