文 | 娛樂資本論，作者 | 李靜林
春節前一周，兩大車企駛入春節檔品牌行銷場。1月23日，長城汽車旗下的坦克品牌官宣與【哪咤】合作，同一天，造車新勢力品牌極狐宣布成為【封神】的合作品牌。
加上半年前就高調宣布與【蛟龍行動】深度合作的重裝越野車品牌東風猛士，汽車成為僅次於數碼3C、乳制品之外，春節檔電影品牌合作中的又一大類。2019年哪咤汽車與【哪咤之魔童降世】合作大獲成功，到如今借勢電影已是汽車品牌行銷的常備武器之一。
剁椒先後與猛士、哪咤和坦克品牌交流，得出了較為統一的認識：汽車品牌與電影合作的主要訴求是引流借勢，借流量，做口碑，造聲量。銷售轉化不是行銷周期內的核心目標，車企也很難追求銷售轉化結果。
哪咤汽車相關人士告訴剁椒：汽車消費決策周期長，不太可能半個月的電影宣發即刻見效。
與此同時剁椒觀察到，春節期間車企的「行銷」動作更多集中在車主服務層面，例如在春節自駕回鄉途中提供充電優惠政策，限時贈送智駕服務、提供更好的道路援助服務等。小米、極氪等品牌門店打出春節不打烊的口號，用一些優惠政策吸引消費者進店。
綜上觀察，春節一直都不是車企行銷的核心戰場，更不是銷售旺季。工廠放假、不少車企，尤其傳統車企4S店休假。因此車企在春節期間的行銷動作，無論「蹭」電影流量，還是像快消品一樣釋出品牌TVC，抑或做好車主服務，都是一種「蓄力行為」。
造聲量，做口碑，最終目的是給節後的銷售蓄力。節後復工，各家車企就要迅速擰緊發條沖刺，容不得絲毫喘息，「去年倒了高合、極越，2025年會有更多車企倒下」，一位行業從從業者向剁椒道出了汽車市場競爭的緊迫。
車企電影行銷怎麽做才算成功？
哪咤在2019年給出了一版答案。根據哪咤汽車相關專案負責人講述，【哪咤之魔童降世】上映前半個月雙方才初次接觸，甚至還是片方向品牌發微博私信的方式建聯。當時影片還沒有任何品牌贊助。 從最後的結果看，一部影片至少締造了兩匹黑馬——哪咤IP和哪咤汽車。
哪咤汽車相關負責人用「互相抓住彼此」的方式形容這次合作。一部上映前不被看好的動畫電影需要品牌贊助，而剛由合眾改名一年左右的哪咤汽車，更需要一個機會被市場看見。沒有雷軍的命，哪咤的起點很低，沒有蔚來的運，哪咤的融資路也走得不算順暢。借由一部電影突圍，哪咤汽車可謂時也運也。
「 我們想透過跨界解決品牌知名度的問題 」，就連後續的品牌釋出會，哪咤汽車都把「我命由我不由天」明晃晃地做在PPT上。
哪咤汽車內部在復盤中十分認可由電影帶來的助力。據介紹，電影上映一周哪咤汽車自媒體平台漲粉14萬，多條微博互動破千萬。品牌制造了唯一一條微博熱搜「哪咤最貴周邊」，深得內部認可。更重要的是銷量，2019年全年哪咤汽車擠進新勢力銷量前四名，身前是小鵬、蔚來和威馬。直到2022年，哪咤成為新勢力中第一個年銷破15萬輛的品牌。
其實哪咤汽車也很想與今年春節檔第二部【哪咤】大電影合作。但2024年品牌遭遇滑鐵盧，甚至走到瀕臨倒閉的邊緣，讓其沒錢花在電影行銷上。
更何況據剁椒了解， 哪咤2019年與影片的合作費用僅為100多萬，但隨著【哪咤之魔童降世】成為當年票房冠軍，品牌贊助合作的費用暴漲至不低於800萬。 身陷困境的哪咤不可能支付這樣一筆費用，因此今年品牌只采購了一些電影票用來回饋車主。
從交流中剁椒能感受到，哪咤汽車上下對於哪咤電影IP的十足認可，尤其品牌遇到極大困難後，哪咤的形象給品牌註入了強烈的悲壯感。 最初的一根救命稻草，如今似乎成為品牌的精神圖騰。 「2025年是決定哪咤生死的一年」，品牌相關負責人向剁椒直言。
