誰也沒想到，傳統豪華品牌的價格體系崩盤如此之快。過去的一年多時間裏，打折促銷、裁員、經銷商網絡變化等等負面新聞，成了以奔馳、寶馬、奧迪、保時捷（BBAP）等傳統豪華品牌揮之不去的陰影。
「中國車企在全球最具競爭力，如果沒有貿易壁壘，它們將幹掉世界範圍大部份車企」。今年4月的一場電話溝通會上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克說道。同期，中國車市新能源滲透率超過50%，中國品牌發起的猛烈攻勢，已經動搖燃油車的霸主地位。
而在這之中，傳統豪華品牌尤為明顯。
傳統豪華品牌，大象轉身中的趔趄
日前，「保時捷中國裁員」相關話題沖上微博熱搜，盡管官方迅速回應並否認了裁員的訊息，但經銷商網絡的調整已經被確認。
保時捷中國總裁及行政總裁潘勵馳對外透露，目前保時捷中國給德國總部送出的目標是，到2026年12月31日之前，經銷商規模將從150家降低至100家左右。
不止是保時捷，去年下半年，越來越多的傳統豪華品牌經銷商轉投國內新能源品牌：10月份，受嚴重的資金壓力影響，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司宣布閉店停業；11月份，天津最大的奧迪4S店永澳奧達關門，1500多名車主現身展廳維權；隨後又傳出福州中寶、福建星德寶等多家寶馬4S店關門的訊息。
眾所周知，自今年7月份以來，國內新能源市場滲透率已經連續5個月突破50%。受此影響，包括主流合資以及主流合資豪華品牌在內的車企，不僅銷量、市場份額不斷下滑，而且在近兩年來中國市場此起彼伏的價格戰影響下，利潤也受到了較大的沖擊。
以BBA作為參考，根據三季度財報顯示，奔馳三季度營收同比下滑6.7%至345億歐元，凈利潤同比下降54%至17.19億歐元；寶馬集團營收同比下滑15.7%至今324億歐元，凈利潤下滑84%，僅有4.76億歐元。奧迪三季度的稅後利潤為2.72億歐元，同比下降77.52%。
細究三家豪華車企營收利潤雙雙下滑的關鍵原因，就包括中國市場需求的疲軟以及低價競爭帶來了影響。在銷量數據上，寶馬、奔馳以及奧迪集團三季度在華累計交付量分別為14.78萬輛、17.07萬輛、15.75萬輛，同比下滑振幅均達到了兩位數。
銷量下滑的原因，很大程度上在於消費者的需求正悄然改變，已經對傳統的品牌溢價及豪華感到乏味，希望領先、前沿技術帶來的顛覆性變化。
尷尬的缺席者，騎虎難下的定價
在新能源領域，傳統豪華品牌並不是一片空白，只不過在掌握了話語權的中國品牌面前，傳統豪華品牌的新能源車型在市場上競爭力不足。
迫於壓力，這些產品不得不走上以價換量的套路。不久前，浙江某經銷商給出了寶馬i3限時福利價15.9萬元的超低價，說到底，就是市場並不認可傳統豪華品牌純電動車。
降價可恥但有用，可面對長時間站在金字塔頂端的行政旗艦車型而言，一直是品牌的化身及象征，最騎虎難下的降價。就目前的市場行情來說，邁巴哈S級和保時捷Panamera價格依然堅挺，寶馬7系、奧迪A8雖有一定優惠，但從比例上看並不高。
究其原因，除了旗艦產品的身份之外，這些行政級產品進入國內市場後高昂的稅費也是讓這些產品價格難以觸底的重要原因。
比如，指導價146.8萬的邁巴哈S級 S480 4MATIC，扣除綜合稅率66.1%和利潤，報關價大約85萬左右；指導價91.9萬的寶馬7系735Li豪華套裝，扣除綜合稅率66.1%和利潤，報關價大約55萬左右；而排量為4.0T的邁巴哈S級2024款S580 4MATIC，它的報關價正好是100萬，那麽它的完稅價格就直接來到195萬；寶馬7系 2021款 M760Li xDrive V12耀影特別版，由於其6.6T排量遠遠超過4000cc，因此即便報關價為100萬，疊加綜合稅率之後，成本就高達243.7萬。
可即便價格高昂，仍有不少實用配置需要選裝。比如邁巴哈S級2024款S580 4MATIC的「魔術車身」選裝價高達97500元，後排側氣簾選裝價格需要5700元，像素大燈選裝價格更是高達28400元，柏林之聲音響更是需要82500元；寶馬7系735Li豪華套裝甚至需要選配全景影像和HUD，車機升級到5G網絡都需要3600元，後排螢幕更是要42200元。
為什麽消費者付出了這麽高的價格就連安全配置還需要選裝？為什麽明顯提升體驗的配置選裝的價格能這麽貴？
行政旗艦多年的定價權，還給中國品牌及使用者
