使用者付費意願是有限的，平台需在收費與權益之間找到平衡，才能實作正向迴圈。

©️懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

進入暑假，「愛優騰」廝殺了半年，行業又迎來一次洗牌。

長期存在感最弱的優酷，今年發揮異常，先後交出【新生】【墨雲雨間】等大爆劇。而沒能復制另一個【狂飆】的愛奇藝，聲勢弱了許多。

騰訊影片保持優等生水準，以【繁花】【慶余年2】再次證明了實力。

會員作為平台業務的驅動力，則是有人歡喜有人愁。愛奇藝選擇隱去會員數量，優酷繼續對此沈默， 騰訊影片表示付費會員數同比增長8%至1.16億。

盡管會員發展不穩定，但平台們似乎活得更好了。2024Q1，愛奇藝凈利潤約6.55億元，同比上升6.02%。

阿裏大文娛集團（包括優酷、大麥網與阿裏影業）Q1經調整 EBITA 為虧損8.84億元，較去年同期11.29億元的虧損明顯轉好，主要是因優酷虧損收窄所致。

平台能活得好，關鍵靠爆款支撐。但當爆款變多，守會員依然很艱難時，長影片行業的競爭點也發生了變化。

01 ｜ 內容為王永不過時

美國串流媒體的成功經驗揭示了一個簡單樸實的商業規則，內容是核心壁壘，無論Netflix還是Disney+，其使用者高速增長的階段均伴隨爆款，國內長影片平台也摸著Netflix過河。

2023年，是長影片行業大豐收的一年。QuestMobile 數據顯示，去年愛奇藝共上線了124部劇集，位列行業第一。優酷的獨播劇集占比最大，超過7成。

供給量大意味著內容豐富度高，可以滿足不同層次觀眾的需求，但並不代表爆款的概率會隨之增大。

從劇集格局看，呈現出一超多強，愛奇藝的【狂飆】斷層式領先，是唯一集均播放量在2億次級別的劇集，其它熱播劇普遍在5000萬至1億之間。

從平台格局看，愛奇藝與騰訊影片「雙強爭霸」，兩者出品的劇集共有17部，優酷被甩到後方。

（圖源QuestMobile ）

長影片平台基本是靠爆款「賺錢養家」，但爆款天然存在不確定性，押註爆款就像買彩票，經常靠運氣。

正如【狂飆】可遇不可求，愛奇藝預期【狂飆】會火，卻沒料想到能火成國民爆款，甚至是平台成立近13年來播放量最高的劇集。

到了今年上半年，情況就發生了變化。 騰訊接連投擲王炸，優酷的黑馬不斷，愛奇藝反而有點啞火，「愛騰優」淪為「騰優愛」。

燈塔專業版數據顯示，截至6月26日，2024H1電視劇正片播放量排行TOP10中，全部超過10億次，其中【慶余年第二季】【與鳳行】占據前二，累計播放量均超過20億，【繁花】排名第三，這三部都出自騰訊影片。

王家衛「下凡」，以電影美學拍出了老上海的風情，加上胡歌、馬伊琍、唐嫣、辛芷蕾等中青演員貢獻絕佳演技，共同使之成為當之無愧的Q1「劇王」，斬獲極高的使用者價值和商業價值。

豆瓣「@來看月使用者」對【繁花】網播廣告數據進行了完整統計，發現其平均一集有9—10條廣告，最多時達11條廣告，累計286條廣告植入，創行業新紀錄。

形式也創意多樣，包括劇首播報、前情回顧、片頭、片尾、中插等。而【狂飆】集均廣告4到5條，廣告總數為174個，稍顯遜色。

【慶余年第二季】低開高走，其深度敘事整體沒有辜負觀眾的期望，至今仍霸占熱播劇榜首。【與鳳行】是騰訊影片與芒果TV聯播，熱度、口碑都獲得亮眼表現。

優酷火力全開，在網劇正片播放量排行TOP10中，優酷包攬了前五，前三均是古裝劇。

即將大結局的【墨雨雲間】無疑是至今最大的黑馬，累計播放量超23億，集均播放量直逼【慶余年第二季】，拉動廣告數量飆升，讓優酷大出風頭。

相比之下，盡管愛奇藝劇集的Q1雲合數據市占率已連續9個季度排行業第一，也擁有【追風者】【南來北往】等精品，但仍處於下風。

顯然，爆款依舊為保持競爭力的關鍵，已被市場規律反復驗證。但這還不夠，影視內容天然分散，無法被壟斷，要想實作突圍，打造鮮明的平台內容調性，必須持續提供差異化的獨家內容。