近期，哪咤汽車拿到了40億元人民幣融資。2024年12月6日，哪咤汽車創始人、董事長兼CEO方運舟釋出公司全員信，稱哪咤汽車未來將實施六大改革舉措，在2-3年內能實作銷量一半在國內、一半在國外，實作整體盈利。
或許我們再也看不到一個汽車品牌與一部電影能形成如此深厚的羈絆。但又或許，一個汽車品牌壓根就不應該與一部電影在形象氣質上高度捆綁。哪咤汽車與哪咤IP聯名的成功，是天時地利人和的產物，是幾乎不可復制的。
當下汽車品牌與電影合作時，往往想的更清楚。首先，如今能與大熱電影合作的品牌不太可能是身處困境中的品牌，當下的中國汽車行業現金流普遍緊張，困境中的品牌壓根沒有余力再把錢花在此處。其次，品牌選擇不同的行銷動作有著不同的目標，有些行為是打聲量，有些動作是促轉化。想清楚要什麽，比什麽都想要更聰明。
說白了，電影行銷，乃至娛樂行銷，在汽車品牌的行銷預算中只屬於邊角料，不可能也不應該成為主導。
坦克方面告訴剁椒，和電影合作主要就是為了曝光和引流，不會有專門針對性的促銷活動，今年【哪咤】電影預期票房高達50億，品牌連帶其中能獲取的關註是可觀的。在品牌表達和電影內容中找到契合點，是品牌電影行銷最重要的工作——電影合作，只是給品牌形象錦上添花。
去年底釋出坦克500 Hi4-Z時，推出了一定紅塗裝，「白頭紅屁股」坦克格外引人眼球。因而，「一定紅」也成為今年開年坦克重點的行銷關鍵詞。坦克方面告訴剁椒，其內部的評估中，坦克500一定紅與哪咤頭戴紅繩，身披混天綾，腳踩風火輪的一身紅形象放在一起毫無違和感。更進一步，坦克作為硬派越野品牌，與哪咤身上勇敢無畏、技能高超的特點也能找到連線點。
在品牌形象、表達上有契合點的「蹭流量」行為便是有效的，能和品牌結合形成1+1>2的效果。
至於汽車品牌與電影的跨界行銷動作，簡而言之就是品牌花錢買形象授權和露出資源位。因此現階段各品牌的玩法差異不算大。
2019年哪咤與【哪咤之魔童降世】的合作方式主要是借著新車N01上市作了車貼，影片的所有傳宣位上都有品牌的露出，此外哪咤在微博與導演、電影官方互動，作抽車活動等。時間過去5年，過去用的方法依然在用，現今的變化主要體現在宣傳渠道的增加和行銷內容創意的叠代。
坦克方面告訴剁椒，借助電影官方合作夥伴的身份，雙方聯合作宣發，目前在坦克SUV的官博已經能看到多條與【哪咤】相關的素材內容，包括新春客製頭像、紅包封面等，「借助影視IP，為坦克引流。」
線下渠道，坦克也做了多場景的投放，影院物料、影院觀影伴手禮客製、購物廣告大屏，並且聯動全國終端門店，據了解目前哪咤IP的物料基本已下放到坦克門店中，春節期間坦克的終端保持正常接單狀態，門店中都會有工作人員值班，同時線上還會有直播活動。
另外雙方還會在內容層面共創，據了解後續坦克將會上線專屬短影片，影片將由電影導演團隊操刀，結合坦克「一定紅」的元素客製化創作，「此舉是為了實作產品價值賦能，借此幫助坦克破圈吸粉。」
在與坦克的交流中，對方多次提到「破圈」一詞。事實上坦克目前是中國市場絕對的頭部越野車品牌，根據品牌釋出數據， 2024年累計銷售231001輛，同比增長42%，占中國硬派越野的市場份額高達42%。 只不過，越野車目前還是相對小眾的汽車品類，坦克確實需要透過更多元的行銷動作將品牌與硬派越野車的聲量散播至更大眾的範圍裏。