當然，行政旗艦的價格也受品牌溢價的影響，早年間，消費者想為魔術車身等頂尖技術買單，就要付出足夠多的品牌溢價，再加上行政旗艦的身份象征，促成了多年來以「78SP」為首的行政旗艦轎車高高在上，越來越難拿出技術創新，即便到了如今的智能電動時代，也難逃吃老本的現狀。
在如今的時代，改變的並不只是「驅動汽車的能源形勢」，消費者的消費理念不再是像78SP最鼎盛的年代，他們更挑剔，更悅己，更在乎產品消費的情緒和體驗。
蔚來ET9，就是攪活行政旗艦轎車市場的鯰魚。
行政旗艦，從來都是技術旗艦。傳統汽車開發，整車廠主要任務是把各個供應商提供的部件給整合起來，所以不存在機械架構和數碼架構的概念，而蔚來把機械架構（主要就是底盤和三電）和數碼架構（包括計算平台、軟件、雲端儲存、數據、通訊等）分開之後，就可以更超前於時代、開發智能電動汽車的各項功能。
所以，在蔚來ET9上我們見到了國內首個全域900V高壓架構，不僅能顯著提升充電速度，大幅縮短充電時間，更能最佳化電能傳輸效率，有效提升車輛的整體效能表現。
在底層關鍵的「芯」與「魂」上，ET9搭載了行業首款自研激光雷達主控芯片，同時還有蔚來首顆自研的5nm制程智能駕駛芯片神璣NX9031，而整車全域作業系統SkyOS·天樞則打通了車輛各個功能模組之間的資訊壁壘，實作了整車智能的深度融合與協同工作。
更值得一提的是ET9正選的線控轉向，線控轉向用電訊號完全取代機械連結，帶來了更高的操控精準度和效率。
從行業慣例來看，技術的領先效能為產品來帶高溢價，車企更願意把「人無我有」的技術牢牢我在自己手裏。但蔚來，卻把線控轉向上的積累用於支持線控轉向國家標準的制定工作中。提前了全行業線控轉向量產上車的行程，為行業開路。
如今的ET9搭載了天行智能底盤，軟硬件上限再次提升。蔚來從全主動懸架中最核心的主動式懸架電驅單元入手，將分散的各個部件整合在一起。最終，在ET9的做到了全球首個整合式液壓全主動智能懸架，兼顧了空間利用率高和懸架反應速度快的優勢。最直觀的功能，莫過於舒適進入模式——當你拉開車門時，懸架會在2s內降低50mm，以更低的離地間隙，讓使用者優雅地上下車。
不止是產品，蔚來能給每一位使用者帶來的體驗是以往任何品牌不曾具備的。高端品牌不是一個單獨的概念，更像是一種生活方式，核心是圍繞著技術、產品、服務、社區。即便到現在，無論哪家說自己是使用者型企業、也要玩使用者營運或社區、打造充電補能體系，但其實也很難逃出蔚來的敘事模式。
尤其是開創性的BaaS模式，讓車與電池分離，改變了傳統汽車的購買模式。透過BaaS，消費者在購買蔚來電動汽車時可以選擇不包括電池的價格，從而顯著降低初始購車成本。可充可換可升級的靈活性，讓使用者不再受限於固定類別的電池，而是能夠根據駕駛習慣、行駛距離等實際需求更換不同容量的電池。這種按需使用的理念不僅減少了使用者的擁有成本，也促進了資源的有效利用。
就以ET9為例，長續航整車購買78.8萬元的售價，采用BaaS方案購車立減12.8萬元。更為重要的是，和傳統行政旗艦轎車各種選配相比，ET9的各項領先技術如天行全主動懸架、天行線控轉向等全部標配，做到了所見即所得。
日本學者西村吉雄在2013年出版了一本書，叫做【日本電子產業興衰錄】。他在書中拿汽車和電子兩個產業來做對比：日本汽車工業依然欣欣向榮，為何電子產業坍塌了？
原因在於汽車工業是典型的「漸進式創新」，即核心技術成熟且固化，後續的微小創新也依賴長期的工藝積累，很容易形成強者恒強的局面。歐洲汽車工業的繁榮，是因為斯柯達和克虜伯在100年前就開始做大炮了。
而電子產業屬於典型的「顛覆式創新」，核心技術不斷變化，技術叠代速度極快，效能和成本會隨著技術叠代指數級上升與下降。
只是西村吉雄沒有料到，昔日「漸進創新」的汽車產業迎來了「顛覆創新」，王侯將相寧有種乎的故事開始上演。
「我們之前總被誤解，其實技術才是蔚來的底色。」2024年7月，第二屆NIO IN蔚來創新科技日上，李斌對「蔚來只有換電和服務」爭議給予回應。
時間來到2025，隨著ET9的到來，蔚來扭轉了以往全球市場對中國汽車「低價低質」的刻板印象，讓真正的旗艦車型有了來自中國品牌的選擇。
寫在最後
蔚來的更大願景，是透過自己的技術創新，把長久以來由西方汽車企業定義的汽車技術標準，漸漸轉變成中國人定義的標準。ET9，就是蔚來新階段的劃時代產品。
在2024 NIO Day上，李斌所說的「ET9是這個時代最好的車」並不是什麽豪言壯語，即便每個人心中對「好」都有不同的理解，但蔚來ET9就是有關於「好」的標準答案。
