從去年開始的咖啡價格戰席卷全國，在這場價格戰之中九塊九幾乎已經成為了一個常態，然而就在最近瑞幸的財報公布，雖然依靠大規模擴張發展的很好，但是利潤下行卻是不爭的事實，面對著價格戰咖啡巨頭們的利潤該咋辦？
一、九塊九價格戰盛行的咖啡業
據界面新聞的報道，經歷了三個月的成本收縮期，以及大幅縮水「9塊9」活動策略後，瑞幸咖啡在今年二季度終於走出一季度的虧損。
瑞幸咖啡公布了2024年第二季度財報。財報顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為84.03億元，同比增長35.5%，創單季營收額新高。
不過利潤仍在下滑，在美國會計準則（GAAP）下瑞幸咖啡營業利潤為10.51億元人民幣，同比下降10.4%；營業利潤率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現下滑。與此同時，瑞幸咖啡第二季度的GAAP凈利潤為8.71億元，與去年同期的9.98億元比下滑了12.8%。
對比一季度看，瑞幸在2024年第一季度經營虧損為6510萬元，對應經營利潤率為-1%，2023年同期經營利潤為6.78億元，經營利潤率為15.3%；凈虧損為8317萬元，對應利潤率為-1.3%。
這讓瑞幸咖啡在2022、2023連續兩年實作盈利之後再一次重回虧損，其中的與2023年瑞幸高速擴張並參與行業競爭內卷相關——以瑞幸和庫迪為首的咖啡品牌透過9.9元、8.8元的咖啡價格戰將整個行業拖入低利潤甚至盈虧平衡點附近。
基於此，今年3月份以來，瑞幸做出減少補貼和9.9元產品使用範圍，節約成本、縮減人工成本開支等調整措施，得以在二季度交出一份營收創新高的成績表。
二、瑞幸們的利潤該咋辦？
在當前的消費市場中，九塊九價格戰愈演愈烈，尤其在咖啡行業表現得尤為突出。這一現象不僅對單個企業的利潤產生了直接影響，也在更深層次上改變了整個行業的競爭格局和利潤空間，我們該如何看待這件事呢？
首先，九塊九價格戰的盛行，最直接的影響就是降低了咖啡產品的售價，進而壓縮了企業的利潤空間。瑞幸咖啡等品牌在參與價格戰的過程中，雖然短期內能夠透過低價吸引大量消費者，但長期來看，低價策略必然導致產品毛利率的下降，進而影響企業的盈利能力。財報數據顯示，瑞幸咖啡在參與價格戰期間，其營業利潤率和凈利潤率均出現下滑，反映了價格戰對利潤水平的負面影響。
此外，價格戰還可能導致市場競爭的惡性迴圈。當一家企業發起價格戰時，其他企業為了保持競爭力不得不跟進，進而形成全行業的低價競爭態勢。這種競爭模式不僅難以持久，而且最終會損害整個行業的健康發展。
其次，在九塊九價格戰的推動下，咖啡門店數量的增長速度可能會超過人均咖啡消費的增長速度，導致咖啡市場的內卷現象愈發嚴重。瑞幸咖啡等品牌在快速擴張門店的同時，也面臨著單店銷售額下降、使用者轉化率不增反降等問題。這主要是因為，當咖啡門店密度過高時，消費者在選擇上會更加挑剔，而低價策略又難以長期維持高質素的服務和產品體驗，從而導致使用者黏性下降。
此外，隨著市場競爭的加劇，各品牌之間的差異化競爭也變得更加困難。在價格成為主要競爭手段的情況下，品牌之間的差異化主要體現在產品和服務體驗上。然而，低價策略往往難以支撐高質素的服務和產品創新，進而加劇了市場的同質化競爭。
第三，在這樣一個競爭激烈的市場環境中，單一依靠價格戰來獲取有利競爭變得越來越困難。咖啡企業如果繼續陷入「囚徒困境」，即互相降低價格以求生存，最終會導致所有參與者的利潤空間都被壓縮至極限。因此，尋找新的增長點成為當務之急。對於咖啡企業而言，最佳化供應鏈管理是一個重要的方向。透過提高供應鏈效率、降低成本、確保原料質素等方式，可以在一定程度上緩解因價格戰帶來的利潤壓力。
第四，從長期來看，九塊九價格戰可能還會持續一段時間。在這個過程中，咖啡企業的成本控制能力將成為決定其能否在競爭中脫穎而出的關鍵因素。瑞幸咖啡等品牌在成本控制方面已經積累了一定的經驗，如透過數碼化管理降低營運成本、最佳化門店布局提高坪效等。然而，面對更加激烈的市場競爭和消費者需求的不斷變化，企業還需要不斷創新和最佳化成本控制策略，只有這樣才能長期生存下去。