愛奇藝和優酷不約而同地選擇發力懸疑題材，分別開辟了迷霧劇場和白夜劇場，都交出了不俗的成績。

2020年，愛奇藝推出的【隱秘的角落】【沈默的真相】火爆全網，話題度居高不下，也讓觀眾對國產懸疑劇有了全新的認知。今年下半年，迷霧劇場將上線多部作品。

優酷的白夜劇場以【新生】打頭炮，其即時有效播放量迅速突破千萬，極大地提升了平台品牌力，有效保障後續同類作品的關註度。

懸疑賽道以外，愛奇藝和優酷各有所長。優酷率先推出港藝振興計劃，透過【新聞女王】保持領先優勢。【我的阿勒泰】是愛奇藝內容創新的成功嘗試，題材雖小眾，但制作精良，受到好評如潮，帶響了其「微塵劇場」的名聲。

古偶劇大多改編自熱門的網絡小說，這些作品往往已擁有龐大粉絲基礎，為劇集的成功提供良好的底子，加之可以融合愛情、懸疑、奇幻、權謀、動作等多種元素，滿足觀眾的多元化口味，向來是各平台的必爭資源。

02 ｜ 天花板已至？

哪裏出現爆款劇，觀眾就在哪裏。這條殘酷的行業法則，就像是長影片平台的達摩克利斯之劍。一旦劇集達不成觀眾預期，平台使用者就迅速流失。

今年上半年，劇爆了，但少了幾分驚喜。據QuestMobile數據，2024年Q1愛奇藝的月活使用者為4.01億，騰訊影片為3.97億，優酷僅為1.73億， 但三者全在下跌。

使用者規模是互聯網平台的核心估值之一，尤其長影片平台高度依賴使用者付費，會員規模很大程度決定了其盈利能力。

長影片平台的商業模式主要是C端會員訂閱和B端廣告服務。在直接貢獻收入的付費會員數方面，各平台的增長基本見頂。

愛奇藝日均訂閱會員規模從2023Q1的1.29億，下降至Q4的1.003億，2024Q1宣布不再公布會員數，最新業績從另一角度顯示下跌的跡象。

財報顯示，愛奇藝2024Q1實作總營收約79.27億元，同比下降5%。凈利潤約6.55億元，同比上升約6.02%；非美國通用會計準則凈利潤約8.44億元，同比下降約10.31%。

其中， 會員業務收入約47.99億元，同比下降13%， 但環比上一季度，會員服務收入幾乎持平，主要是去年同期基數較高。

【狂飆】一個季度可以拉新3000萬會員，使愛奇藝業績也一路「狂飆」。2023Q1，其營收83億元，同比增長15%，創單季新高；凈利潤6.18億元，同比暴增超2.65倍。

愛奇藝連續虧損超10年，【狂飆】還助其扭虧為盈，2023年凈利潤達19.25億元，前三年分別是-70億元、-62億元、-1.36億元。

但【狂飆】終有熱度消逝的時候，新的爆款內容又後繼乏力，大量使用者紛紛拋棄了愛奇藝。其能維持良好的盈利水平，靠的還是降本增效。Q1其營業成本56億元，同比下降5%；銷售、一般和行政支出9.22億元，同比下降17%。

優酷則繼續沒有公布相關數據。受【繁花】影響，騰訊影片Q1 的付費會員數同比增長8%，達1.16億，但規模總體保持平緩，長年在1.1-1.2億之間浮動。

過去，業界十分看重長影片平台的會員使用者規模， 並以1億為標準。 長影片平台用金錢、內容攻克了10年，無人勝出，但至少達成了共識， 與其一味內卷會員使用者規模，不如聚焦挖掘會員的價值。

騰訊影片負責人孫忠懷也指出，盡管騰訊影片近年來在劇整合績上取得了不錯的表現，但面對使用者時長見頂和娛樂形態多樣化的競爭，劇集市場整體的增長空間已有限。

事實上，會員業務增長不僅受會員規模驅動，也受ARM值（月度平均單會員收入）和會員的留存復購等因素影響，後者正是各平台新的賽點。

在Q1財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇解釋，「ARM值長期仍有提升空間，未來將持續為使用者提供優質內容、最佳化會員權益和加強會員忠誠度建設，激勵使用者訂閱長期、高階會員服務。」