無獨有偶，另一個重壓電影行銷的品牌也做硬派越野，只不過東風猛士和坦克面臨著截然不同的市場環境。此前剁椒對 猛士做過深度專訪，這個從軍用車市場向民用市場挺進的品牌，依然處在轉型階段。
猛士有著更迫切的確立市場定位、從頭開始打造消費者心智的任務。較為特殊的品牌發展階段，醞釀出一次書寫中國電影汽車品牌贊助歷史的行為—— 第一款電影聯名車由此誕生。猛士與電影的合作深度要遠遠超過過往的品牌合作案例。
早在半年前博納影業董事長於冬、導演林超賢和劉偉強分別成為猛士917「蛟龍戰甲」的001-003號車主。電影上映前，主演杜江又成為該車型代言人。
更重要的是猛士917「蛟龍戰甲」會做到道具真實出現在影片中，這也讓猛士能呼叫的電影素材更豐富 。猛士告訴剁椒，他們策劃了一系列針對電影植入片段的擴散，除了官方剪輯推播，車企高管影片號解讀外，還會投放KOC和達人作二創解讀。
猛士用更高額的成本（保底授權金七位數），要借用與電影的深度合作秀肌肉，打響自己在民用市場的頭炮。這是一個新品牌高舉高打的初始策略，借電影做好品牌的早期傳播，據剁椒了解電影聯名款車型的銷售規模也不會鋪得特別大，猛士也已經開始在車型布局、內容種草層面做了更多嘗試。
電影合作是一塊好用的墊腳石，但真正決定猛士汽車未來發展的戰場在此之外。
幾大車企「圍攻」春節檔，其實是一種戰略性鋪墊，春節銷售是他們眼前更大的戰場。
春節期間，車企的行銷動作更多指向內部。
做好車主春運返鄉的服務是大多數車企工作的重心。不過今年似乎一些車企車主服務的力度做了折扣。此前蔚來曾在全國高速換電站為自家車輛提供免費充電服務，但今年只做了固件更新，全量推播「自動緊急避讓 AES」提升車輛的主動安全性，旗下品牌樂道倒是提供了高速免費充換電服務。極氪原本提供的免費補能服務現在變成了打折的優惠券。
小米的第一個春運，也只是給車主提供了免費道路救援服務。當然，小米目前還沒有投入更多精力自建充電站，這也限制了他們車主服務的範圍。雷軍在近期一場直播中提到，小米汽車早已成立充電樁團隊，團隊中也有人建議小米自建充電樁，不過雷軍認為還是先把車造好。
春節福利的變動側面反映出當下汽車市場競爭的維度，一味地投入資金已非長久之計，現金流的健康程度對車企越來越重要，不少車企更是要沖刺盈利的臨界點。企業開始以更穩妥的方式處理服務投入與收益間的平衡。
目前看來最財大氣粗的還是理想。所有理想汽車使用者高速理想超充站充電，服務費全免。理想汽車使用者在城市理想超充站完成 1 次充電，100% 可得 3-8 折服務費折扣券 1 張。所以，盈利是車企能持續給使用者提供更好服務的底氣所在。
做好車主服務，是車企刺激消費，拉動新客的有效方式。在消費者的購車過程中，身邊朋友往往是值得信賴的信源。哪咤也對剁椒表示，他們今年包場給車主看電影，也是為了做好車主口碑行銷，拉動新客消費，「哪咤車主引薦購車的比例比較高，甚至有一個人推薦十幾個人購車的案例。」
雷軍一如既往地會整活。1月14日，雷軍發文官宣：小米汽車工廠增設春節專場，初五開始至初七開放5場參觀，與使用者一起到工廠過大年。據報道，小米汽車工廠1月的三場參觀活動共有60個名額，但報名人數已經過萬。
顯然，小米的舉動是在做「口碑行銷」，在為復工後的春季銷售作鋪墊。
今年春季消費市場想必會異常熱鬧，特斯拉煥新版 ModelY 的釋出會成為一條鯰魚，激發更多國產車企參戰。春節是難得的短暫休整，2025年的汽車市場競爭會更加激烈。
