近日，沃爾沃汽車宣布，將停止其在歐洲和美國市場的汽車訂閱服務Care by Volvo，轉而聚焦於其核心業務以及即將上市的全新產品線，以期透過最佳化資源配置，提升整體營運效率。在此之前，梅賽德斯-奔馳、福特、奧迪、寶馬等已經先後終止了各自的整車訂閱服務。這一此前被視為前沿的商業模式似乎正在被越來越多的車企所拋棄。
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沃爾沃按下「暫停鍵」
汽車訂閱是一種介於「租」與「買」之間的新型汽車使用方式，類似於長期租賃。使用者按月支付一定費用，獲得車輛的使用權，而不是所有權。使用者可以靈活選擇訂閱期限，從1個月到幾年不等。使用者在訂閱期內可以多次更換車型，而且可以根據自己的使用需求隨時終止訂閱。相比汽車租賃，汽車訂閱的形式更靈活、更個人化，非常適合年輕消費者。
一直以來，沃爾沃都是汽車訂閱模式的忠實擁躉。Care by Volvo是沃爾沃汽車前行政總裁哈坎·森姆森的創意，2017年9月伴隨沃爾沃XC40的亮相而釋出。當時，沃爾沃方面表示，客戶可以以以每月699歐元的價格簽訂一份為期兩年的訂閱合約，他們將獲得車輛維護、保險、輪胎更換等服務。彼時，共享風潮興起，沃爾沃希望在汽車界成為這股潮流的引領者，並預計5年後該品牌銷量的1/5將來自Care by Volvo。2018年初，沃爾沃XC40在歐洲開始交付，訂閱專案也隨之啟動。該專案幫助沃爾沃吸引了那些原本不會考慮該品牌汽車的人，根據前幾年的數據，80％的訂單來自於該品牌的新客戶。
如今，作為汽車訂閱先鋒的沃爾沃決定暫停這一服務。該公司計劃將其在德國、荷蘭、瑞典和挪威的Care by Volvo訂閱服務的有效合約轉讓給新的合作夥伴，同時逐步取消在英國的汽車訂閱計劃。同時，沃爾沃還證實，已在美國市場終止了曾在40多個州推出的Care by Volvo訂閱服務。
為何終止汽車訂閱？面對外界的追問，沃爾沃美國公司發言人羅素·達茨給出了官方回應：「基於公司整體發展戰略的考量，我們決定暫時中止‘Care by Volvo’服務，旨在集中資源用於我們的主營業務和即將釋出的產品，同時也尋求透過此舉進一步精簡營運流程。」
不過，達茨強調，這一決策並不意味著沃爾沃徹底放棄訂閱服務模式，而更像是一個階段性的策略調整。「在可預見的未來，我們會暫停這項服務，但保留了未來重新引入訂閱服務的可能性。」他說。另外，達茨拒絕透露美國客戶的數量，但表示，參與該專案的客戶可以繼續完成合約期，之後可獲得1000美元的信用額度用於購買新的沃爾沃汽車，或者獲得500美元用於租賃。
對於沃爾沃汽車來說，這是該公司又一個重大戰略轉向。就在9月初，沃爾沃汽車宣布，不再堅持2030年轉型成為純電動品牌的目標。該公司預計，到2030年，其全球銷量的90％～100％將為純電動汽車或插電式混合動力車，其余將為普通油電混合動力車。調整目標的原因是，在不斷變化的市場環境和需求降溫的情況下需要「務實和靈活」。另外，沃爾沃在今年早些時候表示，該公司目標不再是透過線上渠道獲得一半的全球銷量。
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多家車企曾試水推廣電車
沃爾沃此前並不是惟一一家嘗試訂閱模式的車企。汽車訂閱服務迎合了部份消費者從「擁有汽車」轉向「使用汽車」的消費趨勢變化，特別是在2020年疫情之後，汽車訂閱在歐洲風靡一時。由於汽車使用者日益年輕化，傳統的汽車消費理念也隨之發生改變。透過汽車訂閱帶來的從汽車擁有權到使用權的轉變，年輕消費者發現，他們或特許以享受更加靈活，更具性價比的汽車生活。
需要指出的是，多個電動汽車品牌都曾試水汽車訂閱，很多傳統車企也曾透過汽車訂閱專案來推廣旗下電動車型。2021年，沃爾沃還曾將Care by Volvo訂閱服務與其作為純電動汽車制造商的未來聯系在一起。數據顯示，2021年歐洲電動汽車的訂閱量是燃油車的7倍。因為當時很多歐洲消費者對於電動汽車仍抱有疑慮，而汽車訂閱可以讓使用者以極小的初期成本「嘗鮮」，幫助他們選擇合適的車型，尤其受到年輕使用者的青睞。