過去一年，長影片行業遭到了短劇的強攻，從業績看，」愛優騰「都挺住了。短劇單集動輒收費9.9元，仍能輕松吸金，也進一步驗證了使用者是願意為內容付費的。

完整解鎖一部短劇通常要花費數十乃至上百元，現在長影片會員普遍月費為25元，只要內容跟得上，使用者會買單，且會員訂閱價也有上漲空間。

03 ｜ 不再燒錢換增長

當舊的業務增長邏輯改變，必定帶來供給側的變革，以及營運模式的變動。

Netflix之所以成為行業標桿，在於跑通了「內容投入-使用者增長-收入提升」的營運模式。【紙牌屋】大獲成功，標誌著 Netflix 自制時代的到來。此後，大量自制內容驅動營收規模上漲。

國內也在走同樣的路，不再執著於「買買買」， 經過近幾年的轉型，目前國內長影片平台的內容以自制為主流。

以愛奇藝為例，為了維持市場份額，愛奇藝投入巨額資金搶購版權。2019年，其內容成本占總收入比例約為76.55%，之後開始下降。

公開數據顯示，2020年至2023年，其內容成本占總收入比例分別約70.4%、53.9%、56.90%、50.79%。

親自下場做內容，很考驗平台的耐心，收獲的季節也遠比直接買版權要漫長得多。 騰訊影片打造【繁華】的過程，可以看作長影片行業自制內容的縮影。

【繁花】由中央電視台、上影集團、上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司、上海繁花裏企業發展有限公司聯合出品。小說影視化版權早在2013年11月，就被王家衛收入囊中。「慢性子」王家衛直到2017年，才正式做拍攝準備。

而騰訊影片拿到入場券的時間，是在2019年。2023年末播出【繁花】時，騰訊影片等了4年。盡管劇方沒有公開過制作成本，但從強大的演員陣容、高度還原的上海風情、多條耳熟能詳的港曲等，就能看出成本不菲。

雖然自制內容沒有改變爆款看運氣的特點，但和購買版權比，具備了更多的確定性。

當初，騰訊影片篤定【如懿傳】會成為第二個【甄嬛傳】，長尾效應大，與優酷爭奪【如懿傳】時，最終以12.7億元的天價，拿下了獨家網絡播出權。結果失算了，【如懿傳】反響平平，甚至近期口碑急掉。

豐富優質的內容供給是會員付費的根本保證，而維系會員忠誠度的重要因素則會員權益。既然會員「量」走不通，就轉向走「價」，花樣變相延伸會員收費路徑， 可謂是賣得多不如賣得精。

受經營壓力影響，各平台實行「套娃式」收費，比如光是會員等級，就分為多個檔次，每次檔次設定相應的權益範圍。此舉雖有利於平台增收，卻始終質疑聲不斷。

近日，優酷就因收費問題，陷入輿論風波。許多使用者因【墨雨雲間】開了VIP會員，結果發現投屏還得開通SVIP。

據悉，優酷是唯一一家必須是SVIP才能投屏暢享影片內容的平台，愛奇藝和騰訊影片是投屏4K清晰度另收費。

臨近大結局， 優酷突然又增設一道「大結局收官禮」門檻，想看最後4集和番外的觀眾，需單獨付費24元，會員情緒大爆發，批評優酷吃相實在難看。

使用者對平台本就沒有忠誠度可言，如果他們還遭受差的會員體驗，平台或將更難以挖掘長尾效應的價值。

除了會員漲價和提前點映收費，長影片行業深挖IP價值，探索出多種增利手段，試探使用者的可接受度。大結局點映禮、線下見面會、售賣周邊等，均是近年興起的舉措。

熱播劇【蓮花樓】收官近一個月後，愛奇藝宣布舉辦【蓮花樓】主題演唱會，規定星鉆會員或會員等級達到V7，可獲得1次抽票機會。同時，面向所有愛奇藝使用者開放線上直播售票，直播售票60元/張，愛奇藝VIP會員則享半價優惠。

線下見面會是使用者與主演近距離接觸的好機會，對劇迷和主演粉絲來說，這種形式非常有誘惑力，更願意買單。對平台而言，以粉絲經濟刺激會員經濟，是頗具變現潛力的商業手段。

然而， 使用者付費意願是有限的，平台需在收費與權益之間找到平衡，才能實作正向迴圈。

2020年-2023年，愛奇藝透過三次提價、限制投屏、超前點播等方案，帶動了ARM連連增長。2024Q1愛奇藝表示，月度ARM創新高，連續6個季度環比增長。 但與此同時，訂閱會員數大幅下滑，導致會員服務收入下跌。

整體上，長影片平台的日子雖變好了，但市場永遠在變，觀眾越來越難伺候，各方無法停止奔跑。

說明：資料來源於公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。

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