據了解，凱迪拉克、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、福特、捷豹路虎、現代汽車、領克等多家車企都曾推出不同版本的汽車訂閱方案，在歐洲、美國等地推廣試水。其中，2017年，凱迪拉克在美國推出了名為「BOOK」的訂閱服務，客戶每月支付1500美元的訂閱費，就可以使用XT5、CT6、凱雷德等車型，並且可以在1年內多次更換車型。
保時捷也於2017年底嘗試在美國亞特蘭大市推出訂閱服務，之後將其擴充套件到歐洲和北美的多個城市。保時捷北美公司曾介紹稱，訂閱這項服務的使用者中，有10％的人此前從未擁有過一輛保時捷。
領克是最早開始在歐洲啟動訂閱模式的中國汽車品牌。早在2016年領克品牌釋出之時，就提出了按月付費的訂閱制商業模式，並於2020年在歐洲地區落地，月租費為550歐元，涵蓋保養、保險等費用。2022年，蔚來汽車也宣布在歐洲推出訂閱模式，支持靈活租賃和長期租賃，最短可以1個月起租，最長可支持12～60個月的固定訂閱周期，並可選擇不同的配置和電池包。
在中國，訂閱模式也同樣有不少車企在嘗試。2019年，北京現代的「悅享出行」訂閱服務率先在成都落地，提供車齡在1年以下的新款車型。2022年，極氪推出車輛訂閱服務。
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營運成本較高，難以為繼
盡管汽車訂閱擁有收費靈活、可隨時嘗試新車等優點，但相對高昂的價格、居高不下的服務與營運成本成為汽車訂閱推廣的主要障礙。據了解，各大品牌的汽車訂閱費用高低不一，有些相當昂貴。例如，寶馬集團2018年在美國田納西州納士維市啟動了訂閱服務試點，使用者可以每月支付2000美元享受基本服務，或每月支付3700美元獲得M運動車型的使用權。「在納士維地區，每月3700美元的頂級方案在成本方面幾乎是租借一輛寶馬M5的3倍。」外媒在相關報道中進行了這樣一番計算。在面對較高的訂閱費時，很多潛在使用者選擇了更具性價比的傳統購車或租賃方式。
另外，訂閱服務的一大吸重力在於提供多元化的車型選擇，這就需要有一定規模以及品類豐富的車隊作為保障，並且能夠對客戶的需求做到快速響應。要做到這一點並不容易，Care by Volvo就曾因一再推遲交車時間而令客戶滿意度下滑，還有一些品牌無法提供滿足客戶需求的車型。蔚來汽車行政總裁李斌此前坦言，訂閱模式是一件艱難的事情，需要非常強的營運能力。再加上高昂的車輛維護、保險以及管理費用，使得許多企業難以在保證盈利的同時，維持這種服務的長期營運。
此外，汽車訂閱本質上是租賃，使用者並沒有對車的所有權。因此，面對每個月的大筆開銷但卻沒有歸屬權，很多消費者，尤其是中國消費者都感到「不值」。因此，在中國市場，汽車訂閱服務的使用基盤量不夠大，導致營運成本高企，未能形成良性的商業迴圈。實際上，不只是在中國市場，在全球其他市場亦是如此。
2019年福特在取得「令人失望的實驗結果」後，出售了旗下訂閱服務平台；2020年，梅賽德斯-奔馳以需求低迷、市場表現平平為由，取消了這一服務；2021年1月底，寶馬在美國的汽車訂閱試點專案在營運3年後宣布取消，稱該方案「已達到能力極限」；奧迪同樣關閉了其2018年推出的汽車訂閱服務。而北京現代2019年在成都高調上線的「悅享出行」訂閱服務也早已關閉。
汽車訂閱服務從行業變革的先鋒，逐漸走向了市場的邊緣，這一過程並非一蹴而就，而是多種內外因素共同作用的結果。在一眾車企中，沃爾沃已經是在汽車訂閱模式上有所建樹的車企，但也不得不按下「暫停鍵」。當然，沃爾沃的結束並不意味著汽車訂閱模式完全「退場」，目前仍有一些車企在提供汽車訂閱服務，但大多局限在特定城市且仍處於試點階段，未能大規模鋪開。如何控制成本和提高使用者黏性依然是亟待解決的問題。
文：張冬梅 編輯：萬瑩 版式：李沛洋
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